明星代言的風險防范

康師傅為明星而傷！

6月12日，臺灣歌手張惠妹在杭州為康師傅冰紅茶做宣傳。一群大學生因懷疑她支持“臺獨”而進行抵制，致使張惠妹登臺獻藝受阻。張惠妹在杭州遭抵制的主要原因是：網絡上傳言，她曾對大陸歌迷公開發表臺獨言論。盡管張惠妹極力否認，但部分網民還是難以諒解，仍把她歸類為“綠色藝人”。

由于啟用被懷疑是“綠”藝人的張惠妹做代言人，結果造成部分“愛國人士”在網上打出了“拒買康師傅產品”的口號，康師傅產品銷售業績遭到重創。一些銷售商也因此對康師傅領導層表示出強烈不滿。

康師傅為明星而傷，不僅觸及到一個企業應該怎樣去適應當地的政治、經濟環境這樣的重大命題，而且再次讓人深思：在企業借助明星代言人揚名時，是否想過啟用明星的風險？又應如何規避這些風險？當風險來臨時，企業該做何挽救舉措？

帶著這些深思，我們采訪了“中國十大策劃人”之一、著名品牌戰略專家李光斗。他早在10年前就開始啟用國際影星為中國本土品牌代言。但李光斗也并不諱言：隨著娛樂經濟時代的到來，啟用明星代言，雖然為品牌帶來了高回報，但任何事物，風險與收益都相生相伴。

明星代言的風險何在？

恨屋及烏

從心理因素上講，人們對明星能夠愛屋及烏，就可能會恨屋及烏。明星作為大眾關注的話題，一舉一動都處于放大鏡下，因此企業必然要為自己選中的代言明星的個人行為在公眾中造成的負面影響買單。“城門失火，殃及池魚”，知名度越高，負面影響越大。

其中，民族感情與社會風俗就是明星代言時經常容易出現的風險。像趙薇的軍旗裝事件，就因民族感情傷害到了她當時所代言的某品牌手機。好在該品牌能夠及時止損，立刻更換了廣告，才避免了更大的損失。

時過境遷

明星代言既能吸引眼球，又能留下聯想記憶，但必須是與美好相關的聯想才能起到預期的效果。比如：米盧在韓日世界杯前，代言金六福福星酒時說：“喝了福星酒，運氣就是這么好”；代言金正語音復讀機時又說：“我行，你也行”。雖然當時理智上，人們對中國隊在世界杯上的成績并不看好，但從心理學上講，由于中國足球剛剛取得突破，人們對未來仍然愿意用希望去期待。于是這兩條廣告放在世界杯之前，取得了較好的宣傳效果。

但希望愈大，失落也愈大。韓日世界杯中，中國隊一球未進，令舉國球迷大失所望。此時時過境遷，同樣的廣告就絕不能再播了。但由于廠家沒有任何預案，以至于米盧已經卷鋪蓋回老家了，電視廣告里的米盧還在豎著大拇指炫耀：“我行，你也行”，給消費者的心理暗示已經變成：“我不行，你更不行”了。此時這樣的廣告就只能起到反作用。

明星老化

如今的明星都是像制造商品一樣“制造”出來的，他們引導著流行與時尚，但他們也因此最容易顯得“過時”與“過氣”。

雅戈爾多年來一直用費翔做形象代言人，而費翔除了80年代末期在內地“點了一把火”之外，其演藝事業乏善可陳。甚至有人問過雅戈爾：到底是誰沾了誰的光？用過氣的明星代言產品，會使人誤解雅戈爾是個開始走下坡路的企業。

如何預防明星代言的風險？

深入市場調研

選擇明星作品牌代言人首先要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現代感、權威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當的人選。明星分為實力派和偶像派。一般說來，如果企業的品牌和產品追求健康、穩重、基業長青，適宜選擇實力派明星；如果品牌與產品側重于吸引時尚的“新新人類”，則宜選擇偶像派明星。

李光斗甚至認為可以首先調查產品與品牌的“使用者形象”，即目標消費者心目中所認為的一個品牌使用者形象，然后再依據統計結果來確定選用與品牌最相關的、親和性指數最大的“使用者形象”作為品牌代言人。

柔化主題創意

其次要有好的創意，編織動人的故事，使產品與明星建立一種緊密的聯系。明星廣告最怕觀眾看了廣告之后，記住了明星，但卻忘記了品牌名稱。于是，有人就矯枉過正，以產品為主，把明星當作活道具一樣地舞來舞去，使得明星的個人魅力無法發揮出來，這也是為什么有那么多明星廣告，但為人稱道者卻不多見的原因之一。明星廣告最忌”明星+產品推銷式”的生硬推銷，最成功的明星廣告要使明星和產品建立一種自然而然的聯系，使受眾看到明星就想起產品，看到產品就想起明星。例如：小霸王學習機的影視廣告片使成龍和小霸王學習機產品建立了一種自然而然的聯系，”望子成龍”——一個眾所周知的成語，恰好又能巧妙地把明星的名字和小霸王學習機的推廣主題串起。

果斷維護品牌

雖然我們可以在事前做好充分的評估，最大程度上化解明星代言人風險，但要想完全事前規避這種風險，則是不可能的。明星終究是一個個體，本身就存在不確定性風險，知名度越大是非越多。如果明星的心態不好，那么找他（或她）的風險會更大。對此，李光斗的觀點是：企業要有規避明星代言人風險的通盤考慮與規劃，建立明星代言的后備方案，要像炒股一樣學會止損。企業應明確一切營銷活動都應以增加品牌價值為核心，一旦你啟用的明星代言人出了問題，為了品牌價值的長久積累，要舍得及時割肉、清倉，及時更換形象代言人，以規避更大的風險。

事實上，在國外為了防范類似風險，一般企業在與明星簽約時都有附加條款，例如：約定在明星發生丑聞或訴訟案件時，合同自動終止，或約定企業此時有權停付代言費用甚至要求賠償。百事可樂具有多年的明星運作經驗，使得我們有理由借其窺豹一斑。

百事可樂的品牌定位：“新一代的選擇”能深入年輕人心靈，主要歸功于它的明星代言策略。從杰克遜、麥當娜、小貝到王菲、F4、姚明，誰受年輕人寵愛，誰就是百事可樂的選擇。

上世紀80年代中期，百事可樂花550萬美元的天文數字，邀請杰克遜拍廣告片。借助當時“比上帝還厲害”的偶像邁克爾·杰克遜的巨大感召力，百事可樂在年輕人中樹立起了“新一代的選擇”的品牌形象，第一次真正沖擊了可口可樂百年可樂霸主的地位。但幾年后，由于杰克遜深陷性丑聞，百事可樂毅然中止了與他的合同。1984年，麥當娜一曲“宛如處女”因有褻瀆上帝之嫌而遭致宗教界的強烈反對，此時麥姐的百事可樂廣告片剛出爐一個月，但百事依然立即在全球“斷腕”。這都與康師傅的做法大相徑庭。

相比之下，中國許多企業在啟用明星代言人時一方面比較草率，另一方面又沒有規避明星代言人風險的通盤考慮與規劃預案，最后又舍不得損失眼前利益，就更進一步地擴大了明星代言的風險。

例如：當年國內“綠得八寶粥”請英達、宋丹丹接拍廣告，希望傳達品牌中蘊含的對家庭的關愛與美滿親情，不曾想這對模范夫妻剛拍完該廣告就高調離婚。但“綠得八寶粥”卻舍不得更換廣告，于是一邊是媒體對于英、宋婚變的廣泛報道，一邊卻是一家三口其樂融融的廣告畫面，這種反諷效果足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗殆盡。