顧客并不總是對的

羅伯特·Ａ·盧茨

哪個頭腦清醒的人會相信客戶總是正確的?我不相信，許多客戶連自己想要什么都不清楚，還有更糟的，比如一個調查者問：“弗金森太太，如果多掏40美元，就能得到更大、更時髦的茶杯托架，您覺得值嗎?”

我敢保證，她的回答是肯定的，也許她確實想要，而且準備付錢。更多情況下，被調查者只是不想顯得太吝嗇。

福特就因為把這些回答看得太重，把雷鳥汽車搞砸了。最初，雷鳥是一種造型優美、充滿活力、設計緊湊的兩座轎車。福特對雷鳥的客戶進行調查：

“希望空間再大一點嗎?”

“是的。”

“加上后座怎么樣?”

“當然好。”

因此，福特推出一種“改進型”4座(后來，又變成4門)車，不再是造型優美的跑車，神秘色彩被削弱。

過分在意客戶的想法，從而導致愚蠢的錯誤，可能首數20世紀80年代末的克萊斯勒。克萊斯勒的微型轎車道奇和普利茅斯已經上市兩年，而且賣得不錯。但是，即使在銷售最好的月份，它們也難達到當時暢銷的福特護衛者牌汽車所占市場份額的一半。

絕大多數被調查者說，如果車能稍微大一點，比如軸距加長4英寸，他們會更喜歡。現在，就連對美國汽車市場稍有了解的人，也知道大多數人購買微型車的原因，是買不起別的車。

基于這種明確的回答，克萊斯勒開始了把軸距加長4英寸的應急行動，(如果沒記錯的話)至少耗費了1.7億美元的寶貴資金。

銷售部的人解決客戶“問題”的決心非常堅定，以至于這種解決辦法的荒謬之處最終被指出(生產一種已經生產過的車型，然后以低于現在的售價進行銷售)的時候，他們立即回答：“但是，我們必須聽客戶的意見。”

我憤怒地使用美國一位比較著名的第一夫人的格言，就一個字：不。

我們假設客戶被調查時講的是真話。事實上，客戶們經常撒謊——盡管他們有正當的理由。

一旦成為調查對象，他們就不再是真正的自己。他們因為被選中而感到自豪，把問卷看成是代表其他顧客的一個光榮而難得的機會。他得丟掉一些幼稚的東西：沖動、情感、個人的偏好，而且回答要認真、成熟，明顯出自左腦思維，這樣，才能維護他所屬的群體的榮譽。

如果你打算根據調查結果作出重要決定，那么，就一定得明白那些數字的真正含義。

例如，調查產品的哪種外觀對調查對象最有吸引力，得分從1(最低分)到10(最高分)。經過500名調查對象的評價，平均分為7.5的車型，就應該戰勝平均分只有5.0的另一車型，從而成為最后的勝利者。

其實，只得5分的車型，可能有一半被調查者打9分和10分，另一半打1分和0分，顯然，這是一種兩極分化明顯的車型。

這是一個想買它的狂熱車迷和堅決反對者相當的情況。在擁擠的市場上，你所需要的正是那些打9分、10分的人，他們的熱情會使你的產品受到關注與喜愛，他們的力量，可以使它成為你的突破性產品。

20世紀90年代初，當我們給一群消費者展示新的道奇輕型貨車的早期樣車時，反應是如此不同，以至于整個屋子都要跟著震動起來。80％的被調查者，表示不喜歡這種大膽的擋泥板下垂的新設計。很多人甚至討厭它，希望自己的貨車還跟以前一樣，就像水平的玉米片盒子。按照傳統的消費者調查策略，我們應該惱怒地把那個設計扔掉，至少應該進行調整，以平息眾人的憤怒。

當時，汽車的市場占有率僅為4％，我們認為，即使只有一半的支持者購買，我們的市場占有率也將增加一倍還多。

結果呢?由于這種標新立異的設計，在輕型貨車市場的占有率，一下子升到20％。福特和沙威的老板們在一旁又驚訝又羨慕。

如果我們推出得分為7.5的車型，會怎么樣呢?假如7.5是幾乎每個人打7分或8分(很少或沒有人打9分和10分)的結果，那么，你得到的設計是一個有保證的、不令人討厭的、沒有爭議的、缺乏激情的失敗者，是所有人的第二選擇，在當今的市場上，沒有人會滿足第二選擇。