啤酒市場(chǎng)變局

王景飛　朱　勇

5月18日，世界最大的啤酒集團(tuán)比利時(shí)的英特布魯（INTERBREW）在溫州召開了有14名董事出席的2004年度董事會(huì)，這是英特布魯和巴西AMBEV兩家飲料集團(tuán)合并，成為全球啤酒產(chǎn)量第一的跨國集團(tuán)公司之后，高層首次在中國的集體亮相，反映出英特布魯對(duì)中國市場(chǎng)的高度重視。英特布魯董事長(zhǎng)艾比亞表示："中國在英特布魯?shù)娜驊?zhàn)略中占據(jù)重要地位，開拓中國市場(chǎng)是我們的當(dāng)務(wù)之急，我們?cè)诮窈髮⒏雨P(guān)注在國內(nèi)的投資和市場(chǎng)運(yùn)作，希望可以在三年內(nèi)成為中國啤酒市場(chǎng)中首屈一指的啤酒集團(tuán)。"

進(jìn)入2004年，國內(nèi)外啤酒企業(yè)集團(tuán)再次掀起新的并購浪潮。3月初，英特布魯完成了對(duì)馬來西亞金獅集團(tuán)在中國啤酒業(yè)務(wù)50%的股權(quán)收購；3月底，燕京啤酒正式收購惠泉；緊接著丹麥啤酒商嘉士伯收購了云南最大的啤酒制造企業(yè)大理啤酒；4月30日以來，兩個(gè)國際啤酒業(yè)巨頭美國AB公司與南非SAB公司在哈啤不期而遇，一場(chǎng)大肆爭(zhēng)奪中國上市啤酒公司股權(quán)的對(duì)決戰(zhàn)風(fēng)起云涌；5月初，英特布魯和巴西AMBEV兩家飲料集團(tuán)合并，成為全球啤酒產(chǎn)量第一的跨國集團(tuán)公司；5月底，英特布魯旗下的德國貝克啤酒10年后重返中國市場(chǎng)……中國啤酒市場(chǎng)原有的三強(qiáng)格局正在發(fā)生變化，有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，英特布魯已以9%的市場(chǎng)占有率列為中國市場(chǎng)四強(qiáng)，逼近青啤、燕京和華潤(rùn)。

中國市場(chǎng)的吸引力

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2003年我國啤酒消費(fèi)量達(dá)到了2500萬噸，已連續(xù)兩年取代美國成為全球最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。即便如此，我國目前人均年啤酒消費(fèi)量?jī)H為18升，比美國人均年消費(fèi)100升、德國118升還差之甚遠(yuǎn)，甚至距世界啤酒年平均消費(fèi)23升也還有一定的距離。在歐美啤酒市場(chǎng)日趨飽和的情況下，中國啤酒市場(chǎng)的巨大潛力正在為世界矚目，啤酒巨頭紛紛通過各種形式進(jìn)入中國。

上個(gè)世紀(jì)80年代，國內(nèi)啤酒行業(yè)開始快速發(fā)展，國內(nèi)各省幾乎都有地方品牌占據(jù)本地及周邊的主要市場(chǎng)分額，如黑龍江的哈啤、遼寧的雪花、北京的燕京、山東的青啤、福建的惠泉、廣東的珠江、湖北的金龍泉等等，省內(nèi)還有一些地區(qū)強(qiáng)市品牌，如濟(jì)南的嶗山、寧波的開開、四平的金仕百、溫州的雙鹿等。經(jīng)過近20年的發(fā)展和無休止的啤酒大戰(zhàn)，一方面地方啤酒企業(yè)發(fā)展遇到資金困難，另一方面強(qiáng)大的啤酒集團(tuán)多方滲透，大多數(shù)地方品牌逐步被內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌收編。以浙江省為例，華潤(rùn)收購了錢江啤酒，英特布魯收購了寧波開開和溫州金獅等7個(gè)啤酒企業(yè)，從而在這個(gè)國內(nèi)第二大啤酒消費(fèi)省份占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額。

地方強(qiáng)勢(shì)啤酒企業(yè)雖然在國際化競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)，但由于多年的本地運(yùn)營，在當(dāng)?shù)囟嘤休^高的市場(chǎng)占有率，加上自有的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，這些企業(yè)成為國內(nèi)外啤酒巨頭爭(zhēng)奪的首選目標(biāo)。英特布魯董事長(zhǎng)艾比亞向記者透露：“未來10年內(nèi)，我們的目標(biāo)是成為中國市場(chǎng)的老二或者老大。”香港的投資分析專家隨即為英特布魯開出了數(shù)十億美元的投資預(yù)算。

兼并收購在繼續(xù)

中國釀酒行業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)肖德潤(rùn)說：目前國內(nèi)已培育出青啤、華潤(rùn)、燕啤為首的具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的啤酒企業(yè)集團(tuán)，但與英特布魯、AB、SAB等國際航母相比，還有相當(dāng)差距。未來，兼并與整合在啤酒行業(yè)還要繼續(xù)下去。

靠收購和兼并起家的華潤(rùn)啤酒，從1994年收購沈陽雪花開始至今，已經(jīng)成功地收購了36家企業(yè)，第37家目標(biāo)已經(jīng)鎖定，有消息透漏，這個(gè)目標(biāo)直指青啤的大本營山東。華潤(rùn)收購的企業(yè)要渡過整合期，還有許多工作要做，目前至少有10%的企業(yè)不贏利。

燕京啤酒的收購始于1995年對(duì)北京華斯的兼并，大規(guī)模的擴(kuò)張是在1999年以后，短期內(nèi)收編的企業(yè)達(dá)到8家。與青啤相比，燕京更注重集團(tuán)效應(yīng)，對(duì)被兼并的企業(yè)實(shí)施整合管理、技術(shù)創(chuàng)新、品牌和企業(yè)文化整合。但從最近收購惠泉啤酒雙方達(dá)成的備忘錄看，惠泉要求品牌和管理的相對(duì)獨(dú)立，使之成為一個(gè)例外。

青啤從1998年起，陸續(xù)收購控股企業(yè)達(dá)40家，曾長(zhǎng)期占據(jù)中國啤酒行業(yè)第一的位置。青啤收購的企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，在擴(kuò)張上實(shí)現(xiàn)了低成本，但相應(yīng)地出現(xiàn)高成本整合，由于遇到資金規(guī)模的限制，目前來看，青啤的整合遠(yuǎn)沒有結(jié)束，大多數(shù)被收購的企業(yè)處于單兵作戰(zhàn)的局面。

國內(nèi)三大啤酒集團(tuán)的崛起得益于兼并或收購，但在不斷的收購和擴(kuò)張過程中，資金成為制約持續(xù)擴(kuò)張的瓶頸，三強(qiáng)形成的規(guī)模遠(yuǎn)不及國際巨頭。

事實(shí)上國內(nèi)三強(qiáng)的背后都有國際啤酒大鱷的影子，和美國米勒啤酒公司合并不久的SAB公司與華潤(rùn)有戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；AB集團(tuán)持有青啤25%的股份。中國加入WTO以后，啤酒行業(yè)成為開放程度最高的行業(yè)之一，企業(yè)購并日益頻繁，資本運(yùn)作交易金額屢創(chuàng)新高。三強(qiáng)加快跑馬圈地，國際啤酒加快進(jìn)入中國的速度，尤其是英特布魯，在其完成對(duì)世界排名第五的巴西AMBEV的兼并之后，中國成為其最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

耳目一新的國際化策略

艾比亞告訴記者：“兼并與收購就是英特布魯?shù)某砷L(zhǎng)歷程。”

比利時(shí)老牌啤酒釀造商英特布魯?shù)钠鹪醋钤缈梢宰匪莸?366年的比利時(shí)啤酒廠，1987年經(jīng)過合并后的公司正式命名為英特布魯，然而直到2000年12月上市之前，一直是家族企業(yè)。

在上世紀(jì)90年代之前，它還僅僅在4個(gè)國家設(shè)有分公司。1995年，位居世界啤酒行業(yè)第17位的英特布魯收購了排名第16位的加拿大啤酒巨頭拉巴特集團(tuán)，從而一躍成為世界啤酒業(yè)第四大；2000年，公司宣布收購英國BASS集團(tuán)子公司股份，由此成為世界第二大啤酒集團(tuán)；2001年8月，英特布魯把赫赫有名的德國貝克啤酒納入囊中。這又是世界啤酒行業(yè)的一次地震：德國是公認(rèn)的啤酒之鄉(xiāng)，外國同行一直難以闖入，而貝克啤酒居然一轉(zhuǎn)眼換上了比利時(shí)的東家。

艾比亞說：“一般來說，收購行為的目的大致有3種，一種可能是需要獲取不同的產(chǎn)業(yè)類別；第二類是獲取當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)設(shè)備和條件，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)然后出口到其他地方；第三類是購買當(dāng)?shù)氐墓S并拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。對(duì)英特布魯來說，我們的目標(biāo)顯然是第三類，第二類很少。例如我們收購珠江啤酒，因?yàn)樗诋?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額占據(jù)第一位。不久前，我們收購巴西的Ambev，我們不僅僅是收購了巴西的一個(gè)酒廠，而是占據(jù)了整個(gè)南美洲市場(chǎng)。”

1984年以來，英特布魯一直活躍于中國市場(chǎng)，為國內(nèi)包括廣東珠江啤酒集團(tuán)和北京五星啤酒廠等多家企業(yè)提供釀造技術(shù)的支持。1997年，英特布魯正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)，收購了南京啤酒廠和金陵啤酒廠。去年，英特布魯收購開開啤酒70%的股權(quán)和廣東省珠江啤酒廠24%的原始股權(quán)；今年3月英特布魯完成對(duì)馬來西亞金獅集團(tuán)在中國啤酒業(yè)務(wù)50%的股權(quán)收購，從而獲得金獅集團(tuán)在中國11家啤酒廠的管理權(quán)。目前，英特布魯在中國參控股的企業(yè)已有16家，占據(jù)了中國啤酒市場(chǎng)9%的份額。英特布魯與國內(nèi)伙伴長(zhǎng)久以來的合作，為公司建立了廣泛的本地關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使公司對(duì)中國啤酒市場(chǎng)有了深入的了解。

據(jù)悉，在英特布魯參控股的16家啤酒廠中，經(jīng)營管理基本上由原有的本土經(jīng)營團(tuán)隊(duì)擔(dān)當(dāng)，英特布魯更多的是提供技術(shù)、資金和戰(zhàn)略支持。對(duì)于原有品牌，英特布魯強(qiáng)調(diào)其本地化和國際化兼顧，即品牌依然是當(dāng)?shù)氐钠放疲钱a(chǎn)品品質(zhì)和品牌內(nèi)涵要國際化。近期在溫州舉行的“國際化的溫州”論壇上，艾比亞表示：英特布魯?shù)倪h(yuǎn)景定位是成為全球化的當(dāng)?shù)仄【漆勗焐獭?/p>

一直以來，兼并、收購、合資過程中，涉及是否保留其中一方的品牌問題，一直是眾所關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士呼吁：謹(jǐn)防自有品牌丟失！目前燕京所控股的17家啤酒企業(yè)中，除惠泉外其余全部更名為燕京啤酒，如燕京啤酒衡陽有限公司、燕京啤酒贛州有限責(zé)任公司等。從品牌分散到集中品牌，從子品牌到回歸母品牌，是一個(gè)品牌做大做強(qiáng)的可循之路，但其成效如何還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

英特布魯從其全球化發(fā)展的過程中總結(jié)出來的遠(yuǎn)景目標(biāo)定位，令我們耳目一新，全球化并不是放棄本地品牌，而是通過技術(shù)、資金管理和品牌經(jīng)驗(yàn)的輸出，使被收購企業(yè)獲得國際化提升。

艾比亞稱：“我們注意到，中國和巴西都還是發(fā)展中國家市場(chǎng)，這可能有其特殊性，我們?cè)诎l(fā)達(dá)國家采取的市場(chǎng)措施可能就不能奏效，需要采用不同的策略。中國是英特布魯海外市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)，雖然現(xiàn)在還不能說是最為重要的海外市場(chǎng)，但是不管怎樣，中國在兩年前就已經(jīng)成為全球最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，誰都不會(huì)忽視這一點(diǎn)。”

國內(nèi)外資本巨頭爭(zhēng)相進(jìn)入中國啤酒市場(chǎng)，是否會(huì)引發(fā)啤酒行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)？艾比亞對(duì)此笑稱：“關(guān)于啤酒行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，我甚至沒有聽說這么一個(gè)問題。我們認(rèn)為，英特布魯?shù)漠a(chǎn)品質(zhì)量是第一位的，低價(jià)策略可能是我們最后考慮的問題了。”