中國營銷２５周年激蕩史

王　卓　邱小立　林思勉　崔　艷　劉　蔚　王偉群

今天，在人們都忙不迭地向前趕時，我們，為什么要回首，尋找中國營銷的元點？

在近兩個月的探尋中，我們也在不斷問自己同樣的問題。

8月3日，本刊記者給上海的梅清豪先生打電話，希望與他的父親梅汝和先生通話。對方沉吟了一下，然后聲音低沉地說：太晚了，他早已經不在了……

我們突然愣住了！

25年，四分之一個世紀，無情的歲月可能早已帶走了一批歷史的見證人。

果然，在其后吳建安先生向我們展示的“高校市場學會第一次會議合影”時，照片中的多位先生已經故去。

此時，我們才真正意識到，我們正在做的這項工作必須加快速度，絕不能再拖下去了。否則，一個時代最珍貴的印跡可能會就此消失。

西方工商企業市場營銷管理的指導思想經歷了一個百余年的漫長演變過程，企業的營銷管理從最初的“生產觀念”和“產品觀念”， 繼而過渡到“推銷觀念”，直到上世紀中葉二戰結束后開始流行“市場營銷觀念”。到70年代，有些學者又提出了“現代市場營銷觀念”。

而1978年12月黨的十一屆三中全會的召開，讓這個漫長的轉變在中國壓縮成了短短的幾年。并且，和西方“市場管理理論先行、理論為實踐引路”的過程不同，當時中國的學術界、出版界和營銷實踐領域幾乎同時發生了爆發性的啟蒙和轉變。

那是一個怎樣的思想劇變、驚濤駭浪的年代？回望這25年，我們找到了如此多的“最早”、如此多的“第一”。當這些“最早”、“第一”躍然紙上，按照歷史的順序被排列起來后，我們發現，這些最早、第一并不是我們尋找的終點，將它們串起來后而顯露出的軌跡則更耐人尋味。

任何人、任何民族都脫胎于它所孕育其中的母腹，這就是我們的歷史，而歷史的內涵往往比我們想象的要豐富得多。

派力營銷咨詢公司的屈云波先生說：“有關市場營銷的發展史，一般沒有人去研究，好象沒多大意義。但我認為，除了它的學術價值外，還有政府決策的價值。但對于第二個價值，很多人都意識不到。所謂研究歷史，是為了走好今天，更為了展望未來。而僅僅為了學術價值，現在老老實實研究學問的人則不多了。其實，這確實是媒體、學術界應該做的事。就像練功一樣，連基本作業都不去做，又何談中國營銷的發展呢？但如果做這件事，就要做得嚴謹，就要老老實實地去考證。”

我們努力做到了屈云波先生所說的“嚴謹”。在歷時近兩個月的采訪中，中國市場協會秘書長任林書先生、龍之媒董事長徐智明先生及屈云波先生為我們開具了一個近20人的采訪名單，而每一個被采訪的人又會給我們開出一個長長的名單。

在2004年這個多雨的夏季，我們的元點探尋就是從這些長長名單上的一個個姓名開始的。

我們還將繼續找尋下去。

第一部分

中國營銷的教育啟蒙

——有中國特色的觀念轉移

被譽為“中國廣告傳播界報春的第一只燕子”《實用廣告學》一書的主編唐忠樸老先生說：“市場營銷理論在中國的傳播是一個很有意思的過程。社會主義是工人階級的學說，在中國卻被知識分子先接受。對于市場營銷學來說，原本應該是企業主去關注和研究的，但是在中國，最早接受市場營銷理論的卻是營銷學者，他們進而推動了企業界對市場營銷的認識。這是一個有中國特色的觀念轉移過程。”

學者、知識分子在中國向來肩負著開路先鋒的重任，市場營銷理論在中國的傳播中也不例外，那些先行者甚至面臨著巨大的政治風險。

讓我們以此開始中國營銷元點的找尋，并向先行者致敬。

１1978年，暨南大學破題

“別再教什么統購統銷了，畢了業，我們還要回去，回到香港、東南亞，哪里有什么統購統銷，教我們一些有用的東西吧。”——1978年，以港澳、東南亞華僑子弟為主要招生對象的暨南大學在中斷10年后，得以恢復招生。華僑學生要求改變教學計劃。

“學這個東西真有用。”——1979年春天，國家經委在肇慶開設了廠長、經理培訓班，暨南大學教授在那講市場學。那些廠長、經理聽了以后興致勃勃。

1979年秋天，暨南大學正式開設市場營銷課。

華僑學生要求改變教學計劃

1978年，中斷10年的高等教育招生制度終于恢復了。

何永祺先生是當年暨南大學經濟系三人籌備組的成員之一。那時候的暨大，既沒有校長，更沒有系主任，幾乎所有的部門都是籌備組。一切從零開始，包括教員和教材。

校園里的荒草還沒清理完，第一批學生就進校了。這是文革后第一批來自海外的學生。那時候中國大陸的物質條件十分匱乏，這批學生每個人大包小包鼓鼓囊囊，有吃的穿的。而最讓教授們眼熱的是他們帶來的雜志和書籍。

“我去宿舍看他們，和他們交換意見，看看他們都帶回來些什么書，他們的書籍中就有市場學。”

26年后，何永祺先生回憶起當時的場景，依然記憶猶新。

學生們說，別再教什么統購統銷了，畢了業，我們還要回去，回到香港、東南亞，哪里有什么統購統銷，教我們一些有用的東西吧。

“我們原來有一個商業經濟學，課程內容是如何統購統銷，但這是計劃經濟下的運作模式，這些知識對他們沒有用。在這個情況之下，我們的教學計劃就要做相應的改變，適應學生未來發展的需要。” 可該到哪里去找這些有用的東西呢？市場學在中國高校中，已經被取消了28年之久。

在1978年大學統一的政治經濟學教材上，關于“社會主義階段計劃經濟”的特征是這樣描述的：社會主義階段在計劃管理形式上應當采取指令性計劃、指導性計劃和市場調節相結合。

暨南大學復辦以后，向國外所有有名氣的大學發了通告，這些大學紛紛為暨大擬訂教學計劃。當時不少國外學者到暨大訪問，加拿大國立21所大學也來到暨南大學。籌備組的教師們與他們座談，征求意見，聽聽他們對市場學課程的建議。一些國外出版社也郵寄了很多書目過來，其中就有市場學。

“我們的學生要求我們以市場學代替以前的商業經濟，還要求開設廣告學，還有商業心理學。這不得了啊，以前廣告學是被作為資本主義的知識，早就被取消了，商業心理學被認為是唯心論，也被取消了。”最終，何永祺和他的同事們做出了一個在今天看來非常重要的決定——在1978年的教學計劃里，把市場學、廣告學、商業心理學列入其中。這在當時是要冒一定風險的。

事實上，直到來年歲末，1979年11月26日，鄧小平在會見美國不列顛百科全書出版公司編委會副主席吉布尼等人時說：“市場經濟只存在于資本主義社會，只有資本主義的市場經濟，這肯定是不正確的。社會主義為什么不可以搞市場經濟？”

但這番意思并沒有給學術界帶來突變。1980年3月，在秦皇島招開的“中國商品流通理論討論會”上，與會者對何永祺以市場學代替商業經濟學的問題，發起了批評和指責。認為：“這是一個錯誤！因為市場學不符合中國實際，更談不上什么理論。”

盡管何先生一再強調，這些批評都是善意的。但我們有理由相信當時氣氛肯定比何先生為我們轉述時要激烈得多。這是中國市場理論傳播的破題之舉。

費盡周折準備教學大綱

教學計劃做出來了，然而教材和教學大綱還是空白。這幾門課，在中國大陸絕跡了近30年，一切都要從頭再來。

何永祺閱讀了大量境外的與市場營銷相關的書籍、報紙和雜志，最后將目標鎖定在港澳臺、東南亞出版的中文書籍和刊物上。由于暨南大學的特殊性，國家有關部門批準他們可以訂閱港臺地區和資本主義國家的刊物。

這等于開啟了一扇窗口，新風徐徐進入。

“像臺灣的《經濟日報》，當時我們就可以訂。當時我們和臺灣還沒有直接溝通的渠道，我們就通過新華社香港分社，他們就找到新民主主義出版社，這是一家私人出版社，當時我們也想過找三聯出版社，但三聯出版社帶有官方性質，比較麻煩。最后以新民主主義出版社的名義，幫助我們訂了一些臺灣的雜志，也購買了一些臺灣出版的中文版的市場學書籍。我們還訂了很多香港以及泰國、新加坡等東南亞國家的中文報刊，也訂了一些英文的書籍和雜志，當時我們的負責人叫我到新華書店找外文的書號目錄，回來以后我們就列了一個相關的書目。看了這些書籍和雜志之后，我們才知道了市場學的大致架構，這樣我們才能夠列教學提綱，確定教材。”

經過綜合比較，最后臺灣學者王德聲和姜顯新編寫的《市場學》被列為教材。

1979年春節過后，何永祺率先開始在中山大學商業經濟專業的高年級學生中開設市場營銷學課程。

“在這個情況下我們就開始慢慢進行課程改革，市場學就這樣開了，首先是在外面開，去企業單位講課，因為當時改革開放已經開始了，很多企業單位也有所松動。我記得1979年我到肇慶，國家經委在那里開設了廠長、經理培訓班，我在那講市場學。那些廠長、經理聽了以后興致勃勃，差不多每個小組都講：‘學這個東西真有用。”1979年秋天，暨南大學正式開設市場營銷課。

２誰是中國第一個營銷專業設立者？

第一批只有一個學生，是在梅汝和教授的人格魅力和學術魅力的感召下報考的。這個學生后來去了美國——1979年，曾在美國沃頓商學院研究生院學習的梅汝和教授，在上海財經學院貿易經濟專業下招收市場學方向的研究生。

第一批研究生有三個人，其中包括現任康佳通信科技有限公司副總經理仵志忠。第一批本科生有30人，但他們畢業的時間不趕巧，只有約10余人找到專業對口的工作。——1985年，陜西財經學院將市場營銷本科專業和研究生方向正式列入招生計劃。

2001年，列入教育部專業目錄開設市場營銷專業的院校已有213所。2004年，通過連續幾年的擴建擴招，包括民辦院校在內，設有市場營銷專業或方向課程的院校，估計不下500所。但誰是國內第一個開展市場營銷專業教育的高校呢？

在考證的過程中，我們發現各家學校都有自己“最早”的理由，正如中國市場學會秘書長任林書一再向記者強調，到底誰是最早，已經很難考證，不應輕下結論。但我們發現，大量學校開設市場營銷專業或方向的課程均在80年代中期，這個時期的中國經濟，相比1978年改革開放初期，已進入到了一個蓬勃發展的新高度，營銷課程的普遍設立從一個側面說明了當時的繁盛。

上海財經學院的依據

在中國市場學會、上海市市場學會《沉痛悼念梅汝和教授》一文里有這樣一句話：“1979年，他開始在上海財經學院招收市場學方向的研究生，這是新中國第一代由自己培養的市場學的碩士研究生。” 在上海財經大學的網站里，也有他們是我國最早招收營銷方向研究生的院校的文字。

1979年，曾在美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院研究生院學習、主攻外國商業的梅汝和教授，敏銳地意識到隨著改革開放的推行，國內的企業將會逐步脫離原來統購統銷的經營模式，市場學人才將會成為社會上急需的人才。因此，他就利用自己掌握的資源，繞道開展了市場營銷學的專業教育。在國內很多高校還沒有開設市場營銷學課程的時候，他就開始在上海財經學院貿易經濟專業下招收市場學方向的研究生，第一批只有一個學生，是在梅教授的人格魅力和學術魅力的感召下報考的。

陜西財經學院的理由

在《世界優秀專家人才名典》里，有一份陜西財經學院賈生鑫教授的個人簡介，明確提出賈是陜西財經學院貿經系主要奠基人，并在該院為中國建立了第一個市場營銷專業（本科）。陜西財經學院營銷專業第一任班主任郭關科對記者說，他沒有聽到別的高校人員在他面前提過否定陜西財經學院是第一所開展營銷專業教育的高校。

1985年，陜西財經學院貿經系主任李學智、從香港學成歸來的楊鑫教授和“全國高等財經院校、綜合大學市場學研究會”會長賈生鑫向當時這所學校的馮大林院長匯報，說改革開放已經推行了六七年，商品經濟也得到了長足的發展，為了適應這種形勢的需要，陜西財經學院應該爭取開展市場營銷專業教育。

隨后，由陜西財經學院的主管部門中國人民銀行出面，這個申請沒有經過什么阻礙就順利地被批準了。于是，市場營銷本科專業和研究生方向正式列入1985年的招生計劃。第一批研究生有三個人，其中包括現任康佳通信科技有限公司副總經理仵志忠。第一批本科生有30人，但他們畢業的時間不趕巧，只有約10余人找到專業對口的工作，其他由各自雙向選擇，散落在到全國各地。根據記者的考證，1985年，國家教委還沒有將營銷專業列入本科生專業目錄，到底陜西財經學院是以一個正式的專業還是專門化方向進行招生，郭關科也沒有肯定的答復。上海財經大學的晁鋼令教授否認了1985年陜西財經學院就能夠以專業形式招收本科生的可能，因為本科生的專業設置，是要嚴格遵循國家教育部門專業目錄要求的，而1985年，國家教委還沒有將營銷專業列入本科生專業目錄。

其他的說法

營銷教育、研究的先行者之一、云南財貿學院吳健安教授則有這樣的說法：不少院校1984年前即在商業經濟、企業管理或其他專業開辟市場營銷方向，培養營銷專門人才。從全程教學計劃課程設置看，暨南大學的商學系，實際上早已是市場營銷專業。廣西商業高等專科學校經自治區教委批準，1984年開設大專層次“市場營銷專業”，1986年又增設“國際市場營銷專業”。1988年，國家教委批準山東大學試辦“市場營銷專業”，同年招收本科生。至于更高層次營銷人才的培養，1984年前后即有十多所院校有市場營銷方向的碩士研究生。

３ 鄧小平訪美的成果 ——大連培訓中心

王兆國就是第一批學員，第一、第二批學員中后來出來了很多省級干部，還有國家經濟部門的人員，如現任遼寧省省委書記聞世震。對于上這個課，學員大體是三種反映，一是學到新的知識，受到啟發；二是這些知識雖然有啟發，但沒有什么用，決策權不在他們手中；最保守的人認為，這是胡扯，根本沒用。——1980年，第一期中美管理培訓班開課了。

年逾古稀的湯正如教授是在醫院的病榻上接受我們采訪的。湯是大連培訓中心成立時的中方教員之一，負責的是市場營銷課。說好只談半個小時，然而，回憶起20多年前的往事，湯老自己打破了這一約定。

1979年，鄧小平訪美，與美方達成了一項協議——中美兩國共建一所管理培訓中心，引進美國管理理論、技術和教學方法，由美國選派人員給中國企業的廠長經理們講述現代管理理論和實踐。當時，美國企業急切地想進入中國市場，但對中國的經營環境一無所知，所以他們的目的是想通過這個培訓班，了解中國的經營環境，為美國企業到中國發展探路。

而鄧小平當時已經準備拋棄蘇聯式的企業管理模式，讓企業有更多的經營自主權，但長期計劃經濟下的企業領導人，根本不知道現代管理為何物，所以有必要讓他們接觸一下現代管理理論和實踐。雙方出發點雖然不同，但找到了一個結合點。

1980年，已經準備好的美國人強烈要求中方盡快開辦。但在選擇培訓地點的時候，遇到了一些麻煩。在北京，最合適的地點是中國人民大學，但人民大學才剛剛復校，校園的大部分還被軍隊占著，本校學生的上課、生活都成問題，更別說接納這樣一個培訓班了。

第二考慮的是天津，但當時的天津還未從唐山大地震的影響中恢復過來。

當時的大連工學院（后來的大連理工大學）院長屈伯川在知道這件事后，表現出了濃厚的興趣，在他的爭取下，這個被列為技術交流的項目就放在了大連工學院。于是，全稱為中國工業科技管理大連培訓中心就誕生了。

同年，第一期培訓班順利開班，美國從全國選了30多位管理學教授組成教學團，中國也從全國各大中型企業、國家相關部委篩選了150多名學員。教育模式是美國的MBA課程教育的濃縮，采用案例教學和模擬決策教學，內容包括組織行為學、高級財務、市場營銷等10多門課程。

４“中國AMA”的建立

陜西省工商聯和西安市工商聯各贊助了150元人民幣，300元開了個會。——1983年10月，在西安召開了市場學教學研究會（中國高校市場學研究會前身）的籌備會，共有18所綜合大學和財經院校的24名代表參加。

中國高校市場學研究會二十年如一日，全力促進市場營銷學在中國大陸廣為傳播，無論就廣度或深度而言，二十年已走過了西方國家近百年走過的路程。研究會成立的元老之一吳健安向記者道出了當年成立學會的初衷和成立的艱難。

效仿AMA（美國市場營銷協會）的舉動

當時中國人民銀行為了配合各個大專院校設立市場營銷課程的教學需要，組織編寫《中國社會主義市場學》教材，最開始由陜西財經學院、湖南財經學院牽頭的6所財經類院校組成了教材編寫組。 在1981年商定編寫提綱及分工后，1982年5月在長沙召開了有24所院校參加的教材討論會。當時代表云南財貿學院的吳健安帶來了自己編印的《市場學》內部資料，被邀請加入了編書組。

在教材討論會上，大家不僅對教材討論稿提出了修改補充意見，而且交流了各校開設市場學課程及編寫教材的情況。隨著交流溝通的深入，與會者越來越興奮，建議效仿美國市場營銷協會（AMA），成立一個促進全國市場營銷領域的交流和溝通、推動市場營銷學發展的學術組織。

300元的會議經費

1983年10月，由陜西財經學院發起，在西安召開了市場學教學研究會的籌備會，共有18所綜合大學和財經院校的24名代表參加。會議在西安的鐘樓飯店舉辦，一共只有300塊錢的會議經費。

1984年1月，湖南財經學院接受籌備會的委托，取得中國人民銀行及湖南省有關領導的支持，在長沙召開了“全國高等財經院校、綜合大學市場學教學研究會（中國高校市場學研究會前身）”成立大會。

1984年7月，全國高等財經院校、綜合大學市場學教學研究會與云南財貿學院在昆明聯合舉辦了第二期研究班，學員主要是大專院校的教師。研究班首次同步介紹了營銷在美國、日本和法國的發展。主講市場營銷理論的是何永祺、賈生鑫、勵瑞云、吳同光等教授。

學會成員的熱情，促進了市場營銷學在中國的傳播和發展。1985年7月，以第二期研究班的收入作為經費，由吳健安牽頭，研究會在昆明召開了首屆年會。

緊接著，各省、市、自治區紛紛都成立了地方市場學會，不僅有教學科研人員參加，而且廣泛吸收企業家參加各種活動。

背景：自1978年始

1978年，在經過一場全國性的真理標準大討論和思想理論上的撥亂反正之后，中國共產黨于12月18日至22日召開了十一屆三中全會，做出了把全黨工作的重點轉移到經濟建設上來和實行改革開放的重大戰略決策，從而實現了偉大的歷史性轉折。

在理論上，經濟學界努力為商品生產恢復名譽，通過對社會再生產理論的研討，流通和市場問題的重要性日益為人們所重視。在實踐上，市場取向改革的啟動，有些按計劃生產、計劃分配，長期供不應求的產品，1979年“計劃任務不足，實行按需生產，自找門路。”（姚依林：“關于1980、1981年國民經濟計劃安排的報告”）

在對外經濟貿易方面，強調引進技術，利用外資，擴大出口，1983年進出口總額比1978年增長1.1倍。國內市場上的商業競爭與對外貿易的迅猛發展，迫切要求用現代市場營銷理論指導生產與經營。

——營銷教育、研究的先行者之一、云南財貿學院吳健安教授

記者補白：謹慎的探路者

賈生鑫教授的學生郭關科對他有這樣的評價：賈老師畢竟缺少國外學習的經歷，所以在研究營銷學的時候，往往難于擺脫計劃經濟的影響，1987年在哈爾濱召開的中國高校市場學會年會上，鄺鴻等人提出“營銷學要原原本本地學”，作為會長的賈生鑫還堅持要把西方的營銷學和當時中國的計劃經濟實際相結合，兩大流派的爭議成為會議的焦點。在采訪湯正如教授時，得知這樣一件事，1985年前后，湯教授出版一本營銷學著作后，東北財經學院的一些教授還準備組織人員對他進行批判。這樣的一個大環境，當然會讓一些學者雖然開始研究西方經濟理論，但都不得不謹慎行事。（邱小立）

采訪實錄

第一批學員有一百五六十人，學員都是當時全國各大中型企業的廠長、經理，其中有像王兆國等，現在的遼寧省省委書記聞世震是第二批學員。第一、第二批學員中后來出來了很多省級干部，還有國家經濟部門的人員，如國家經委、教委的工作人員，還有國家教委直屬學院的教師，基本上都是搞管理的骨干教師。所以這里有管理的黃埔軍校之稱。美國來的是一個教學團，教學團下面有教學小組，基本上是每門課都有一個小組，中方也有相對應的小組，我是中方營銷小組的成員之一，當時中方營銷小組總共有3個人。美國方面第一批就來了30多位教授。一期半年，課程每天都滿滿的。

美國人基本上是按照他們的教學模式講課的，教材只是發給學員看，課上不講，只是讓學員談論，當時曾經出現過笑話，中國的學員認為，美國人太不像話了，真壞，我們給他們這么多錢，一個星期給他們一千美金，他們來了不上課，僅僅是讓我們提問題、討論。我們討論問題還要你們美國人來干什么？

而美國人認為，這幫笨蛋，連個問題都提不出來。后來我們才逐步認識到，人家的教學模式，才真正叫做啟發式教育。

當時中方是從三個部委抽調，全國各個學校、各個部門，只要是英語好的，都要過來當翻譯。當時我們國內沒有多少人懂英語，上學學的都是俄語。這些過來當英語翻譯的人，用當時的話來講，都是有歷史問題的，有很多都戴有“歷史反革命分子”的帽子，其中有不少都是國民黨軍隊的隨軍記者，生活問題可以翻譯，但管理方面的學術問題，都翻譯不出來，在課上經常鬧笑話，美國人講了笑話，發現翻譯后中國的學員沒有反應，感覺很奇怪，后來才知道，是翻譯人員翻譯錯了。

美國人都是有任務的，白天上課，晚上就請中國學員吃飯、聊天，通過學員了解中國企業的情況。

我們的工作是給學員再講課，因為學員聽了美國人講的課之后，還是云里霧里。我們就用一些通俗的語言給學員講。對于上這個課，學員大體是三種反映，一是學到新的知識，受到啟發；二是這些知識雖然有啟發，但沒有什么用，決策權不在他們手中；最保守的人認為，這是胡扯，根本沒用。

辦完第一期以后，美國教育團的團長、一位姓李的華裔，向美國國務院匯報，說他們的目的可以達到。通過上課，可以跟中國的廠長、經理了解情況，建立感情。

培訓班總共辦了10年。原來的計劃是辦２年，但大家都認為很成功，后來就追加到３年。３年滿了，里根當了總統，到中國訪問的時候，感覺辦得很好，就決定辦5年，后來又變成了10年，也就是到1989年。滿了10年之后，美國還想再延長5年。但因為政治原因，中美的很多交流都被中斷了。

后來我們提出，你美國人老是來給我們廠長、經理講課也不行啊？最好給我們培訓教員，美國人說，培育教員不是我們的任務，我們是商務部的，那是美國教育部的事情。后來就決定辦一個MBA班，每期50人，這就是全國最早的MBA班，1984年。招生對象都是企業里年輕的骨干，因為廠長、經理英語不好，而進入這個班要先通過托福考試，美國人一個一個選，從1985年開始，到1989年停止，發的是美國紐約州立大學巴法羅管理學院的學位證書。這些年大連培訓中心共培養了1500多人。

（敘述人：湯正如 采訪人：邱小立）

第二部分

中國營銷的啟蒙書籍

1984年，時任上海市長的汪道涵在美國發現了菲利普·科特勒的《營銷管理》，并決定要將其引入中國。在當時，像這樣比較系統的營銷書籍在國內還沒有見過，其中的一些學術概念對于那個時代的人來說，簡直就是天方夜譚。

現在，中國同國外的理論交流已很方便，美國出版的書，中國幾乎可以同時出版。各種新的營銷概念、營銷方法已被中國的營銷人熟練地掛在嘴邊了，“到今天為止，我認為中國人最需要學的還是那些最基本的概念，老老實實地學習市場營銷是什么，銷售是什么，廣告是什么，公關是什么，銷售管理是什么，服務是什么。對于一些新的營銷概念、營銷方法，我們要仔細甄別，因為不同國家發展階段是不一樣的。”屈云波說。

１梅家父子與“營銷圣經”

“這本書對企業界意義深遠，以前作為廠長，我只知道可以搞內部管理、質量管理，從沒有想過市場也是需要管理的。” ——1986年，一個廠長專門寫了一篇讀后感，發表在《解放日報》上。

搞營銷的沒有人不知道菲利普·科特勒的“營銷圣經”——《營銷管理》！目前在新華書店旺銷的是此書的第11版，20年前它剛剛進入中國的時候是第五版。當時的印刷量是2300冊，用三年時間售完。而目前，每年此書在中國的印量都高達10萬冊以上。封面上兩位中文譯者中，當年那個風華正茂的梅清豪現已年過半百，而梅清豪的父親，被稱為中國營銷奠基人的梅汝和老先生卻已故去。 2004年夏夜，本刊記者撥通了遠在上海的梅清豪先生的電話。

市長的命題作文

《營銷管理》將來會給中國企業管理界帶來多大的影響，當時梅氏父子完全沒有意識到。因為最初這只是個“命題作文”。

命題者是汪道涵先生，時任上海市市長。

1984年，汪道涵市長到美國西北大學訪問時發現了菲利普·科特勒的《營銷管理》，敏銳的感覺告訴他這是一本難得的好書，應該把它引入到中國來。回國后，他立即讓梅汝和先生成立專項工作組展開翻譯工作。在當時，像這樣比較系統的營銷書籍在國內還沒有見過，其中的一些學術概念對于那個時代的人來說，簡直就是天方夜譚。

在翻譯完這本書后的很長一段時間后，他們都沒有發現他們已打開了一個營銷寶藏。 “但這本書翻譯完畢后，還是出現了一些意外。”梅清豪的話峰一轉，讓此時已沉浸在往日思緒中的記者突然愣了一下。什么意外？

出版的一波三折

這本書在歷經兩年的工作后終于翻譯完成，在大家看著自己的成果終于大功告成之時，卻有兩個意外出現了。

一、書少不能開印。從當時來講，印刷量太小印廠是不能開印的，所以，為了讓這本“真經”能夠真正發揮出它的作用，承辦這次印刷任務的上海人民出版社只能展開了一次浩浩蕩蕩的征訂工作。但那個時代，沒有人知道科特勒是誰，也沒有多少人知道營銷到底有什么用。因此，征訂工作很不順利。

二、沒有錢支付版權費。在翻譯這本書之前，原書的美國出版商普豪 （ Prentice-Hall Inc.），要求中方交1000美金的版權費，但上海人民出版社壓根就沒有美金，交不了這筆錢。印刷工作再次出現僵局。 “一個企業自告奮勇幫我們出這筆費用，它當時叫黃崗飲料公司，這個老板對這本書很有興越，因為這個公司是由香港人開辦的，所以他們對科特勒還是有一些了解，但是他們看不懂英文，所以一聽有人要翻譯這本書，他們就提出由他們來交這筆費用。這家公司也就是后來的太陽神飲料公司。但是這筆費用最終還是沒由他們來出，因為當時還是覺得出版是一個文化事業，怎么能由企業來交錢，并且它還是一個香港企業。所以汪市長專門派來一個市政府辦公廳的人來負責協調這件事情，最后還是由上海人民出版社出面付了這筆費用。”

后來，作為這本書的譯者和上海財大的教授，梅汝和先生通過自己的努力，“爭取”到了上海財經大學800本書的訂單。解決了不能開印的問題。

“這本書出來之后，大多數的讀者為私企經理或是國企廠長。曾經有一個廠長還專門寫了一篇讀后感，發表在了《解放日報》上。可惜報紙沒有能保留下來。這篇文章的大概意思是‘這本書對企業界意義深遠，以前作為廠長，我只知道可以搞內部管理、質量管理，從沒有想過市場也是需要管理的，市場將進入全面競爭的時代而不是只能等待國家指導和分配。除了管理員工正常生產商品之外，還可以指派專門的人來研究市場，開發渠道。對企業的后續發展有著許多客觀的指導作用。他推薦跟他一樣身份的人共同關注這本書。也是從這段時間起，這本書開始逐漸被讀者重視。”

從引進到翻譯再到發行，時至今日，梅家父子總共已翻譯了菲利浦·科特勒7版《營銷管理》和第3版《營銷管理（亞洲版）》，這種熱情早已遠遠超出了一個翻譯者的程度。當菲利浦·科特勒第一次來到中國時，就被其精湛的翻譯水平和營銷專業知識所折服。20年綿延不絕的緣分一直延續到今天，梅清豪目前是菲利浦·科特勒的中方合伙人。

２ 廣告學的報春飛燕 ——《實用廣告學》的誕生

廣告作為一種傳播手段，既可以為資產階級所用，也可以為無產階級所用；既可以服務于資本主義經濟，也可以服務于社會主義經濟。——1981年9月1日，在正式出版的《實用廣告學》緒論里，唐忠樸以極大的勇氣提出。

在采訪中，幾乎所有現在已經頗有“成就”的廣告人都對我們說：“當年我們就是讀著《實用廣告學》入行的！”

龍之媒的董事長徐智明又告訴記者一個信息——《實用廣告學》的主編唐忠樸老先生正準備將自傳《我的廣告生涯》交由龍之媒出版發行。和唐老的見面，是在一個雨后清新的夏日早晨。這位年逾七旬老人的身體斜靠在沙發上，略顯虛弱。從2001年起，他因病離開了從事二十多年的廣告研究工作。但是一聊起熱愛的廣告事業，唐老馬上神采飛揚。

大膽承擔編撰任務

1960年到1980年的二十年，唐忠樸一直從事著記者工作，多次到日本、香港等地采訪。當時國外形形色色的廣告，給他留下了深刻的印象。

第一次和廣告的親密接觸在1980年，唐忠樸剛調到工商出版社，負責籌辦《市場新聞報》。一次偶然的機會，被同事拉到了國家工商局主辦的“全國部分大城市廣告工作座談會”的會議現場。在那次會上，他第一次接觸了廣告這個行業，并被與會廣告人的熱情和激情所深深感染，內心萌發了轉投廣告“懷抱”的沖動。

廣告恢復之初的廣告從業人員缺乏實踐經驗，對當時全新的社會環境也很難把握。針對這一現狀，參會代表提出編輯一本廣告實務方面的書籍，滿足廣告從業人員的知識需求。于是身在出版社的唐忠樸便大膽接受了為我國廣告從業人員編寫第一本廣告學書籍的任務，這也就有了后來的《實用廣告學》誕生。

從零開始的暢銷書一個“門外漢”要編寫一本中國的廣告學，這看起來有點匪夷所思。而且在剛剛提出改革開放的那個年代，關于現代市場、營銷、廣告方面的資訊非常匱乏，編撰的難度可想而知。一個人單干肯定會拖很久，可是跟人合作卻也不是容易的，因為當時的文人學者都很清高，不屑于跟商業沾上關系。

憑著滿腔熱情，唐忠樸終于說動了幾個志同道合的年輕編輯，組成了一個寫作班子，在西單附近的一個部隊招待所里駐扎下來，開始了《實用廣告學》的編撰。他們跑遍了北京的各大圖書館收集資料，調閱了國家商業部的檔案，調查了各地恢復廣告的情況，閱讀了一些國外廣告學著作……然后就開始了廢寢忘食、夜以繼日的“閉門造車”。

經過了三個月的苦戰后，書稿有了雛形。全書共258頁19萬字，分為緒論、廣告的基本原理、中國廣告發展史、新中國的廣告事業、企業怎樣做廣告、廣告的創作設計技巧、廣告的媒介和國外廣告概述八個部分。此后名目繁多的廣告學著作紛紛出現，但在基本論點和理論架構及體例上，大都借鑒了《實用廣告學》這本書。

《實用廣告學》于1981年9月1日由工商出版社正式出版發行，當時定價僅為人民幣7毛錢。第一版印刷了2萬冊，很快就銷售一空，接著又緊急加印了3萬冊。一本專業性的圖書，沒有任何宣傳，在80年代初的圖書市場上如此熱銷，從側面反映了中國廣告業恢復之初，廣告從業人員對廣告事業的熱情和對專業知識的渴求。

《實用廣告學》的啟蒙意義

在當時的社會環境中，對于怎樣看待廣告的問題，分歧還是很大的。在唐忠樸執筆的《實用廣告學》緒論里，他第一次旗幟鮮明地提出：廣告作為一種傳播手段，既可以為資產階級所用，也可以為無產階級所用；既可以服務于資本主義經濟，也可以服務于社會主義經濟。

這種科學利用廣告并使之服務于社會主義經濟的觀點，在當時特定條件下提出來是需要勇氣的。對此唐老回憶說：“或許就是由于是無名之輩，沒有什么顧慮，所以才敢為天下先。”在中國廣告蹣跚學步、人們欲知現代廣告為何物的年代，《實用廣告學》對于幫助人們正確認識廣告，確實起到了一定的啟蒙作用，是“我國廣告傳播界報春的第一只燕子”。

３ 《中國市場學》：25.4萬冊！

“這部分我們不用學，因為現在的物價都是由國家管控，我們根本沒有改變的可能。”——1985年，賀名侖教授出版了《中國市場學》，對4P中的定價策略，一些學生首先提出質疑。

這是一本迄今為止中國營銷專業教材發行量最大的書——《中國市場學》。

當北京商學院的蘭苓教授小心翼翼地拿出一本略顯破舊的課本時，記者也莊重地把它輕輕接了過來。雖然課本的封面因時間久遠有些不夠完整，雖然它的頁角因經常翻看而有些卷曲，但這本被評為迄今為止發行量最大的一本書——《中國市場學》還是有著它應有的分量。

“當許多校內外的專家評價我們學校時，總會有這樣一句感嘆，‘市場營銷課程有一本好書，而這個作者就是我們北京商學院原院長賀名侖教授。”

1981年，北京商學院在78級的商業經濟專業中加入了市場營銷課程，當時它是作為選修課出現。次年，賀名侖組織編寫的《市場學概論》作為專業課本在學院內開始推廣。

但是，營銷觀念的認知和轉變并不是一朝一夕就能完成，當時有一些編寫出版的營銷書籍包括作者本人都還沒有從計劃經濟體制的影子里走出來，有的市場學教材還保留了較多的計劃經濟色彩，如“定價”和“渠道”策略，基本上還是按計劃經濟的要求講，與現代營銷觀念格格不入。

面對這種情形，原國家經委副主任袁寶華在1983年1月，在“借鑒外國管理經驗座談會”上說：“學習外國經驗，要從頭到尾、原原本本地學，學通了，才能從中吸取有用的東西，至少在專家范圍內應該是這樣。”“不把‘眾長學透，就不能‘博采，要想自成一家，就先學透百家。”這一段話，在1984年初，在中國高校市場學會成立大會上廣為傳播。

“但當時，賀教授屬于比較有前瞻性眼光的人，在他所著的書籍中，博采眾家之長，認真分析和研究發達國家的教材和研究成果，為我所用的特點還是比較明顯。”蘭苓說。

在1985年，賀名侖又出版了他的第二本專業教材《中國市場學》，并且一次印數就達25.4萬冊，這個數量放在今天都是一個非常驚人的數字。

“專家的思想有了新的改變，但學生的轉變卻反而來得沒有那么快。1985年的時候，我給學生上課，學生們對于課本中的營銷手段提出了疑問，首先是對4P中的定價策略，一個學生很不屑地說，這部分我們不用學，因為現在的物價都是由國家管控，我們根本沒有改變的可能。其次就是產品設計部分，一個學生更是比較神秘地往后一指說，這部分應該是隔壁輕工學院學的，我們何苦在這上面浪費精力。”

賀名侖教授除了在80年代初積極開展商業文件學的創建與市場學的研究工作外，還在從事教學與科研工作的近50年中，講授和研究了商業政策學、商業經濟學、物價學、商業管理學及商業文化學。1991年為表彰其突出貢獻，國家有關部門向賀名侖頒發了政府特殊津貼和證書，是我國商業系統院校中的第一人。

第三部分

大事件開創中國營銷時代

一條電視廣告的出現，就可以被喻為“標志著中國經濟的巨輪開始啟航”，一個買一送一的促銷活動，就引發了“資本主義經營方式侵入中國”的大討論，這在今天看來有些讓人不可思議。但20多年前，中國的市場營銷新紀元就是從這里開始的，那些甚至是冒著政治風險被引入中國的營銷理論終于從書本上走了下來，融入了市場實踐中。

20多年后的今天，當我們看到漫天的廣告、花樣萬千的促銷時，不僅感慨萬千。人們常說，中國二十年已走過了西方國家近百年走過的路程，我們走得這么快，我們走得穩嗎？

１ 久違了的第一條廣告

“廣告的出現猶如一聲長笛，標志著中國經濟的巨輪開始啟航。” ——1979年的春節，壓抑多年后，中國觀眾終于收看到了第一條電視廣告！當時《大公報》一名記者為此發表了評論。 1979年春節，中國人終于在電視上看到了久違了的第一條廣告。

作為營銷最主要的手段之一，廣告在上個世紀20年代的上海就非常繁榮，鱗次櫛比的戶外廣告牌和招貼畫成了當年十里洋場的重要標志。但是文革十年，所有的廣告業務都被看成“資本主義的生意經”而被明令禁止，掃進了“歷史的垃圾堆”。

為了探尋1979年前后廣告業恢復的情況，記者多方拜訪了當年獲準可以經營廣告業務的兩家公司——上海廣告公司和北京廣告公司，回顧了那段永遠無法忘卻的歷史。

“中國可以搞廣告嗎？”

1978年12月，黨的十一屆三中全會召開，沉寂了10多年的廣告人再也坐不住了，他們預感到，終于能夠讓他們干一番大事業。當時，中國真正有能力有規模經營廣告業務的公司主要是兩家——上海市廣告公司和北京市廣告藝術公司。

上海市廣告公司于1962年成立，是新中國第一家廣告公司，在文革期間更名為上海市美術公司。10年中，主要只能畫一些紅色宣傳畫；而北京市廣告藝術公司的前身北京市美術公司，文革期間惟一的工作是負責更換天安門城樓上的毛澤東畫像。

1978年6月，原上海市廣告公司總經理王慶元著手成立了廣告恢復6人小組，南征北戰進行調研，充分做好了重新開展業務的準備工作。1979年1月14日，當時在上海廣告公司外貿設計科工作的丁允朋在《文匯報》上發表了一篇《為廣告正名》的文章，引起了極大的震動。文章完全扭轉了以前人們認為廣告是“擺噱頭、吹牛皮，資本主義生意經”的觀點，被認為是新中國廣告業恢復的第一聲號角。丁允朋回憶，文章刊登后很多外國記者聞訊趕來采訪他，他們都很驚奇：“你們可以搞廣告了嗎？”都認為這是中國改革開放的一個信號。

這篇文章刊登后沒多久，1979年1月25日，上海市電視臺立即向上級部門打報告要求在電視臺播出廣告，沒想到報告第二天就批下來了！于是上海電視臺馬上與上海廣告公司聯系播出廣告。王慶元回憶，當時本來準備播出上海市藥品公司的廣告，但是考慮到播出當天是農歷春節，所以改成了“參桂養容酒”。可能完全是歷史的巧合，當天恰好也是鄧小平同志訪美第一天。

壓抑多年，中國觀眾終于在1979年的春節，收看到了第一條電視廣告！當時《大公報》一名記者寫道：“廣告的出現猶如一聲長笛，標志著中國經濟的巨輪開始啟航。”

雷達表——第一個做廣告的外國品牌

中國廣告業恢復后，最興奮的是外國廣告商。第一個在中國市場做廣告的外國品牌—— 瑞士雷達表中國區副總裁鄭世爵回憶：“當時中國還沒有完全開放，但是我們意識到了中國市場的廣闊，有很大的潛力可以挖掘。雷達表公司應用了營銷理論上的‘第一品牌理論，就是爭做市場第一人，這樣在沒有競爭者的情況下，可以用較少的資源和時間建立很高的品牌知名度。”

1979年3月15日下午6點，“雷達表”電視廣告通過上海廣告公司代理在上海電視臺播出，由于時間和操作上的原因，這條電視廣告甚至是用英文解說的，只是配上了中文字幕。同一天雷達表在《文匯報》上的通欄廣告也是用手繪的插畫。雖然當時中國懂英文的人并不多，但是在3天內，到黃浦區商場詢問這個品牌手表的消費者超過了700人！

而事實上，整整4年之后，雷達表才真正進入中國市場。這時候，對于中國老百姓來說，雷達表早已是無人不知，無人不曉！

雷達表公司中國區副總裁鄭世爵說：“當時，中國市場上沒有進口表，我們做了宣傳后，把品牌打出來了，就造成了一種需求。消費者知道雷達表很好，就想去買，但當時他們買不到，越得不到的東西可能越寶貴。”

25年后的今天，這樣的饑餓營銷策略已經成為眾多企業縱橫市場的利器之一。

外商對中國市場表現出了極高的熱情，據說，當時的北京長安街和上海南京路的戶外廣告牌幾乎全被外國品牌，特別是日本品牌占據。1979年3月20日，北京的《工人日報》刊登了日本東芝的廣告，27日刊登了精工表的整版廣告。中國廣告的大門終于完全打開。

當時的廣告公司雖然業務水平比較低，但是也非常注意學習。1979年底到1980年初，北京廣告公司和美國揚羅必凱廣告公司、日本株式會社電通共同舉辦了廣告講座。北廣創辦者程春等人就是在這次講座上第一次接觸到了“Marketing”的概念，這也成了許多北廣人學習和理解廣告學、市場營銷學的“敲門磚”。

２ 第一個本土公關公司

“什么是公共關系？我們就只聽說過公共汽車、公共場所”。——1986年的一個下午，僅僅因為從沒看過那么漂亮的請柬，許多新華社記者出于好奇去聽了美國博雅公關公司的講座。

相對于營銷學教育、廣告，中國的公關實踐開展得比較晚，原隸屬于新華社的環球公關公司是中國第一家本土公關公司，也是當時在中國公關市場最活躍的公關公司。當年環球公關的第一批中國雇員之一的遲小炎現在仍然在環球公關擔任客戶總監，她興致勃勃地回憶起了當年誤打誤撞的公關緣分。

“不能想象在中國首都沒有辦事處”

上個世紀80年代初，中國公關領域一片空白，雖然偉達1984年在北京設立了辦事處，但是人員極少，幾乎沒有開展任何業務。據偉達的人回憶，由于業務的性質，偉達非常注重公司形象，在全世界的辦事處都是地段最好、裝飾最好的寫字樓，但是在中國卻很難租到合適的辦公室。“很多人一聽公關公司，都非常不理解。”

當時世界最大的公關公司美國博雅認為，在中國首都沒有辦事處是一件不可想象的事情，他們的品牌客戶已經陸續進入中國，他們也一定要進入中國，而且要真正在中國開展業務。

聰明的博雅公司找到了具有深厚政府背景和新聞背景的新華社，與新華社簽訂了合作協議，允許新華社獨家代理美國博雅公司的業務8年，共同成立了博雅環球公關公司。

遲小炎至今仍然清楚地記得1986年的那個下午，新華社很多記者收到了一張制作特別精美的請柬，邀請他們去中國地質協會的禮堂聽一個公共關系的講座。遲小炎說：“那時候我們全都不知道公共關系是什么意思，大家只聽說過公共汽車、公共場所，什么是公共關系？但是，那張請柬設計得太漂亮了，之前從沒看過這么漂亮的請柬，我們出于好奇就去聽講座了。”

當天地協的禮堂幾乎坐滿了，講課的是當時博雅亞太區副總裁，他照著別人幫他注音的講稿用中文慢條斯理地解釋“公共關系”。遲小炎說：“當時幾乎聽不懂，隱隱約約感覺他說的是一種傳播、一種橋梁，概念挺新的。但是直覺這是個很有意思的行業，于是我就從新華社去了環球公關。”

許多中國公關界的第一

環球的客戶全部都是直接從博雅轉過來的，對于這些從來沒有接觸過公共關系的記者來說難度非常大。第一批雇員全都安排到博雅香港和美國公司去培訓工作過一段時間,20年的公關生涯就這樣一路走來了。

“我個人對公共關系感興趣是我知道它可以做新聞發布會，因為以前只有中國的政府才有新聞發布會的，普通的人是不可能有的。我們第一次辦新聞發布會不知道找誰批，沒人管這個事，后來說沒人管就做吧。剛開始我們的新聞稿都是用手寫的，多原始。我們在人民大會堂里面先用鋼筆在紙上寫出來，回來再復印，然后發給記者。而且當時開會沒有背板，只有橫幅，找一個字寫得好的人寫下來，找張白紙再往橫幅上別，這是最早期的公共關系。”

博雅國際化的工作流程和新華社對中國新聞界的了解，使得環球在政府公關、新聞發布和大型展覽等領域如魚得水，成為當時中國市場最為活躍的公關公司，做了很多非常有影響力的活動。

20世紀80年代中期美孚石油公司重返中國，環球安排的美孚總裁訪華時接受鄒家華總理的接見，這是公關公司操作的第一次中國領導人接見跨國公司總裁活動。

1987年環球和商業部及《經濟參考報》共同舉辦的“振興優質國貨”活動，吸引了80多家知名企業參加，這也是第一次提出了“新聞軟文”這個概念。為了迎接第10屆亞運會開幕，1986年由環球操作，耐克公司和《中國體育報》共同舉辦了中國市場上第一次抽獎活動，當時收到的來信堆滿了好幾間屋子，影響力非常大。

３可口可樂重返中國

“可口可樂侵入中國，引進了資本主義經營方式”——1982年冬天的一個周末，可口可樂公司在北京的各大商場推銷可口可樂，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子。一時間人潮如涌。據考證，這是中國現代市場上第一次賣場促銷活動。北京各大報紙對此反應強烈。

美國文化的代名詞可口可樂品牌早在1927年就在上海成立了瓶裝廠，1948年，這家瓶裝廠甚至成了美國本土以外最大的可口可樂瓶裝廠。但是，新中國成立后，以可樂為代表的美國飲料在中國大陸絕跡了整整30年。

1979年，中糧總公司做了一個重要的決定——與美國可口可樂公司談判，商討讓可樂重返中國。1978年12月13日，中糧和可口可樂公司達成協議：可口可樂公司以補償貿易的方式及其他支付辦法，向中國主要城市和游覽區提供可口可樂制罐及罐裝設備，在中國設立專廠裝罐裝瓶，并在中國市場銷售。在罐裝廠建立之前，從1979年起，由中糧公司采用寄售的方式先行銷售可口可樂飲料。5天后，中國共產黨歷史上一次最重要的會議——十一屆三中全會開幕。

可口可樂戲劇性落戶北京

1979年底，第一批3000箱瓶裝可口可樂由香港發往北京。這一現象所帶來的象征意義，在當時的中國引起了極大的振蕩。

1980年，美國方面向中糧公司贈送了一條每分鐘生產300瓶可口可樂的瓶裝線，并達成了一項為期10年、可口可樂公司授權中糧公司獨家使用可口可樂商標，在中國大陸生產、銷售可口可樂產品的協議。

戲劇性的是，最初，中糧很希望第一條生產線回到上海正廣和，卻遭到了上海方面堅決而強烈的抵制。有關報刊發表文章和群眾來信，指責中糧此舉是賣國主義、洋奴哲學，引進可口可樂就是引進了腐朽沒落的資產階級生活方式，就是打擊民族工業。中糧公司只好轉而退居北京豐臺。1981年4月，由美國可口可樂公司贈送的第一條可口可樂瓶裝線在北京豐臺五里店建成投產。

由這條生產線上下來的可口可樂主要供應旅游飯店，賣給外國人收取外匯。但很快這一市場就飽和了。經國家商業部批準，1982年初，剩余的可口可樂開始在北京市場進行內銷。

中國市場第一次促銷活動

其實一開始，中國的消費者并不喜歡那類似咳嗽糖漿的味道。 此時，可口可樂公司又讓中國的消費者見識了什么叫商品促銷。周末，可口可樂公司的職員舉著標有可口可樂商標的彩色氣球，在北京的各大商場推銷可口可樂，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子，5毛錢一瓶。一時間人潮如涌。據考證，這是中國現代市場上第一次賣場促銷活動。

這次促銷活動引起了很大的震動，北京的一些報刊雜志立刻發表文章，抨擊可口可樂。稱這種做法“侵入中國，引進了資本主義經營方式”；北京的一家報紙在內參上登出文章——《“可口”未必“可樂”》，文章列舉了可口可樂進入中國的數條罪狀。在此后的一年中，可口可樂被嚴格地限制在外國人圈子中銷售，“不準賣給中國人一瓶”。

后來，經過中糧人的據理力爭，可口可樂才獲準恢復內銷。越到采訪的后期，越發現有更多的“元點”值得我們去探尋，每一位接受采訪的人都會為我們列出一個長長的名單。我們為自己時間和精力的局促而感到不安。記得第四次電話采訪吳健安教授的時候，吳老對我們的記者說：“你們這個事情做得很有意義，圍繞著這個元點，你們展開的是一部中國營銷發展史，也正因為如此，你們不可能一次就把它做得很完整。”

一部中國營銷發展史，是25年的激蕩史，讓我們從元點開始，一頁頁的翻閱，以此來找到中國本土營銷成功的根源，發現中國本土營銷成功的軌跡吧！

相關鏈接：中國廣告大事記

1978年11月23日和28日，上海廣告公司先后兩次向上級打報告要求恢復路牌廣告，1979年初，上海延安路戶外廣告牌恢復。這段廣告牌對面就是外賓云集的錦江飯店。

1979年1月4日，《天津日報》通欄刊登了“天津牙膏廠”的廣告，成為首個刊登廣告的新聞媒體。

1979年1月28日，《解放日報》第2、3版刊登了“上海市食品公司”和“上海市藥品公司”廣告。

1979年3月，中央電視臺播出第一個電視商業廣告——幸福可樂。

1980年4月，日本電通廣告公司中國分部掛牌成立。

【采訪實錄】

“振興優質國貨”活動

80年代中期，外國品牌開始進入中國，中國的商業部提出來要振興中國的優質國貨，全國有80個企業來參加這個活動，當時國家很重要的領導還去接見他們。當時在《經濟參考報》上，所有的這80個企業都有半個版介紹它的老總和這家企業。企業從來沒上過報紙，從來沒把自己的照片放到過報紙上，報紙上那都是講國家的事，個人的事哪能講呀！我們是第一個把企業家的照片登在報上，第一次有了軟文。企業交些錢，我們給他登一個內容，然后讓他來參加三天的會，有研討會，還有國家領導人的接見，有新聞發布會。

——環球咨詢公司 遲小焱

【采訪實錄】

第一個體現現代廣告理念的廣告——o.b.衛生巾廣告招貼畫 1985年發布的o.b.衛生巾廣告是北京廣告公司以新的廣告理念為指引、在市場調研和整體策劃的基礎上創作的、以消費者情感訴求為廣告理念的全新作品，它開啟了我國廣告的創意時代。廣告有明確的廣告目標與策略，以平面廣告為例，招貼畫中青春靚麗的女性蕩著秋千，瀟灑從容、面帶微笑地說：“帶著我舒適和自信”。廣告緊密聯系目標消費對象的利益和情感，形象地傳達出產品的價值與魅力，沒有任何強加于人的口號，而是洋溢著一股濃濃的人情味。據“北廣”介紹，當年消費者對這個從德國引進的衛生栓產品心存疑惑，產品大量積壓。經過“北廣”的廣告企劃和廣告策略，配合平面廣告、廣播廣告和公關傳播，成功地改變了人們對該產品的態度。在一年多的時間里，全部積壓產品銷售一空。該廣告招貼獲得了1986年全國廣告創作一等獎。（采訪人：林思勉）

【采訪實錄】

要說最有影響的“巴黎時裝之夜，”這事是我親自操作的。我們新華社社國際部有一個人跟法國時裝界關系非常的好。這些法國公司就覺得中國是個謎，特別渴望了解中國。于是他們就出面把19個設計師的作品聚集在一起到中國來展出，另外還帶了13個頂級的模特。全都是免費出場，只讓我們管在北京、上海的吃、住。

當時我們對國際品牌完全不了解，但是知道這都是國際上頂級的牌子。

當時沒有拉到什么贊助，我們就想到賣門票，100外匯券一張票。當時中國人大都只掙30元、50元的工資，所以當時這個票價是特別貴的，只能賣給外國人。當時都沒舍得給記者，最后就給了中央電視臺非常有限的一些記者。沒拿到票的記者就生氣了，有記者寫文章說這是“麻袋片上繡金花”，中國老百姓的溫飽還沒有解決你們就搞100張外匯券一張門票的這么豪華的活動。我們是有苦說不出來，因為我們要給人家付房費、餐費。

那天演出特別漂亮，我的印象太深了，那個音樂、導演、模特表演，震了！一直到現在我都覺得沒有一個時裝表演能趕上我們當時那感覺，當時是在保利劇院演出的。我們長了很多見識，當時連租場地這些基本的工作都沒有做過。他們的服裝全部都是用衣架掛在箱子運過來的，都不能疊的，而且那服裝特別貴，隨時24小時都有人看著不能睡覺，這衣服比人都重要。模特都有化妝師跟著來的，還有當時的音樂太震撼了，美極了！

當時審批這個演出特別困難，紡織部是管中國服裝的，但是卻說要到文化部去批，到了文化部，他們說我是批演出，而他們并不批時裝表演，后來我們找到吳文英（原紡織部部長），她給批了。

（敘述人：遲小焱 采訪人：王卓）

相關鏈接：中國公關大事記

1980年，中港合資的深圳蛇口華森建筑設計顧問公司率先成立我國第一個公共關系性質的專業公司。

1982年，深圳竹園賓館成立公共關系部，開展以招徠顧客為目標的、擴大影響的服務性公共關系活動。

1984年4月28日，北京長城飯店在其美籍公關部經理的策劃下，成功地將美國總統里根訪華的答謝宴會從人民大會堂宴會廳搬到了剛剛開業的長城飯店，上演了一出成功的大型公關活動。來自全世界的500名多名記者把長城飯店“推銷”到了全世界。

1984年，作為一家國有大型企業，廣州白云山制藥廠率先掛出了國內第一塊國有企業公共關系部的招牌，并注資120萬元，開展公共關系活動。

1984年12月26日《經濟日報》刊載了題為《如虎添翼》的長篇通訊，報道了白云山制藥廠的公共關系工作，并編發了“認真研究社會主義公共關系”的社論。接著《文匯報》、《北京日報》、《世界經濟導報》、《廣州日報》等35家報刊雜志先后載文報道或評論公共關系，闡述評析了公共關系在中國興起發展的必然性和必要性。

1984年，世界第二大公關公司偉達公關公司（Hill & Knowlton）率先在北京設立了辦事處。

相關鏈接：中國營銷路上的先行者

營銷實踐搖籃的創立者——屈伯川

著名學者和教育家。 1978年，他積極爭取，使第一個培訓高中級經濟管理人才的基地——中美合辦的中國工業科技管理大連培訓中心設在大連工學院，正是這個培訓中心，為中國培養了大量的營銷實踐者。后來經過他的努力，大連工學院成為中國首批有權授予博士、碩士、學士學位的重點大學之一。

1997年2月18日在大連病逝。

中國公關之父——杜孟（Jean-Michel Dumont）

法國人杜孟1996年被媒體稱為“中國公關之父”時年僅36歲。畢業于巴黎大學獲得雙學位的杜孟最初供職于法國Mors集團，擔任業務出口總監，主要負責亞洲和美國市場。在工作中，他就感覺到了中國潛在的巨大商機，決定放棄在法國穩定的工作，到中國來創建一家公關公司。

1985年，25歲的杜孟在中國創辦了第一家中外合資的公關公司——中法公關。在他的領導下，中法公關發展成了中國公關市場的領導者，為柯達、耐克、英特爾、肯德基等知名企業提供過咨詢服務，也讓很多人記住了這位活躍在中國公關市場、能講一口流利漢語的“老外”。1993年，杜孟將中法公關整體轉讓給了世界最大的獨立公關公司——美國愛德曼國際公關公司，并成為了該公司的董事會成員之一。

中國第一廣告人——徐百益

百益1928年開始其廣告生涯，經歷了從舊中國到文革后中國現代廣告業復興的全過程。1928年他開始在《申報》聯合廣告社工作，上個世紀20到30年代曾經出版過一本《家庭》雜志，并且經營雜志的廣告，可謂是中國最早的實戰派廣告人。1941年，他加入了英國廣告顧問協會，還自辦了廣告公司，解放后又當選為上海市廣告商業同業公會執委。文革結束后，他編撰的《實用廣告手冊》指引了很多年輕人踏入了廣告界，《中國廣告檢視》和《銷往中國》被看作是外國人到中國來做生意、了解中國的寶典。

徐老還有一個趣聞，1957年他在逛博物館時發現了中國最古老的廣告實物——宋代濟南劉家功夫針鋪的廣告銅版。1997年，中國廣告協會向病中的徐老頒發了“中國廣告人終身成就獎”，他也是目前唯一獲此成就的廣告人。

中國廣告教育發起人——余也魯

1983年開始招生的廈門大學新聞傳播系廣告專業，是中國廣告教育的開端。發起人余也魯先生，曾是斯坦福大學傳播學創始人宣偉伯的入室弟子，當時就任香港中文大學傳播學院主任。盡管中國廣告剛剛恢復沒多久，余也魯已經從廣告界蓬勃發展的趨勢看到對人才需求必將成為一大難題。為此，他力主廈門大學擬議成立的新聞系應包含大眾傳播的研究，并在新聞專業外另設廣告專業。

準確翻譯了“Marketing”一詞——八木信人

八木信人的父親是當時常駐國家廣播局的日本專家，八木出生在北京，并且在北京上的小學、中學，后來畢業于北京大學，是個地地道道的中國通。改革開放后，八木成了日本電通派駐北京辦事處的負責人。

當時中國對“Marketing”的翻譯不統一，有的譯成“市場學”，有的譯成“行銷學”，還有的譯成“市場經營學”，而且對概念的解釋都生澀難懂。正是八木把“Marketing”解釋成“以銷售為目的的，統一的，有計劃的市場活動”，簡單明了，通俗易懂。