大亂之后市場怎么做

俗話說：大亂之后必有大治。在每次危機的背后必定會產生新的市場機會，在機會面前，人人平等。因此，在異常激烈的競爭面前，誰能最先有效地進入，誰就能贏得半個馬身的領先地位。“奶粉危機”后，必將帶來新一輪的激烈競爭。各主流品牌會在繼續(xù)強占大中城市市場份額的同時，慢慢健全自身的農村銷售渠道和網(wǎng)絡，進軍農村市場；而各區(qū)域奶粉企業(yè)也會利用危機后的真空與消費者的迷茫，進行有效地擴張，那么，在擁有絕對中國國情的農村市場上，奶粉行業(yè)各廠家怎樣才可以在“奶粉危機”后更好地開拓、擴大農村市場份額呢？為此，筆者從渠道、產品宣傳這兩個方面對奶粉市場進行分析，拋磚引玉。

做渠道，細致找“點”

一、在縣城以下的農村市場，很多知名品牌例如完達山、三鹿、圣元、正元等根本就見不到。因此，在二、三級市場上進行競爭的奶粉企業(yè)，目前而言大多還不是名牌產品，或者說根本就是一些高度本土化的區(qū)域性企業(yè)或是二、三流的品牌。這對奶粉企業(yè)進行渠道的建設是十分有利的。雖然中國農村市場具有很大部分上的共性，如收入水平、消費水平普遍低于城市居民，生活質量相對較差，接受信息了解信息的途徑少等，但由于中國地域廣袤，經(jīng)濟發(fā)展水平地區(qū)差異大，各農村市場也呈現(xiàn)出高度的差異化。因此，奶粉企業(yè)在選擇各縣城以下的經(jīng)銷商時，最好要選擇那些對本地風土人情以及風俗習慣十分了解的，這可以在很大程度上規(guī)避營運開展初期的“水土不服”現(xiàn)象。

二、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級市場上，各奶粉企業(yè)可通過本區(qū)域內的“夫妻店”、“小賣部”進行經(jīng)銷零售。對農村消費者來說，由于本身素質較低甚至很多農民都是文盲半文盲，他們對奶粉的了解幾乎可用一無所知來形容。因此他們在進行奶粉選擇時往往聽從于當?shù)乩习宓耐扑]。在這里，筆者認為隱含著最古老而又最現(xiàn)代的“誠信營銷”。鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的“夫妻店”絕大多數(shù)都是由當?shù)厝俗约航?jīng)營的，因此，他們與周圍的消費者不僅熟識，而且還可能存在血緣、親緣關系。由于農村人口流動性不強，因此他們的交易是非常頻繁的。再加上店主一般頭腦靈活，因此，在信息相對閉塞的村民看來，他們是精明人。所以，對于奶粉這一消費品的選擇，村民們往往十分樂意選購店主所推薦的品牌，而且由此導致的重復購買的幾率非常大（一方面也是由于他們的選擇余地很小）。因此，我們可以從中發(fā)現(xiàn)，奶粉企業(yè)主應該最大限度的支持這些“夫妻店”，適當增加這批奶粉零售商的經(jīng)營利潤，讓他們愿意主動去推薦村民選購自己的品牌。

而在沿海等相對富裕地區(qū)的農村市場上，由于許多村民往往“見多識廣”，對品牌的追求較之貧困地區(qū)需求更強。因此，為給這批農村消費者一種高質名牌的感覺，奶粉企業(yè)可以在縣城以及相對集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至十分富裕的村內建立品牌形象專營店、專賣店，注重自身的形象建設。特別是縣城的形象店，要讓盡可能多的消費者熟知。因為在農村——無論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商還是消費者看來，能在縣城做品牌，能讓縣城人購買的喜愛的奶粉產品，那就是名牌。富裕地區(qū)農村人的品牌消費力是十分強烈的，特別是在奶粉業(yè)主流品牌還未深入到這一級市場時，通過自建品牌形象店、專賣店來強化自身的企業(yè)形象是有效的。

三、現(xiàn)在，越來越多的農村市場上出現(xiàn)了超市這一相對新型的零售業(yè)態(tài)，積極爭取和他們合作是必要的。因為，超市所選擇進入的地區(qū)一般都是比較富裕、購買力強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，如前所述，他們對品牌的追求力度較強，雖經(jīng)銷的產品價格會稍貴于其他業(yè)態(tài)，但對于一些想通過消費產品來提升自身地位的消費者來說，這種差價是可以理解可以接受的。因此，奶粉企業(yè)可與超市進行合作，甚至可以在一定程度一定期限內降低自己的利潤，通過合理調整渠道利差來換取他們對自己奶粉產品的支持和對消費者的購買推薦。

四、利用各村級“老年協(xié)會”。許多農村都在各自村內擁有一個老年人的組織，可以說這是農村基層政府所直接組織領導的。筆者曾走訪過浙江省金華市的許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都發(fā)現(xiàn)了“老年協(xié)會”這一組織。村級政府一般都會修建一些場所供老年人娛樂，下棋、玩牌、打麻將、看電視聊天等。在某種程度上，筆者發(fā)現(xiàn)，那里是村民最樂意前往的場所，也是人群最集中的場所。許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主會選擇在端午節(jié)、重陽節(jié)、春節(jié)等一些傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)放一些禮品給老年人。而奶粉企業(yè)也可以充分利用這一組織。我們知道，目前外出打工的農村人口——特別是青壯年非常多，許多年輕的父母往往會把嬰幼兒交給家中的老人照顧，而這肯定會造成母乳或平時營養(yǎng)品選擇的問題。因此，奶粉企業(yè)可以選擇在相應的節(jié)日贈送一些老年用品，同時搭送本企業(yè)的奶粉讓他們給孫子（女）進行嘗試消費。對于選擇奶粉有困難的老年人——特別是在這次“奶粉危機”后，通過村級政府發(fā)放的奶粉產品，可以充分借助于權威力量讓企業(yè)的奶粉產品與安全和品質劃上等號，再次選購和重復購買絕不是癡人說夢，消費者的認牌購買也指日可待。

做宣傳，貼近消費者生活

首先，奶粉企業(yè)可充分利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市，做宣傳促銷活動。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市，是全國農村都十分活躍的一塊市場。而且一般都是隔幾天就會有一次，因此，許多農村人對于趕集就象是過節(jié)一樣，穿上新衣服，和幾個好朋友一起去集市選購商品。其實，這一行為就類似于城里人的逛街，逛和看的成分多于買的欲望。當由于不如城市里方便（往返有一定的路途，支付時不可能選擇刷卡方式，取錢不是很方便），因此，他們往往會隨身帶上一些備用的錢，這就為其某些“沖動消費”和“嘗試消費”打下了伏筆。奶粉企業(yè)可以充分利用這一行為，通過各鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商進行宣傳促銷活動，甚至在主推期進行免費發(fā)放小包裝奶粉，進行相關的免費咨詢活動。這可以使消費者迅速知曉本企業(yè)的奶粉產品，貼近顧客，進行終端推動。

其次，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的主要路段做戶外廣告。鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的戶外廣告費用低廉，在一些村級主要路段，奶粉企業(yè)所要付出的甚至僅僅是廣告制作成本，其它費用甚至無人過問。同時，還可以利用類似于大學校園里最常見的海報形式，經(jīng)常性地在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)村進行“提醒式廣告”，保證奶粉企業(yè)和產品的暴光度和知曉度，這要靠當?shù)氐慕?jīng)銷商和零售店的共同努力。當然要讓他們明白這些活動是與其銷售額息息相關的。

再次，可以利用各鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的廣播資源進行宣傳。不管是相對富裕地區(qū)還是貧窮地區(qū)，廣播還是農村人了解外界，接受信息的重要信息載體和平臺。而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的廣播站可以隨意控制時段，并任意選擇合適的時間發(fā)布廣告消息。同時，他們的收費也十分便宜。還有一個優(yōu)勢，那就是農村里的廣播可以由當?shù)厝擞米约罕镜胤窖赃M行廣告宣傳，對于一些聽不懂普通話的老年人和文盲半文盲消費者，這是十分重要而又有效地宣傳活動。