ＣＥＯ個人品牌的三個特征

丁家永

在現代的商業競爭中，樹立并鞏固自己產品的品牌形象正成為越來越多的企業所不懈追求的目標。而人作為市場經濟不可或缺的一部分，客觀上也需要樹立自己的品牌形象，而且這種個人品牌形象對企業發展的影響已經越來越明顯。一個成功的個人品牌甚至能夠左右一種產品或一個企業在市場上的興衰。比如，有些時候企業領袖和關鍵人物的個人品牌形象可以使得消費者愛屋及烏，因為對他們個人形象的認可而產生對該企業的產品和服務產生較高的接受度。

現代商業競爭中有許多傳奇式的CEO人物，他們通過個人不斷地努力，在事業上取得了巨大成功從而塑造了成功的個人品牌形象，反過來，他們的個人品牌又對他們的事業起著巨大的推動作用。但并不是說事業成功了就自然擁有了成功的個人品牌，個人品牌同產品品牌一樣也需要塑造并努力維護。微軟公司的比爾·蓋茨的個人品牌形象通過公司品牌傳播設計者的精心策劃和設計包裝后再運用多種傳播渠道和手段推出，將比爾·蓋茨描繪成一個英雄出少年的商業奇才，成為世界人民心目中的傳奇人物和偶像。而維珍公司的創始人理查德·布蘭森就更加是企業領袖個人品牌形象樹立和傳播的典范人物了。從維珍公司當年從一個電話亭般的小辦公室起家開始，布蘭森開始運用各種創意獨特，甚至有些出格的手段來傳播他個人和維珍公司的晶牌形象。無論是比爾·蓋茨的對個人品牌的設計包裝，還是理查德·布蘭森個人的獨特創意和出格手段，總之，他們的成功無不在向我們講述著一個事實：個人品牌在閃光，個人品牌影響著他們的一生，更影響著他們的偉大事業。

然而，品牌建設常被人們認為是企業的活動，與個人沒有什么關系。隨著21世紀全球經濟一體化，越來越多的跨國公司的CEO們由于擁有出色的個人品牌，總是能夠在公司員工和客戶心目中留下較為深刻的印象，從而樹立起與眾不同的個人品牌形象。然而，對于我們大多數CEO而言，又該如何塑造有利于自己的個人品牌形象呢?

獨特性——唯一的你

首先，我們要對CEO的個人品牌有一個正確的理解。所謂個人品牌是指他人(員工和顧客)頭腦中的一種印象。也就是說，塑造個人品牌的中心問題就是別人如何看待你。無論是企業品牌還是個人品牌，突出的品牌都需要清楚界定自己所代表的東西，以讓目標受眾能夠快速領會。對企業來說，受眾就是它的顧客，對于個人品牌來說，受眾就是與他們密切聯系著的人。

一個成功的CEO個人品牌首先要具有獨特性。所謂獨特性是指品牌自身代表的某種東西具有一定的差異性，并且要形成或具有自己的觀點。獨特性是一個成功CEO個人品牌的基礎。 CEO要塑造成功的個人品牌其第一步就是確定自己的個人信條，而且下決心要實現這些信條，只有這樣其個人品牌才會顯現出來。下定決心則意味著不論有什么困難都要說到做到。要真正理解這種獨特性就要明白，僅僅做到與眾不同還是遠遠不夠的，塑造個人品牌不同于美化形象，不僅是要將你自己推銷給別人，塑造個人品牌的過程是理解他人的需要，并且滿足他人需要的過程。

相關性——親和的你

CEO在塑造個人品牌的過程中只注重樹立其品牌獨特性是不夠的，還要看到自身與他人之間客觀存在的相關性。而相關性即CEO個人品牌塑造過程中自身所代表的東西能夠與他人產生某種關聯。只有理解并在意他人生活中的需要，而自身能夠積極地去加以滿足的時候，這種相關性才能得到較好地體現。

相關性也是周圍環境的一種功能。決定CEO與客戶或消費者之間的相關性，不只是其產品或服務，特別是CEO自身是如何有效地解決他們的問題、滿足他們的需求。CEO自身所展現的相關性越多，其品牌就會越響。之所以強勢品牌能夠吸引多數受眾的注意力，就是因為客戶或消費者發現這些品牌與自己相關性最強，較大程度上滿足了自己的需要。

相關性客觀存在，但表現強度卻需要不斷進行挖掘，要主動地為他人設想：他們想要什么，他們需要什么?他們看重什么?他們期望什么?只有了解他人的需求，CEO才可以加以參照來指導自己的行為。總之，高度重視與受眾的相關性使CEO成功塑造個人品牌成為可能。

一致性——可信的你

無論是獨特性還是相關性，最終都要由行為的可信性來加以體現，這就是行為的一致性。成功的品牌在其發展過程中，一般都比較注重品牌形象前后的一致性。我們這里所說的一致性是指CEO自身的行為與人們的預期具有一致性。在CEO個人品牌塑造過程中，一致性是提升其個人品牌價值的關鍵，它是所有出色品牌的共同特點。作為一種品牌，始終如一的做法能為你贏得“信譽”，對于CEO來說，行為上的一致性比任何花言巧語更能清楚明確地詮釋其品牌。

如果在交往中你的行為一直未辜負他人，別人就會對你產生信任，即使不是親身體驗，人們也會從其他人那里了解你的情況，這樣也可能會信任你。你從前的行為使他們相信你還會以類似的方式行事。每次你按照他們預料的方式做事時，他們對于你的個人品牌印象就會加深，信任體系才會逐漸建立起來。反之，CEO行為前后不一致必然導致自身品牌的破壞。

CEO個人品牌的三個基本特征及其內部聯系可以從思想理論上指導我們如何塑造一個成功的CEO品牌，但我們要付諸于行動就要清楚其核心步驟是什么。CEO在樹立個人品牌的過程中，核心步驟是辨析、理解價值觀并付諸行動，這里所說的價值觀是指 CEO認為實現自身價值的信條。價值觀不但影響CEO的所思所感，而且影響其一言一行。人們總是在看到CEO的行為時，判斷其行為背后的原因，這些判斷將成為CEO在他們心目中的印象。他們看到的行為越獨特，CEO的個人品牌對他們來說就越好定義。換言之，CEO個人品牌越能滿足他人的需求，就越具有親和力、越能獲得更好的發展。

出色的個人品牌不應是一種虛飾，也不是一種簡單的表象。個人品牌是企業經營理念特別是CEO個人價值觀的反映。在一定意義講，這些理念和價值觀就是CEO的真實寫照。只有在這樣的個人品牌基礎上，真正可靠的關系才能建立起來。當然成功的個人品牌各有各的特點，他們得以成功塑造的過程也是多種多樣的，CEO在塑造個人品牌的過程中也應綜合各方面因素，在真正理解自身價值觀的基礎上以持之以恒的行動來加以鞏固并驗證自己的品牌生命力。