錨定的價值取向

錨定（Anchoring）本是行為經(jīng)濟學(xué)中的一個普通概念，指的是人們在進行價值評估時，不是根據(jù)對象的絕對定位水平，而是根據(jù)對象與某一參照點之間的相對定位關(guān)系，來確定其價值。它相當于在一個原點相對漂移而不固定的坐標系里進行目標的價值定位。Anchoring有時也譯為定位。

在行為經(jīng)濟學(xué)中，與錨定具有同等重要程度的概念，不下十幾個，但事實上錨定比其它概念更重要。這是因為，錨定這個概念，更典型地反映了后現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)轉(zhuǎn)向中價值定位的特征。錨定問題的實質(zhì)在于，它要解決價值的標準和根據(jù)究竟來自哪個方向，是社會化還是個性化。這是經(jīng)濟學(xué)現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性的根本問題之一。現(xiàn)代性語境中的價值確定，顯然是將具體價值錨定在抽象價值這個固定參照系之上；而在后現(xiàn)代性語境中，比如卡尼曼的理論卻正好相反，是將抽象價值錨定在具體價值這個不確定的參照系上。前者是社會化的定價方法，后者是個性化的定價方法。

盡管錨定概念的首創(chuàng)者并沒有賦予錨定這樣的地位，但這并不妨礙我們繼續(xù)往前深入思考。探討這個問題的現(xiàn)實意義在于，弄清即將到來的意義互聯(lián)網(wǎng)潮流中，那些個性化定價的商業(yè)模型到底有沒有深度的理論計算作為依據(jù)，而這直接關(guān)系到了財富路上爭春斗艷的青年們將是只能曇花一現(xiàn)，還是可以笑到最后。

經(jīng)濟學(xué)中的一樁“冤假錯案”

大規(guī)模定制的首倡者派恩，曾表述過如下意思：工業(yè)經(jīng)濟顧得了大規(guī)模生產(chǎn)，顧不了定制；自然經(jīng)濟顧得了定制，顧不了大規(guī)模生產(chǎn)。體驗經(jīng)濟就是要把自然經(jīng)濟的手工業(yè)定制與工業(yè)經(jīng)濟的大規(guī)模生產(chǎn)二者的優(yōu)點集中起來。

個性化生產(chǎn)，就是派恩說的定制，一直是工業(yè)化的一塊心病，也是體驗經(jīng)濟（信息經(jīng)濟）重點要解決的問題。不是說工業(yè)化中就沒有定制，而是定制的成本太高，缺乏社會化范圍的經(jīng)濟意義。在工業(yè)化階段，個性化這個問題不僅在實踐中解決不了，理論上也解決不了。

主流經(jīng)濟學(xué)與個性化問題分道揚鑣，可以追溯到工業(yè)化初始階段古典主義與新古典主義分手時期的一樁“冤假錯案”。這就是2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者卡尼曼指出的效用概念上的歷史分歧。卡尼曼認為，效用在歷史源頭上具有兩種不同含義，一種是邊沁使用的，是指快樂和痛苦的體驗，一種是現(xiàn)代意義的，是指決策的權(quán)重源自對選擇的觀察，在轉(zhuǎn)義上用于解釋選擇。卡恩曼把邊沁意義上的概念稱為體驗效用（或譯為感受性效用），把后者稱為決策效用。馬歇爾以來的經(jīng)濟學(xué)否定了邊沁意義上的效用，從今天發(fā)展個性化經(jīng)濟的角度看，這可以說是一個“冤假錯案”。

馬歇爾制造這起“冤假錯案”的理由很充分，就是認為快樂是主觀的，每個人都不一樣，難以進行標準化測度。這是個有歷史根據(jù)的借口。“有歷史根據(jù)”，是說當時人類的歷史使命是工業(yè)化，沒功夫搭理個性化這種“小事情”；“借口”是說對快樂進行測度，在技術(shù)上不是不能，而是不為。比如錨定就是一種完全不同于序數(shù)效用的解決方案。它在技術(shù)上被解決之時，“恰巧”是個性化走上歷史舞臺之日。這不是偶然的。

今天，技術(shù)革命推動信息經(jīng)濟，使個性化生產(chǎn)第一次有可能大規(guī)模實現(xiàn)，平反馬歇爾制造的這起“冤假錯案”開始具有歷史緊迫性和現(xiàn)實可能性。從經(jīng)濟學(xué)“工種”角度看，技術(shù)上的突破口正好就在錨定理論；而商業(yè)上的受益者，很可能是網(wǎng)格計算和知識引擎。

廣義錨定論

錨定效應(yīng)，本來只是行為經(jīng)濟學(xué)的一個局部。但整個行為經(jīng)濟學(xué)，從某種意義上說，就是廣義的錨定論。

作為行為經(jīng)濟學(xué)價值論基礎(chǔ)的期望理論，用“兩點論”取代“一點論”，從而解決了個性化價值的確定問題：用不確定的參照點（reference point）與取值點兩點間的相對位置來定位反映決策者個人感受的值函數(shù)（value function）；用這種方法來代替?zhèn)鹘y(tǒng)價值論中用絕對值（如社會平均必要勞動時間或固定不變的期望效用值）一點定價的估價方法。按照期望理論的偏好準則，評價最終價值（如快樂和痛苦）是看它圍繞參照點的相對值變化，而不是看它的絕對值。這不正是一個放大了的錨定嗎？由于參照點對于每個人每種情況都不相同，因此價值就被錨定在了個性化價值上。

個性化價值，本來是不確定的。理解個性化價值如何被確定估值，關(guān)鍵就在于了解誰錨定誰；了解誰在動，誰不動。以個性化價值為參照點，就像把船當參照點，本來不確定的“船”反而成了確定的東西，而原來固定不變的陸基就成為了相對于船在不斷變化位置的價值漂浮物。對于行為經(jīng)濟學(xué)來說，錨定就是以個性化價值為基準使一般社會價值相對化。

實際上，現(xiàn)代性的價值論，也屬于一種錨定，只不過與卡尼曼提出的期望理論的錨定方向相反。如果拿船與錨的關(guān)系作為比喻，在現(xiàn)代性的價值論中，漂浮在水面的船是使用價值和具體勞動，而把錨拋下去進行固定的根基是（交換）價值和抽象勞動，具體來說，就是社會平均必要勞動時間；交換過程相當于拋錨過程。一旦“錨定”，使用價值和具體勞動的差異性就“不見”了，只剩下可通約的、“相等的”使用價值和具體勞動。

在后現(xiàn)代性的價值論中，漂浮在水面的船是交換價值和抽象勞動，而錨定的根基是意義價值和自主勞動。意義價值和自主勞動，從表面看具有個性化和相對化的表象，因此，在行為經(jīng)濟學(xué)的錨定中，它經(jīng)常表現(xiàn)為將可通約價值與某個主觀的、相對的價值進行比較這樣一種方法。但問題的實質(zhì)不在于心理學(xué)，而在于不同的價值取向。這二者的實質(zhì)區(qū)別在于，現(xiàn)代主義采用的是本質(zhì)主義的價值取向，后現(xiàn)代主義采用的是相對主義的價值取向。

卡尼曼的理論過于依賴心理學(xué)，這其實是一個弱點。行為經(jīng)濟學(xué)的提升，首先要過濾心理學(xué)成分。實際上，行為經(jīng)濟學(xué)所描述的現(xiàn)象中包含的心理學(xué)成分，并不比傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)少。過濾掉心理學(xué)成分后再理解的問題，主要是兩個：一是由錨定的不同方向引起的問題，這里的實質(zhì)問題是個性化，而非心理化；二是信息背后的意向性問題，如幸福和快樂的主觀判定，而這也不是一個心理學(xué)問題。在胡塞爾那里，意向性是一個超越心理學(xué)的一般問題。幸福和快樂首先都不是心理學(xué)問題，而是人的價值取向問題。

錨定個性化的現(xiàn)實意義

將價值評估的立足點，從工業(yè)化時代的大規(guī)模生產(chǎn)，移向信息化時代的個性化定制；從錨定社會化到錨定個性化，不只是經(jīng)濟學(xué)的問題，更是一個實踐中的問題。我們還是回到意義互聯(lián)網(wǎng)的問題上來。要想實現(xiàn)一種個性化的商業(yè)模式，首先需要思考價值來源問題，其次要從價值來源確定和把握價值。這兩點都容易被忽視。

個性化的價值來源，在于意義價值。這是交換價值之上的附加值和增值部分。如果我們只是定位于交換價值，而不是意義價值或個性化價值，它就只能限于服務(wù)定位。最重要的是價值來源的方向確定問題。如果我們確定商業(yè)模式定位在個性化，讓意義起主要作用，錨定的方向就成為主要問題了。舉個例子，網(wǎng)上交易需要了解用戶的個性化偏好，不到位的做法是從服務(wù)器方向用戶方錨定，比如劃分用戶類型、細分市場等，但這些都不是大規(guī)模定制的本意，也不是體驗經(jīng)濟的本意。錨定的方向需要徹底的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，從用戶方向商家錨定。就是說，意義的生成主要依靠用戶端的本地計算，用戶端可以理解為網(wǎng)格上的一個分布式計算中心，它要分擔計算能力，而不光是負載平衡，更主要的是它還要幫助雙方確定和形成價值，幫助商家精確定位、精確錨定。另一層意思是，信息雖然很重要，但只有意向性才是信息中與個性化有關(guān)的部分。如果錨定的方向，與意向性是逆向的，就不會對個性化產(chǎn)生什么作用。

個性化一旦實際實行起來，行為經(jīng)濟學(xué)今天討論的所有對經(jīng)濟人理性的偏離現(xiàn)象，都會實際出現(xiàn)，期望理論就會大大地派上用場。例如，代表性啟發(fā)（representativeness heuristic）、可得性啟發(fā)（availability heuristic）等，有助于我們接近個性化的快車道；而框架依賴（framing dependence），有助于語義分析和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化處理的設(shè)計；行為金融學(xué)的對策研究，就會成為有針對性的實戰(zhàn)指南。不過，行為金融學(xué)現(xiàn)在還停留在“偏離”理性和市場有效性這個語境中，研究過度自信（overconfidence）、心理賬戶（mental accounting）、損失厭惡（loss aversion）、后悔厭惡（regret aversion）等，針對的是偏離經(jīng)濟人理性，而不是主動趨近個性，因此它還有待繼續(xù)深化。