歐萊雅ＶＳ寶潔：不一樣的多品牌？

寶潔作為世界最大的日用消費品公司之一，在2002-2003財政年度，公司全年銷售額達(dá)到了434億美元，名列《財富》500強第86位。而同一年度，作為全球最大的專業(yè)化妝品生產(chǎn)集團(tuán)的歐萊雅，位列《財富》第373位，營業(yè)收入135億美元。

如果僅僅是從雙方的營業(yè)額來分析，歐萊雅與寶潔并不處在同一水平線上。但是，如果我們落實到歐萊雅僅僅致力于化妝品行業(yè)的實際，落實到歐萊雅與遠(yuǎn)比自己強大的對手針鋒相對的競爭策略，那我們就不能不對歐萊雅肅然起敬。然而，歐萊雅的品牌策略并未能引起國內(nèi)企業(yè)界的足夠的重視，這與對寶潔經(jīng)驗的追捧形成了鮮明的對比。然而對于許多中國企業(yè)來說，他們?nèi)鄙俚恼侨鐨W萊雅那樣精耕細(xì)作的內(nèi)斂與耐心。

為何以“品位”為區(qū)隔？

消費進(jìn)入分眾時代，消費的需求日趨多樣化、差異化，這就決定企業(yè)必須在深入科學(xué)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展多個品牌，而且每個品牌都針對每一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，這樣才能保證品牌的個性和產(chǎn)品利益點能夠照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，從而建立起這一群體對品牌的信賴和忠誠。這也就反映了多品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)——凸顯個性、鎖定目標(biāo)消費群。寶潔和歐萊雅同作為世界知名品牌，在品牌戰(zhàn)略上，最終都殊途同歸地采取了多品牌的戰(zhàn)略。

歐萊雅選擇了一條以“價格、檔次”為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)品所標(biāo)榜的審美情趣與品位以及由此決定的價格是品牌區(qū)隔的主要準(zhǔn)繩。出于這樣一個品牌架構(gòu)的考慮，歐萊雅以目標(biāo)客戶選擇銷售渠道的策略，也就不難了解了。

而寶潔則建立了以功能為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略。這一點在洗發(fā)用品上最為明顯。針對洗發(fā)用品功能性強的特性，作為洗發(fā)用品王者的寶潔，不可能不針對洗發(fā)的多種功能進(jìn)行市場細(xì)分，實施有效防御。

我們知道，企業(yè)在使用多品牌戰(zhàn)略的時候，必須在各個品牌之間實施嚴(yán)格的市場區(qū)隔，并協(xié)同對外。相比較有些國內(nèi)企業(yè)品牌差異不明顯、價位接近、目標(biāo)市場重疊的多品牌戰(zhàn)略，寶潔和歐萊雅在這方面可謂是個中高手。尤其是歐萊雅，如同樣作為護(hù)膚品的薇姿和巴黎歐萊雅，薇姿只在“藥房專售”，這就強化了它專業(yè)化、科學(xué)化、醫(yī)學(xué)級的品牌識別。又如同樣在發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店銷售的卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)兩款染發(fā)產(chǎn)品，它們的檔次也不盡相同，前者在染發(fā)領(lǐng)域業(yè)屬于中高端品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，二者區(qū)隔清晰。

為何“淡化”總品牌？

我們還要注意的一個細(xì)節(jié)是——寶潔的多品牌戰(zhàn)略又有另外一種叫法，即“背書品牌戰(zhàn)略”（擔(dān)保品牌戰(zhàn)略）。寶潔公司在推出它旗下的許多產(chǎn)品時，往往會給它打上寶潔的印記，如“潘婷——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，以加強產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費者的信任度。

那同樣是世界500強企業(yè)，歐萊雅為什么不采取這樣的策略呢？這是由歐萊雅所處的化妝品行業(yè)屬性所決定的。

化妝品是一個以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。而總品牌無法支持各種不同的審美風(fēng)格。許多時候，這種品牌間的差異往往是巨大的。對于一部分高端消費者來說，在大賣場選購化妝品，及把大眾化妝品擺在她們的化妝臺，是不可想象的。所以，對于蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌來說，以“歐萊雅”這個中檔品牌來背書是不現(xiàn)實的。

這樣的策略同樣存在于寶潔的SK-Ⅱ。SK-Ⅱ作為寶潔公司化妝品的旗幟，背書并沒有被大張旗鼓地宣揚，而是以一種更獨立的姿態(tài)特立于寶潔公司旗下各個品牌。