中國商業明天還剩“幾頭羊”？

2004年12月11日，WTO規定的我國零售業3年保護期即將結束，我國零售業將全面對外開放。當所有的保護都已撤去，當所有的壁壘都已打開，我們零售業到底勝算幾何？一位旅居海外20多年的炎黃子孫，并在世界零售100強企業工作的高級經理人，比他的國內同行更不樂觀。

無知無畏的羊？

入世３年來，中國工業經受了“弱肉強食，適者生存”的過程后正在走向國際舞臺，中國正在成為名副其實的世界大工廠。“中國制造”雖然還沒有像“德國制造”、“日本制造”和“意大利制造”那樣成為一個品牌，但中國制造的產品已經不再是“便宜貨”、“劣質品”的代名詞。

相比之下，中國零售業的情況卻不容樂觀，還基本上停留在地方商家各霸一方的“戰國”年代，其經營的優勢還是祖傳遺產 ——“位置”。再看其經營方式，大部分還停留在代售、寄售和出租店面的落后方式，與國外先進的預測市場、商品策劃和買斷經營的模式相比實在是天壤之別。供應商與商家的關系依然是仆人與上帝的關系，進店難，回收貨款更難，甚至成為供應商的噩夢。零售業的落后已經形成了一個致命的瓶頸，極大地約束了國內產業的進一步發展和真正品牌的產生。

筆者由于工作原因，常年與國內各行各業的企業打交道，有意思的是這些企業明知國內消費市場正在逐步形成而且有著巨大的潛力，卻大多對國內市場望而卻步，更熱衷于出口外銷業務，為他人做嫁衣。 無獨有偶，很多看好中國這個潛在大市場的跨國公司也為銷售渠道傷透了腦筋，不少公司不得不開發自己的銷售渠道。中國的零售業怎么啦？國內外業內人士都在關注著。

其實中國的零售業還真是沒怎么。零售業雖然也在喊“狼來了”，真正拿槍打狼的卻沒有。坦率地說，很多人根本沒見過狼，連怕都不知道。再加上國家對零售業的種種特別保護，商業和工業相比，既缺乏危機感又沒有應變能力。

狡黠勤奮的狼

中國正在成為世界上最重要的消費者市場已經是不爭的事實，這一點早在10年前就被世界零售巨頭們預測到。盡管當時在中國的投資條件還遠遠不如人意，中國加入世貿組織尚沒有眉目，這些零售業大腕們就分別登陸中國大陸，占領了灘頭陣地。

用“早起的鳥有蟲吃”來形容在世界零售業排行第二的法國連鎖大王家樂福的現狀恐怕是再合適不過了。家樂福早在1994年就進入中國市場，迄今已在21個城市開了40多家大型超市，僅上海就有6家，不僅僅是盈利，而且已經成為家喻戶曉老少皆知的品牌。回顧這10年來中國經濟改革所經歷的巨大變化，令人不得不佩服其戰略眼光和步步為營、穩扎穩打的成功戰術。而世界最大的跨國公司沃爾瑪雖然目前在中國外商投資的零售業中屈居第二，但以它豐富的海外經營管理經驗、雄厚的資金和低成本高效益的運作，不但令國內零售商望而生畏，恐怕也是家樂福們的共同擔心。筆者前不久在北京暗訪了剛剛開張不久的“山姆會員商店”，入口處交納會費的顧客有序地排成長隊在登記注冊，商場內琳瑯滿目的商品和熱情周到的店員們都給人以耳目一新和生氣勃勃的感覺，甚至使其美國本土店都黯然失色。沃爾瑪在中國一反當年創業者山姆賴以起家和發跡的“農村包圍城市”的傳統，根據中國國情制定了攻占重要城市的戰略戰術并一舉獲得成功，1996年在深圳登陸以來已經在國內15個城市先后開了30多家連鎖店和會員店，不久前又喜獲進軍上海的批準，一場鹿死誰手“戰上海”的角逐已經拉開序幕。

不知是巧合還是歐洲商家對國際市場更迫切的需求，英國的家居裝修裝飾品大王百安居又棋先一著，搶在規模更大的美國同行Home Depot 和Lowe's之前捷足先登，迎合了國內住房改革后產生的大批房主們裝修熱潮的需求。與此同時，在世界零售業排行第54的瑞典宜家家居也以其風靡全球價廉物美的家具和室內裝飾的時尚得到了國內消費者的認可和青睞。

當中國零售業的老總們還在兔死狐悲，怨天尤人之時，“狼”不僅是來了，而且是群狼，是餓狼；不僅會吃“羊”，而且已經吃掉不少“羊”。有意思的是不但中國政府堅定不移地履行入世的步伐沒有放慢，世界頂級零售商們也以它們出色的業績、良好的納稅紀錄以及優秀的雇主形象贏得了地方政府的信任和歡迎。根據中國對加入世貿組織的承諾，中國政府對外商在零售業投資的很多限制和規定將在今年年底有很大程度的放松。據筆者所知，已在國內投資的跨國零售商們均有雄心勃勃的業務擴展計劃，尚未投資的也不同程度地在關注和研究中國這個巨大的市場，躍躍欲試者大有人在。

剖析狼性

不管我們愿不愿承認，家樂福、沃爾瑪的到來已經大大縮短了中國零售業與世界先進國家的差別，外國零售商們的合法“國民待遇”也將使他們成為名副其實的中國商業組成部分。中國的商家們在眾強面前還有沒有生存的機會？他們的差距在哪里，又該怎樣去競爭呢？

縱觀世界零售業現狀，美國商家在世界零售200強中獨占42.5%，若是按銷售額計算竟然占了一半以上！使第二名日本（13.0%）相形見絀。而偌大的一個中國竟然榜上無名，差距之大略見一斑。古今中外，兵家、商場最忌輕敵，贏家無不知己知彼。然而，中國商家老總們知不知敵? 中國媒體的炒作在過去的20多年里“捧殺”了多少“優秀企業”和“優秀企業家”？在眾強虎視眈眈之下， 中國媒體還是多做一點借往知來，值得中國商家警醒的實事為好。

那么眾強究竟強在哪里？

人才為本

與其它行業一樣，零售業的競爭首先是人才的競爭。在世界居霸主地位的美國，零售業素來重視吸引和招募各行的精英。2000年當GE的CEO杰克·韋爾奇剛一宣布他的繼任人選時，落選的動力系統CEO鮑勃·納戴利就被慧眼獨具的Home Depot 董事會重金聘用，接替了20年來一直由合伙創業人伯尼·馬庫斯和阿瑟·布蘭克擔任的CEO要職。鮑勃·納戴利并沒有零售業的經驗，Home Depot 董事會看中的無疑是舉世公認的GE管理經驗。納戴利果然不負眾望，上任不久就大刀闊斧地實行了從企業文化到管理體制的改革，業績令業內人士刮目相看。

無獨有偶，近年來一直徘徊不前的Gap從迪斯尼挖來了以穩健著稱的Paul Pressler。有意思的是Paul本人從來沒有服裝行業的經驗，但他帶來的卻是Gap最缺乏的科學管理，他所推崇的“藝術和科學完美的結合”已經給這個美國最大的服裝專賣店帶來了生機。剛剛公布的2003年第四季度報表業績喜人：凈收入從去年同期的2.48億美元增長為3.55億美元，營業額從去年同期的46.5億美元猛增到48.9億美元，引起了華爾街一片贊揚。

鮑勃·納戴利和Paul Pressler能不能名垂史冊尚有待于時間的檢驗，但美國零售業不拘一格聘用頂級精英人才的經營之道由此可見一斑。

反觀中國，國內商家的戰略大計迄今或掌握在由政府任命代表國有股的總經理手中，或由民營企業的創始人所控制。很多人都在談“人才不是挖來的，而是自己培養出來的”，筆者雖然認同企業培養人才的重要性，但“十年樹木，百年樹人”，面臨生死存亡的中國零售業根本不可能完全靠自己培養來解決人才危機。在入世后零售業面對列強的生死之戰中，人才的危機是最大的危機。

科技助陣

當代的零售業早已不再是傳統的“整買零賣，賤進貴出”的簡單商業行為。它是行業間科學管理和高科技應用的競爭。如果說Gap進行的是從以設計師為中心向以消費者為中心的戰略調整的話，中國商家的當務之急應該是從經營者拍腦袋決策的經營方式轉向以市場調查為基礎、以消費者為中心的經營方式。

眾所周知，現代化的市場信息收集和分析本身就是高科技的體現。消費者的心理、行為、生活習慣以及收入甚至婚姻狀況無不成為商家的決策必需，新的系統、軟件應運而生。高科技在產品開發、商品策劃、銷售預測、貨源采購和精確定價等各個環節的應用已經成為經營者們不可缺少的決策依據。

沃爾瑪前CEO David Glass 曾經說過這樣一句話：“沃爾瑪是一家科技信息公司”。乍一聽，這句話很難理解：沃爾瑪不是世界上最大的零售商嗎？細細品味，Glass 這句話可以說是一語道出了沃爾瑪低成本、高效益的真諦。

規模求生

過去的20多年里，零售業唯一不變的恰恰是其動蕩多變的兼并和收購。筆者先后任職的美國最高檔百貨公司Saks Inc. （世界零售200強排名第90）和加拿大最大的零售商Hudson's Bay Company （世界零售200強排名第113），以及現在供職的Office Depot （世界零售200強排名第73）無一例外地都是通過兼并和收購實現快速成長而躋身列強的。這絕不是巧合，它們恰恰是過去兩個世紀中零售業發展的真實寫照。細覽世界零售200強名錄，無一不是以連鎖店獨霸一方，最小的一家銷售額也有20多億美元。要想在中國這個偌大的市場做出點兒名堂并與世界高手一爭高低，沒有連鎖、沒有規模恐怕連參賽的資格也沒有，更不用談輸贏、論高低了。

特色制勝

企業界近年來最時髦的詞應該是“differentiation”了。不知為什么這個詞被咬文嚼字地譯成了“差異化”，其實“經營特色”在這里應該是最貼切不過、原汁原味的翻譯了。

談到經營特色，國內商家的注意力尚停留在產品特色上。可是好的產品廠家希望擴大銷售渠道和市場占有額，根本不理會商家希望獨家經營的希望。商家自有品牌則因為真正有規模的連鎖尚未形成，所以無論從理論探討還是實踐摸索均在雛形中，很難擔當產品特色這一重任。美國零售業對“經營特色”的理解范圍要廣得多，主要是強調商店在經營風格上的與眾不同。最典型的例子當屬沃爾瑪、Target和凱瑪特。乍一看，三家同屬折扣連鎖店類型，非常雷同。然而沃爾瑪以其“天天低價”早就形成了自己物有所值的風格，其對手都知道與沃爾瑪打價格戰無異于以卵投石；Target 通過多年的努力推出了眾多很有影響力的設計師品牌，逐步形成了自己領導時尚潮流的地位；夾在其中的凱瑪特因為一直沒有找到自己的經營特色，厄運不斷，最后不得不申請破產保護。

哪里去找共舞之狼？

中國百貨業正在迎接一場革命。

至于中國的商家在這場革命中的角色和命運倒是眾說紛紜。束手待斃固然不是出路，繼續喊“狼來了”無疑也是死路一條。 有的企業家倒是提出了一個非常大膽的想法：與狼共舞。中國的汽車工業從某種程度上說就是通過“與狼共舞”取得了質的飛躍。不過共舞的條件是要舞伴同意共舞才行。中國美國商會2003年白皮書公布的會員調查結果表明：美國企業首選獨資經營方式的從1999年的20%猛增到2003年的57%。隨著中國政府對外商投資零售業在地域和股權方面的進一步放寬，這個比例還會進一步增加，看來舞伴并不好找。

大敵當前，兵臨城下，中國商家的命運如何令人擔憂，中國商家何去何從令人拭目以待！真正能在這場競爭中生存下來的，恐怕將是為數不多的幾個佼佼者。

（本文作者系美國Office Depot公司副總裁 ）