中等城市：新燃報業同城戰火

徐向明

中國報業市場大門洞開，報業“同城戰”在北京、上海、廣州、成都、南京、西安等大城市激情上演；而今，一個新的趨勢日益凸顯——“同城報戰”之戰火，正在迅疾燃向中等城市，原本相對平靜的中等城市報業市場，陡然間“云也涌、風也吼”，成為中國報業同城戰的“第二戰場”。

值得注意的是，相對于大城市發生的報業同城戰，中等城市同城戰的報紙數量更多、爭戰規模更大、市場更為復雜，對中國報業未來發展走向和格局的影響會更巨大。

報業大腕

紛紛“下嫁”為哪般

中等城市發生同城報戰，無一例外是由于有了“入侵者”，而“入侵者”的主角兒，都是來自大城市的報業“大腕”。

大城市的報業“大腕”，為何紛紛“下嫁”、搶食中等城市的報業市場？其“誘餌”主要有如下三個：

一、中等城市是報業“大腕”擴張發展的“新大陸”

經過幾年乃至十幾年的征戰，大城市報業的競爭格局，逐步從“諸侯混戰”走向“幾足鼎立”、“幾強對峙”。縱觀全國，大城市的“同城報戰”處在一種“膠著狀態”，誰都無法實現“獨霸一方”、“一城一報”。

在大城市，報紙在低價發行、虧本發行，看報有獎、訂報報款全部返回……慘烈的競爭，使“報業市場飽和論”甚為流行。盡管也有很多人對這一“飽和論”予以抨擊，但大城市報業市場的大開發、大擴張、大發展，或者說是“大瓜分”、“大割據”，顯然已經告一段落。大城市的報業市場，仍有新的進場競爭者、挑戰者，但他們進入市場的“門檻”已經“抬”得很高，而且其作用市場的“重心”已是對市場的重新分割，而非新的開發。

中國幅員遼闊，中等城市星羅棋布。改革開放以來，許多中等城市活力迸發，經濟迅猛增長、城市化迅速提升、人口激增，而報業也依托于此，得到了快速的發展。以蘇州為例，2004年戶籍人口達到600萬人，國內生產總值3500億元，人均達到5萬多元，實際利用外資超過百億美元。蘇州日報2004年的廣告額首超億元。

市場競爭的實質是市場開發。在大城市報業“大腕”闖入以前，中等城市報業總的來說缺少競爭，辦報水平相對落后。垂涎于中等城市報業市場的大城市報業“腕兒”，于是一邊執著于大城市報業市場的“苦斗”，一邊爭先恐后抽身進入中等城市開發新的報業市場，實現新一輪的擴張。

二、報紙地域性經濟愈益走強

報紙在新聞內容、辦報特色、廣告吸納等方面的地域性，呈現加速走強的趨勢，一個城市的報紙，要想拿到另一個城市的廣告，“難于上青天”，這讓整天把“全球化”放在嘴邊的人大跌眼鏡。我們可以看到，以報業利潤、報業經濟而論，許多區域性的城市報紙，打敗了面向全國發行的報紙。

眾所周知，廣告堪稱現代報業經濟的“命脈”。報業的各類廣告，包括商品商業廣告、房地產廣告、醫藥醫療廣告、教育廣告、娛樂活動廣告等等，皆呈現“本土化”、“本城化”的特征，報紙廣告只作用于報紙所在某個城市的讀者，對于其他城市的影響，幾乎可以忽略不計。

隸屬新華日報報業集團的《揚子晚報》，堪稱中國晚報翹楚，其最高發行量達200萬份。排名世界日報發行第21位。從發行市場的分布看，大本營南京與外地基本各是一半，可是，落袋的廣告收入主要取自南京，在江蘇、安徽兩省近20個中等城市，發行“只賺吆喝、不賺洋錢”。

“要拿到他們的廣告，就要到他們那里辦報”，一些報業大腕的具體表現就是進入一個個中等城市“跑馬圈地”。

三、增添自身發展動力和活力的戰略抉擇

中國目前已成立的40多家報業集團，都集中于較大區域的中心大城市，都集聚了相當數量的人才、管理、資金等報業資源。以人才而言，經過這么些年報業大戰的洗禮和歷練，一批熟悉現代報業市場、了解報業發展規律的人成長起來，他們有在市場摸爬滾打的經驗，有打拼新事業的強烈愿望，這樣的人才，在許多尚未經歷報業大戰的中等城市，還非常缺乏。由于目前大城市的報業生態，已經處在“緊運行”之中，資源集聚，但其能量卻難以充分釋放。有調查顯示，目前我國報社和報業集團有40%的資源被閑置，甚至是浪費。

對于大城市的報業集團而言，進入中等城市開辟新事業，“人引人、錢生錢”，對于集團資源是又一次大整合、大盤活，可以讓“閑置資源”“多余資源”釋放能量，促使資源效益向最大化的方向發展。

“壓下來”與“迎上去”

大城市的報業大腕“下嫁”爭市場，“來勢洶洶”、“財大氣粗”，有時竟如“黑云壓城城欲摧”。然而，中等城市“本土”報紙亦不可小覷。

在中等城市，本土報紙一般就是當地的黨委機關報。上個世紀90年代中期以后，我國地市級黨報形成舉辦晚報的風潮。晚報叩開讀者之門，同時也叩開財富之門，近些年，大多數中等城市晚報的發行、廣告，幾乎都是逐年上升，“小報養大報”（亦即晚報養黨報）的報業經濟格局在許多地方形成。

當大城市的“同城報戰”戰幕拉開，中等城市的報紙并不僅僅是做“看客”，有識之士判定：大城市報戰的塵埃若是下落，中等城市報戰的烽煙必起，他們對大城市報戰的發展態勢極其關注，對大城市報戰的實戰經驗非常注意學習和借鑒。

2003年，全國開展聲勢浩大的報刊治理整頓工作，近300家縣市報被取消，盡管主管方的種種文件，規定各級各類報紙“不得趁報刊治理整頓之機擴大發行”，但現實情況是，地市黨報對這一舉措極為敏感，他們與省城報紙暗中“較勁”，爭搶縣市報關停空出來的市場。地市黨報普遍采用的手段，是出版縣市專版（大多數是違規之舉），成立縣市記者站，大幅度增加地市黨報在縣市的發行指標，加大力度開發縣市廣告市場。最終，他們依仗政治、地緣的優勢，“近水樓臺先得月”，將這次報刊治理整頓的“副成果”收入囊中。而一些省級黨報，在這次市場爭搶中“顆粒無收”。

在種種暗中“較勁”之后，正面遭遇戰終究不可避免。顯然，經濟發展比較快，城市化、開放度比較高的中等城市，首先遭遇“外來侵入者”的市場拼搶。從全國來看，那些除了省城之外的“副省級”城市、發展最好、最快的城市，現在都已經一一進入“同城報戰”時代。

中等城市的本土報紙，其競爭力的基點和源泉就是“本土”，本土政治、經濟、文化的認同和支持，本土讀者的精神和感情維系，本土市場的熟稔和經年的經營和開發，是外來報紙一時不可比的。事實上，面對強勢報紙的紛紛進入，中等城市的本土報紙沒有一個“放下武器投降”的，他們都在作出積極回應。

以戰略觀之，中等城市報紙采取的應戰之策有：①辦新報，通過種種渠道，獲取新的報紙刊號，舉辦新的報紙，比如在原有黨報之外，新辦市民報，或新辦細分市場、差異競爭的報紙，增擴新聞和廣告載體，前沿出擊，堵截對手，護衛母報，削減競爭對手的競爭力量，阻止其強勢進攻；②改老報，通過不斷的改版，把機關報推向市場一線，融合新老功能、內容、讀者，鞏固主報在當地媒體中的權威地位，增強其在市場的影響力和競爭力；③做強報，施展手腳，發揮所長，“以強對大”，千方百計謀求區域優勢、地域強勢，遏制大報對本地市場的入侵。

在廣東，佛山有“廣東第三城”之譽，廣東三大報業集團進入該市，都創辦了周報形式的“佛山版”，爭奪佛山讀者和報紙發行、廣告的市場。面對被報業大腕日益瓜分的本地市場，佛山的報紙經過整合，于2003年12月28日成立了佛山日報傳媒集團。集團成立后果斷采取一系列舉措，致力打造“珠江報系”：2004年5月13日，整合《南海日報》、《佛山晚報》資源，創辦都市類綜合性日報《珠江時報》，結束佛山缺少都市類綜合性日報的局面，凸顯對本地新聞精耕細作的雄心；7月28日，由《順德報》更名的《珠江商報》正式掛牌，以“立足順德，輻射佛山以及泛珠三角”為宗旨，應對外來的競爭者。主報《佛山日報》一年中三次擴版，加大新聞信息量，新聞報道從“宣傳本體”走向“新聞本體”，并通過擴大版面，把社會新聞、娛樂新聞、副刊納入其中，使報紙向綜合性、全方位發展，成為一張新型的地市級黨報。

報戰、與強手接招，使中等城市報紙開始出現一批思想敏銳、市場意識強、敢打硬仗的領軍人物。長期市場壟斷所形成的“獨食”心態，逐步被主動參與競爭的姿態所代替，他們都感到：“狼”終于真的來了，消極躲避是躲避不了的，只有“與狼共舞”，像“狼”一樣強壯、像“狼”一樣去競爭，自己才可能得到生存和發展。

“正規球”與“擦邊球”

不可否認，大城市的報業腕兒到中等城市“搶食”，“最大的困難”在政策層面。

大城市報紙到中等城市辦報，包括省屬報紙到省轄城市辦報，屬于“異地辦報”。這對傳統的“四級辦報”體制，是極大的沖擊。主管機構在政策推進方面，仍是“摸著石頭過河”，允許條件成熟的報業集團和報業主體進行試點。

省級報業集團“正規發球”，走出省城到省轄市辦報，已有不少成功的先例。《半島都市報》是山東大眾日報報業集團1999年8月在青島創辦的第一張都市類晨報，報紙創辦以后，發展業績斐然，2004年發行達到90萬份，廣告收入過4億元。其在青島的發行站有60多個，報紙銷售點5000多個，自稱其在青島報業市場的“主導地位已經確立”。以辦報為主業，該報還在青島當地發展廣告信息、印刷發行、旅游餐飲、物流配送、地產開發等多種產業，擁有半島都市大酒店（投資近兩億）、青島泉心礦泉水有限公司、嶗山綠茶公司等一系列子公司。

遼寧日報報業集團在大連創辦的《半島晨報》、在鞍山創辦的《北方晨報》，也同樣獲得較大成功。

作為全國文化體制改革試點單位之一的新華日報報業集團，利用報刊整合的相關政策，將地市級宿遷日報和6家縣級報紙納入麾下，順理成章地將報業發展布局到市縣。

大城市報紙到中等城市辦報，在人才、資金、報業體制和機制、報戰經驗等方面有著明顯的優勢。但是，由于刊號資源緊缺、主管機構對于異地辦報政策從緊，更多的急欲到中等城市發展的大城市報紙，難以得到“正規發球權”，在這種情況下，違反政策規定大打“擦邊球”的現象便普遍地產生了。

這類“擦邊球”形式非常多樣，可謂“八仙過海，各顯神通”。大致歸納，主要形式有這樣幾種：

（1）創辦地方版——大城市的報紙在發行所覆蓋的中等城市，分別創辦“地方版”，這些“地方版”既刊登當地各類新聞信息，同時也刊登地方廣告信息。按照新聞出版的有關規定，一張報紙舉辦地方版，其地方版的發行量必須與整個報紙的發行量相一致，不得單獨在發行覆蓋的某一局部城市編輯、印制、發行“地方版”。但是，如果照此辦理，紙張成本必然巨大，而且一城市的“地方版”，對于其他城市毫無意義。于是，許多報紙便違規操作，用只在當地發行的“地方版”，打當地的市場。

（2）創辦地方廣告信息版——某省一強勢都市類報紙，利用其在全省各個市、縣報紙發行的優勢，在各個市、縣物色人才，舉辦直接針對某個市、縣的“廣告信息版”，這些“廣告信息版” 有與強勢報紙不同的正式刊號（一個刊號之下，舉辦各地的廣告信息的“地方版”，即所謂“一刊多號”），但其報紙開張、版面與強勢報紙完全類同，即表面上獨立于所發行的強勢報紙，但實際上以“免費紙”的形式，跟著強勢報紙在當地發行，“借勢獲利”。此招非常有效，一些地方的縣市報撤消后，原來的廣告信息人員，依靠這張“虎皮”又重新拉起隊伍，為大城市的強勢報紙效力，個人也有不菲的收入。

（3）廣告換版——有的報紙玩“貍貓換太子”的把戲，直接以廣告換版的辦法，追求廣告收入增加。比如大本營所在大城市的樓宇廣告，到了某一中等城市，就變成了中等城市的樓宇廣告。

與大城市同城戰各個報紙“各自為戰”完全不同，在中等城市發生的同城戰明顯存在“兩大陣營”，一是“外來入侵者”，一是本土報紙。對于本土報紙，他們的力量不僅在于自身，更在于不同中等城市的戰略聯盟。在大城市報業大腕紛紛“下嫁”，中等城市“同城報戰”一觸即發之際，一省之內，中等城市基于共同的“戰略利益”，往往自覺地結盟、“一方有火，四方響應”，“舉火為號，一呼百應”。

針對大城市報紙爭搶中等城市報業市場大打“擦邊球”的行為，中等城市的本土報紙，以現行的新聞出版法規為“尚方寶劍”，不斷向主管方告發和“上訪”，“依靠”新聞出版政策聯合給予阻擊。而打“擦邊球”的報紙，也自知“理虧”，一方面竭力與主管方搞“關系”，一方面玩“貓捉老鼠”的游戲，你抓得緊一些、我收斂一些，你放松一些、我就放開手腳“偷食”。

“看得見的手”將欲何為

如前所述，正在中等城市展開的報業“同城戰”，是對中國報業發展舊格局、舊模式的極大沖擊。它的發展動態和走勢值得關注。

中國新聞媒體邁出市場化、產業化的步伐以后，市場這只“看不見的手”日益發揮作用，市場化改革的種種舉措，日益打破傳統新聞體制下形成的市場壁壘，新聞媒體之間的競爭不斷加劇，不僅報業和其它媒體相互之間競爭，而且發展為多媒體復合競爭和跨地區、跨行業媒體間的競爭。競爭加速了物競天擇、適者生存的進程，促進了新聞傳播事業的繁榮。

中國報業市場化、產業化的發展方向，可以說已經不可逆轉。壟斷是落后的，競爭是先進的。充分而良性的競爭，能夠激活市場、做大“蛋糕”、實現多贏。以此看，中等城市新燃報業同城戰火，是中國報業發展和改革的必然結果，中等城市報紙競爭主體增多，比誰的報紙更好看、誰的報紙對于讀者服務得更好、更周到，報戰在新聞競爭、版面競爭、人才競爭、廣告競爭、發行競爭等多個方面全方位展開，對于中等城市報業市場的開發和做大有著無可比擬的巨大推力，能夠極大地促進中等城市辦報水平和報業經營管理水平的提高。

從另一個角度看，新聞傳播事業領域的改革與整個社會改革一樣，改革愈是深化，矛盾愈加顯現。由于中國報業體制改革尚存在許多“不確定因素”，比如未來報業究竟要形成什么樣的格局，什么樣的報紙主體成為報業市場的主導，報戰各方利益如何平衡……，都有待改革的進一步探索。報業市場競爭中所顯現一些非理性行為，需要宏觀政策這只“看得見的手”加以正確的調節。

中等城市正在發生的“同城報戰”，實質是急欲到中等城市擴張的大城市報紙，與中等城市的本土報紙這兩股力量的搏弈。與大城市“同城戰”相比較，中等城市更大面積、更大規模的“同城戰”，也預示大面積、大規模的利益沖突。這中間，還必然牽涉到地方不同級別政治力量的參與。

對這一新出現的趨勢，政策制定者應及早介入，深入實際開展調查研究，結合中國報業體制改革的大目標，進行連貫思考，強化政策規范和政策導向。

顯然，對于中等城市的“同城報戰”，不能用一種模式、一種思路去“硬套”、“硬扭”，政策方應當順應經濟、社會、政治改革的潮流，以前瞻的視角、開放的胸懷，鼓勵市場競爭，鼓勵有能力對于報業資源進行有效整合者。因為報業發展的最終目標，是資源效益的最大化，是讓中國報業走上集約化、規模化的經營路子，最大程度地滿足時代需要和讀者需求，同時，報業自身能夠做大做強，形成能夠與世界報業巨頭競爭的能力。