海爾向太空汲取營養

周云杰　曲朋昌　王梅艷　

編者：中國名牌企業海爾集團與航天結緣，創意在全國10個城市舉辦了航天巡展，讓更多的人近距離感受航天成果，讓更多的人感受海爾集團海納百川的寬闊胸懷，讓更多的

人看到海爾又先人一步——向太空汲取營養。

航天精神的精髓是“特別能吃苦、特別能戰斗、特別能攻關、特別能奉獻”。海爾文化的理念是“敬業報國，追求卓越。”海爾文化與航天精神一脈相通，他們的結合將為祖國的經濟建設和先進文化作出更大的貢獻。

航天精神的內涵十分豐富。與時俱進、勇于創新、知難而進、勇于攀登的進取精神；一絲不茍、精益求精的科學態度；確保“萬無一失”，“讓每項工作零缺陷，讓每個部件零故障，讓每個人心中零疑點”的高度負責精神；協同作戰、將所有的資源都是在一個規則嚴密的平臺上協調進行的合作精神等等。

眾所周知，海爾是個奇跡。1984年虧損147萬元的小廠，經過18年的創業，發展到今天全球營業額711億元的大企業，年增長率平均達到73.8%，而且繼續保著著良好的發展勢頭，當然又是一個奇跡。

作為一個家電企業，海爾的經營宗旨不僅僅是向社會奉獻一流的產品，一流的服務，更是以提升人民生活質量、生活水平為己任。以實際行動贊助國家航天事業發展、普及航天科技知識，體現出海爾高度的社會責任感。

"神五”成功發射后，中國首次載人航天展在北京、香港等地陸續推出盛況空前，激發了人們巨大的愛國熱情。海爾選擇在全國10個城市舉行航天展及系列航天公益活動，讓更多的人近距離的感受航天成果，呼吁更多的人關注和支持中國的航天事業。

同時，航天展上，展出了海爾各款高科技含量產品，邀請10歲以下小朋友對太空家電進行現場設計，泥捏制作、現場繪畫、電腦設計等，并同時進行了市場調查等工作。

跨越太空開發太空資源，大量早期的空間科學與應用研究成果已經轉化為產業。有消息稱，美國空間計劃獲得的技術已經為美國經濟增加了2萬億美元。到2010年，美國在空間的資產將達到5000億-6000億美元，大約相當于現在美國在歐洲的資產。統計表明，中國近年來開發使用的1100多種新材料中，八成是在空間技術的牽引下研制完成的，有1800多種空間技術成果已應用到國民經濟各個部門。

攜手航天科技，為推進航天科技在民用領域的使用與轉化拓展了社會合作領域，提供了平臺和契機，研制開發出科技含量更高的海爾產品造福社會，是海爾情系航天的直接目的。

"神舟五號”成功遨游太空，既是綜合國力的體現，也是綜合尖端技術的亮相，還是全國通力合作的結晶。整個載人航天工程涉及全國不下3000個單位，這些寶貴的資源，通過結緣航天這個平臺，無疑會為推進航天科技在民用領域地使用與轉化，提升海爾家電的整體科技水平提供堅強后援。

2003年11月28日，海爾航天展在青島拉開序幕，途經濟南、鄭州、西安、武漢、長沙、廈門、杭州、南京、天津10個城市，歷時50天，每個城市展出二到三天，展出航天科技精品，以及由海爾與中國科學院、中國科協聯合制作的從古至今人類載人航天事業的發展與成就圖片展，共分四大部分：神舟之夢、圓夢之路、如夢奇功、夢無止境。同時，現場還展出海爾世界領先家電。邀請當地消費者現場感受參觀，讓更多的人近距離的感受航天成果，呼吁更多的人關注和支持中國的航天事業。

公關活動一：攜手航天科技，共創美好生活

中國航天相關部門與海爾集團簽訂技術合作協議，共享航天科技資源，推進航天科技在民用領域的使用與轉化，提升海爾家電的整體科技水平；同時使得海爾家電在參與航天領域的研發中取得先機。

公關活動二：支持航天盛事，獻禮科技英雄

中國航天事業的發展離不開背后默默奉獻的單位和個人，海爾通過對航天事業作出突出貢獻的單位和個人進行捐贈，來改善他們的辦公及生活條件，展現海爾支持航天事業的姿態，體現企業的社會公益形象。

促銷活動：共享海爾健康家電，感受快樂航天生活

圍繞活動主題，搭建賣場活動平臺，以統一的集團形象與消費者進行溝通，吸引購買。活動結合2004年 元旦、春節期間家電銷售旺季的促銷，在活動的每一部分策劃時，都考慮如何更好地拉近海爾與消費者之間的關系，體現了“買到用戶的心”的市場營銷創新的本質。

本次活動的廣告費用預算為428.7萬元（含租賃展品使用費用），卻獲得廣告宣傳價值超過2400萬元的成果。這些獲利主要來自海爾航天展抓住大資源，創新與媒體合作方式，所到城市展會全部由當地強勢媒體主辦，有效提升了媒體在當地的地位，如：青島的《青島晚報》、濟南的《齊魯晚報》、鄭州的《大河報》等，全國共免費發布新聞報廣220個整版，電臺、視電臺新聞200次；配合海爾航天展品運輸車體廣告形成流動的戶外廣告，全國巡回展示，加大了航天展的宣傳攻勢，提升了海爾品牌形象，節省了廣告宣傳費用。

本次活動抓住“神五”熱點，參觀航天展的消費者累計達62萬人次，拉動巡展城市海爾產品銷量增長35%以上。

案例點評

“航天展”這類活動，就象專為海爾這類頂級名牌企業量身定做的。海爾的品牌“魅

力”與航天事業結緣，更加豐富了海爾的企業文化。海爾向太空汲取營養，將海爾海納百川的品牌創新做到極致，所謂“大象無形”、“無欲則剛”，一定是頂級品牌才有的致高境界。

作為中國成功的企業，海爾品牌已完成了“體力”與“知力”的競爭階段，正在進入品牌“魅力”的競爭階段。借助國內外重大事件，策劃具有轟動效應的活動，實現資源整合再造，無疑是一件四兩撥千斤的好事。

點評人：中國生產力學會副秘書長、策劃專家委員會主任雷鳴雛

案例創意人

周云杰：海爾集團副總裁兼商流推進本部本部長

曲朋昌：海爾集團事業部長

王梅艷：海爾集團廣告部策劃部主任