思考付費電視頻道

黃　鯤

２００３年７月，國家廣電總局公布了我國付費廣播影視節目的發展規劃。在付費電視建設方面，總局決定開辦３０套在全國范圍播出的付費電視頻道，其中１６套由中央電視臺開辦，其余由有條件的省級電視臺開辦。對于電視臺來說，不管是開辦在全國范圍內播出還是在一定地域范圍內播出的付費電視頻道，這都被視為一個“利好”消息。

既然付費電視的前景被業界看好，那么付費電視自有其誘人之處，對于觀眾來說，付費電視又有哪些賺人眼球的地方呢？

高清晰度的電視畫面。數字電視將傳統的模擬電視信號經過抽樣、量化和編碼轉換成數字式信號，從而使圖像清晰度在水平和垂直方向比現行電視提高一倍以上，像素和信息量比現行電視增加約５倍，在視覺效果上基本達到或接近３５毫米寬銀幕電影的水平，再配以多路環繞立體聲音響，就有很強的現場感。目前的數字化電視，即在現有的模擬彩色電視機體制下，通過安裝機頂盒等方式對原有電視信號圖像進行數字化處理，與模擬電視相比也具有顯而易見的優點：采用雙倍掃描技術，消除了現有電視信號的大面積閃爍感，能有效保護觀眾的眼睛；畫面噪點的減少、串擾現象的消失，將使電視信號圖像更清晰。

更精彩的節目內容。電視畫面的質量如同一個人的儀表，直觀地影響著觀眾的收視行為；而節目內容則如同一個人的氣質，從根本上決定著觀眾的收視行為。如果僅有高清晰度的圖像而沒有精彩的節目，那么只能是“金玉其外，敗絮其中”，最終將導致觀眾的流失，因此節目內容是關鍵。從各地的情況來看，一般都把經典電影、電視劇、音樂以及部分精彩的境外節目作為付費電視節目的重要組成部分。這些都是非常受觀眾歡迎的節目，國家統計局鄭州市城市調查隊所作的《河南省數字收費電視收視意愿調查》表明，“觀眾對電影和電視劇的需求最高，分別達到６９．１％和６８．０％”。從嚴格意義上講，付費電視頻道才為頻道專業化真正指出了方向，因為每個付費頻道播出的節目都很純粹，或者專門播放各類電影、電視劇、各類音樂節目，或者專門播放各類體育節目。開辦付費電視頻道較早的西班牙甚至專門設立了釣魚頻道。這些節目將極大地滿足不同觀眾的收視需要。

零廣告的節目編排。付費電視節目另外一個重要的誘惑點是零廣告的節目編排。在傳統的經營模式下，電視機構主要是通過免費播出電視節目換取廣告時間，因而在節目中插播大量廣告。對于觀眾來說，收看節目的完整性受到了破壞，常見的電視劇中插播大量的廣告讓大多數觀眾牢騷不已，甚至屢屢出現觀眾因難以忍受大量廣告的插播而調換頻道的情況。但是，付費電視頻道的開辦思路是通過擴大入戶率來提高創收，即通過增加收看付費電視頻道的戶數來實現經營創收的提高，從而與靠免費投放電視節目來換取廣告時間的傳統電視經營模式有了很大的區別。這種經營模式使得電視機構在編排收費電視節目時可以更多地考慮如何以更精彩的節目和更合理的編排來吸引觀眾，從而保證了觀眾在零廣告的情況下收看節目的完整性，除了少量的頻道宣傳片之外。

不過，呈現在付費電視頻道面前的并非都是陽光和坦途，不可避免的還有陰霾和荊棘。粗略看來，開辦付費電視頻道所面臨的不利因素主要有以下幾點：

觀眾對數字電視的低認知度。一個普通的消費者，如果要購買某種商品，他對這種商品必然有一定的認知度，比如質量如何、款式如何、顏色如何等等；一般不會在一無所知的情況下貿然購買。那么如果要讓觀眾從腰包里掏更多的錢看“數字收費電視”，就必須使觀眾覺得物有所值，起碼有一定的認知度。據調查，人們對數字電視認知度還很低：不足兩成的城市居民潛在用戶對數字電視有所了解，８２．５％的城市居民潛在用戶對數字電視則根本不了解或知之甚少。在人們對數字電視認知度很低的情況下，電視臺要想讓人們買數字電視的賬恐怕有點過于理想化。因此通過多種渠道宣傳付費電視頻道從而提高人們對數字電視的認知度，是開辦方在今后一個時期內的一項重要工作。

觀眾的收視習慣。長期以來，電視臺通過向觀眾免費播放電視節目來換取廣告時間的盈利模式，使觀眾成了受益者：只要投入相當低的成本，就可以獲取相當豐富的精神愉悅。如果不把觀眾購買電視等購置費計入成本，一般而言，觀眾收看電視的成本是比較低的。“花最少的錢買最好的商品”永遠是消費者的理念。故而，逐步改變觀眾現有的收視習慣并培養觀眾新的收視習慣同樣是電視機構今后一個時期的重要工作。

觀眾的收入水平。觀眾的收入水平在很大程度上決定著其消費觀念和消費水平。在數字電視起步較早的西方國家，用戶一般每年交納收視費為４００美元左右（美國約為５００美元，日本約為３６０００日元，其他國家大體相當），占其各種支出的比例大約為３％左右。按照國內目前部分省市的收費標準，機頂盒價格一般為１５００元左右，收視費則從每年４００元到７００元不等。如果今后繼續執行這樣的收費標準，對于現有收入水平的電視觀眾來說，付費電視頻道推廣起來有一定的難度。據央視國際網站２００３年９月２４日消息，“接受調查的７４％潛在用戶表示，能接受的數字電視月收費水平在２０元以下”。這樣算來，一年的收視費用則為２４０元，占城鎮居民人均可支配收入的不足３％。

價格高昂的機頂盒成為數字電視推廣的重要制約因素，因為，如果觀眾不肯購買機頂盒，那么目前關于數字電視的一切討論將化為空談。然而，在居民收入水平不太高的情況下，推廣數字電視顯而易見有很大的難度。因此，付費電視頻道開辦者在開辦初期，必須根據城鎮居民現有的收入水平和消費水平合理確定付費電視頻道的收視價格，采取靈活多樣的方式，比如租用、低價出售甚至贈送機頂盒等，提供高質量的服務，逐步打開付費電視頻道的經營局面，最終讓付費電視頻道“飛入尋常百姓家”。當然，隨著全面建設小康社會的逐步推進，人民物質生活水平也將不斷增長，付費電視頻道發展的“春天”也許會更早地來到。