品牌戰略打造長安汽車

尹家緒

對品牌及品牌戰略的認識

隨著我國市場經濟體制的不斷完善，改革與對外開放的不斷深入，企業作為市場經濟的主體地位日益突出，品牌建設及品牌戰略已經成為企業核心競爭力的重要組成部分而備受關注。有資料顯示，60％的人認為使用名牌會讓他們更滿意，50％的人對自己喜愛的品牌很忠誠；品牌對全世界的消費者在購買決策中起40％的作用，對中國的消費者起30％的作用。長安汽車是中國的馳名商標，在名牌意識日漸濃厚的今天，在中國汽車產業高速發展的今天，我們對品牌有4個方面的認識：

第一，長安品牌是長安的立身之本，是我們生存和發展的靈魂。長安成立于140多年前，歷經一代代長安人精心打造的“長安”品牌有著沉甸甸的歷史和文化內涵。未來的市場競爭將逐步由原始的產品競爭、價格競爭過渡到高級的品牌競爭和文化競爭階段，長安品牌就是長安人在市場上的形象，就是我們巨大的無形資產，就是我們技術、設備、人才、營銷、服務等各項工作的總和。在發展的各個階段，我們都不會丟掉“長安”自有品牌。

第二，合資品牌是長安品牌的重要組成部分。目前，我們長安既有長安汽車系列，也有長安鈴木系列、長安福特系列，3大系列構成了長安汽車品牌。我們認為，自主品牌與合資品牌之間沒有根本性矛盾，可以優勢互補、相得益彰。長安品牌與“福特”、“鈴木”兩大著名品牌之間是三大關系：一是“師生”關系。我們堅持虛心向外方學習，積極參與合資企業的管理與經營，并把他們在經營和管理上的精髓應用在本部的生產經營中；二是“共贏”關系。長安品牌借助“福特”和“鈴木”的影響，提升在中國市場的知名度，“福特”和“鈴木”借助長安的地緣優勢，快速切入中國市場，并取得效益。作為福特在華的惟一戰略合作伙伴和鈴木在華的重要合作方，我們可以在福特實現其成為“中國居領先地位公司之一”的宏偉目標進程中，發揮好中方的作用；我們可以在鈴木不斷推進中國戰略的過程中，體現出長安的獨特作用；三是“并行”關系。合資和自主是長安發展的兩條腿，缺一不可。我們在做好合資的同時，也大力培育自主品牌，并使兩者均衡發展。我們認為，沒有開放的心態和眼光就不會有長安品牌的成果，沒有坦誠的態度和意愿就不會有合資的成功!

第三，建設自主品牌是中國汽車工業發展的必由之路。中國汽車工業在被確定為支柱產業之后的18年里，汽車市場空前繁榮，汽車產品譜系全面完善，汽車工業體系日益健全，我國已經成為全球第4大制造國、第3大消費國。在如此巨大的市場面前，國外品牌大行其道，國內自主品牌卻乏善可陳，不能不說是一個遺憾，發展中國自主品牌汽車已成為我國汽車產業發展的重要途徑。新近出臺的《中國汽車工業產業政策》就強調，把中國汽車工業建設成為具有自主開發能力并參與國際競爭的支柱產業。這一指導思想給中國的汽車工業帶來了更為廣闊的發展前景，也表達了我國大力發展自主品牌的決心。

第四，品牌戰略是企業各項工作的主線，是指導品牌建設的綱領。品牌建設不是靠鋪天蓋地的廣告轟炸，也不是靠單一的銷售沖量，而是通過一系列品牌戰略的實施建立起的產品和企業形象。品牌戰略涵蓋了生產工藝、產品質量、營銷服務、企業文化、品牌管理、公關與廣告等企業生產、經營全過程。一個完美的品牌戰略，它的著眼點要高，要瞄準行業的制高點，要具有可行性和戰略意義。一經確立，就必須把它貫穿于企業的全部工作，品牌建設就必須圍繞品牌戰略確定的目標開展。

對品牌及品牌戰略的探索

自上個世紀80年代生產汽車以來，長安在發展的歷程中，以技貿合作為基礎，創立了“長安汽車”品牌，同時堅持以品牌建設為主線，全面提升企業的質量、服務、形象、核心價值觀，以及員工和客戶對長安的忠誠度，力爭使長安品牌伴隨中國汽車發展不斷壯大。“長安”品牌從無到有，2000年就居世界汽車品牌第20位，目前品牌價值達52．3億元。回顧長安品牌建設歷程，我們大致經歷了建立品牌形象、塑造品牌形象、提升品牌形象3個階段，始終堅持了三個基本點：

第一，以“戰略領先”支撐品牌強勢。我們以品牌戰略統攬品牌建設工作。在 “長安”品牌發展中，我們逐步明確了品牌建設的戰略目標，那就是立志做“世界名牌”。我們確定了品牌戰略的實施步驟，即堅持走“大眾名牌”路線，樹立“名牌不等于高價”、“國產車不等于低檔車”的思想，通過造“百姓買得起的車”，培育客戶對長安品牌的忠誠度；推進對外合資合作，實施“微車為本，轎車為主”戰略，建立長安汽車系列品牌，打造長安強勢品牌。根據品牌戰略規劃，今后，我們的管理模式將從以產品為中心轉向以品牌為中心，經營模式將從以企業品牌經營轉向企業品牌和產品品牌多元經營，實施多品牌戰略，發展自主品牌，致力于建設國際化的“長安”品牌。

第二，以“自主自強”充實品牌內涵。我們認為，自主才有未來，“長安”不是一個沒有自主產品的品牌，也不是低檔汽車的代名詞。我們要堅持兩條腿走路，要“以我為主”搞開發，要有技術的主導權和控制權，要努力提高長安車的檔次。因此，我們在作好合資合作的同時，選擇了一種有長安特色的“以我為主，自主開發”模式。這項工作開始于三四年前，我們已初步實現了從聯合開發到自主開發的過渡。長安擁有完全自主知識產權的第一款汽車“長安CM8”，已在2004北京國際汽車展上展出，這款車就是長安自主開發的結晶。目前，我們已在歐洲設立了技術開發分中心，它是我們自己的產品開發平臺，它除了有來自長安本部的技術管理和開發骨干人才外，還可以面向世界招標，也可以面向世界廣招人才。我們力求自主開發的產品不是簡單的改進和模仿，而是著眼汽車發展趨勢，滿足未來要求，著眼于與世界汽車發展同步的全新產品。通過自主開發，我們的長安品牌就是一個既有合資品牌，又有自主品牌的實實在在的品牌。我們認為，對自主品牌汽車的追求，不僅僅是一種民族情感的需要，更是參與國際競爭、尋求長安生存與發展的根本需要，也是全面建設車來車往的小康社會的需要。

第三，以“全面推進”實施品牌提升。我們以全面的全方位的品質提升實現品牌提升。我們把質量作為品牌的立足之本，通過實施“精品工程”，樹立了長安“品質可靠、實實在在”的市場口碑；我們把完善的服務作為品牌的支持，通過實施“親情服務”，贏得了用戶的青睞；我們把企業形象作為支撐品牌的臉面，長安積極參與各種社會公益活動，通過個性特征獲得顧客的認知和好評，贏得了顧客的忠誠；我們把企業文化作為品牌的依托，通過加強企業文化建設，賦予品牌以文化內涵并增強附加值，使長安品牌展示出獨特的文化魅力；我們把管理作為品牌持續發展的基礎，通過管理策劃，科學合理地開展廣告、公關等營銷推廣活動；我們通過管理預案，化危機為機遇，提升品牌的美譽度，我們通過管理創新，開發品牌資源，建立強勢品牌資產。

在競爭白熱化的中國汽車市場，在中國即將兌現WTO承諾的今天，左右消費者購買決策的將是他們對品牌的認知。長安將進一步加強品牌建設，并力爭在汽車的前端市場和后端市場有所作為。一個成功的企業，往往是有一定品牌優勢的企業，它的閃光點就輝映在那馳名的品牌上。長安就是要做這樣的企業，長安也正在向她一步步走近！

堅持對外合作

與自主品牌協調發展不動搖

任何閉關自守的行為都是有損自身發展的，在競爭中合作，共享產業鏈資源，已經成為當今汽車發展的新趨勢。在長安未來發展中，我們將進一步深化與“福特”和“鈴木”的合資合作，并以開放的姿態歡迎國內外合作者。我們可以在零部件采購平臺上實現共享，可以在物流業方面開展合作，可以在國際市場的開拓上共進退，可以在新品開發上共建平臺，可以在人才培訓上相互交流。與此同時，我們將繼續學習國外廠商先進的開發、生產、銷售、管理等經驗，走以“自主品牌、自主開發、自主生產、自主銷售、自主發展”為主要內容的自我發展之路，在已成功開發出“長安CM8”的基礎上，于近3年內推出不少于6個自主開發的車型平臺，搭建新的自主產品制造平臺，努力提升產能，確保自主品牌的產品銷量在整個集團中的比例不低于50％。同時，以資產為紐帶，以組建企業聯盟為舉措，朝大型企業集團方向發展，力爭使長安的產品達到15％的市場占有率。

我們正生活在一個充滿希望的國度，我們正處在中國汽車工業蓬勃發展的偉大時代，我們正在從事著一項輝煌的事業。長安汽車集團必將伴隨中國汽車產業大發展不斷壯大，廣大用戶也必將看到一個新興的強勢品牌的崛起。未來的長安不僅效益和規模巨大，而且自主自強；未來的長安不僅是一個企業集團，更是中國整個產業重要組成部分；未來的長安不僅是在國內發展的長安，更是走向世界的長安。

（作者系中國兵器裝備集團公司副總經理、長安汽車(集團)公司董事長、總裁、黨委書記）