消費類期刊：發展趨勢與投資機會

徐升國

在國際上投資期刊一直是近幾十年來文化投資的一個重要領域。根據不同類別期刊的發展規律，國外多數期刊業發達國家都將走市場化道路的期刊分為消費類和商業類期刊兩大門類。其中消費類期刊（consumer magazine）又可稱為“B to C期刊”，主要指各類以滿足大眾消費者個人興趣愛好為主要內容的各類雜志。

在我國，隨著期刊業市場化進程的加快，借鑒國際期刊產業發展規律發展我國期刊產業已經成為我國期刊業發展的一個重要方向。因此，采用消費類和商業類期刊分類方法對我國期刊結構進行分析，將為我們思考我國期刊業的結構現狀與投資機會提供一個重要的路徑。

一、消費類期刊在我國期刊業中的地位

通過對我國消費類期刊的統計分類，發現我國共有消費類期刊1276種，占我國全部期刊總數的13.04%。從期刊結構總體上看，我國期刊大類中，比例最高的是商業、行業與專業類期刊，共有4984種，占全國期刊的50.95%。其次是學術類期刊，共有3522種，占全國期刊的36.00 %。兩者相加占據了全國期刊的86.95%。而消費類期刊只占13.04%，成為比例最少的期刊類別。由此可以看出，在所有期刊中，消費類期刊比例過低是我國期刊的一個基本特征。

從國際期刊業看，與我國相反，消費類期刊是相對十分發達的期刊類別。下表是國際期刊聯盟《世界雜志趨勢2003－2004》展示的部分國家消費類與商業類期刊結構比例表。

如果將我國消費類期刊與商業期刊的比例進行對比，我國這兩類期刊的總數為6260種，消費類期刊在其中的比例為20.38%。這比上述其他國家的比例低了近乎一半。

在現代出版產業中，期刊產業是其中一個重要方面。據陸本瑞主編的《外國出版概況》一書介紹，幾個發達國家的期刊與圖書營業額之比，美國為133%，法國為193%，德國為110%，日本為139%。但是，在我國期刊出版業的行業總產值僅約為圖書的20%左右。

據新聞出版總署計財司統計，在2003年，我國出版品種期刊是圖書的4.77%，總印數期刊是圖書的44.18%，總印張期刊是圖書的23.61%，總定價期刊約為圖書的18%，銷售收入期刊是圖書的24.26%，行業利潤期刊是圖書的10.38%，所有者權益期刊是圖書的11.15%。如下表。

在出版業中，總印張、銷售收入、利潤和所有者權益是最能反映一個行業規模與實力的幾個方面。從這幾個方面的數據可以看出，我國期刊業與圖書出版業的綜合比例約為20%左右。這表明在我國出版業中期刊業的比例相當低。

分析造成這種局面的原因，我們可以發現，消費類期刊和商業貿易類期刊比例過低是其中的關鍵原因。在期刊業的發展中，市場化期刊的主要力量是消費類期刊和商業貿易類期刊，其中尤其是消費類期刊更是期刊產業發展的主體。但是，在我國，真正的消費類期刊數量僅為958種，不到1000種，占全國期刊業的比例10%不到。

造成消費類期刊比例較低的原因，是在于我國長期以來對期刊業的認識和管理體制所造成的。我國一直以來，將期刊業定位為意識形態和文化傳播領域，忽視了期刊業的文化消費屬性，因此，規定期刊業全部為事業體制，只有國有行政事業單位才能主辦和出版。

消費類期刊比例低的結果，一方面造成我國期刊業的產業規模小、產業化程度低，另一方面又為消費類期刊未來新的發展提供了機會和空間。

二、消費類期刊內部結構

對消費類期刊進行細分，可以分為娛樂休閑類、生活服務類、文化藝術類和時政社會類四個二級分類，并進行25個三級分類。

從消費類期刊四個二級分類看，在我國1276種消費類期刊中，比例最高的是文化藝術類，為521種，占了40.83%；其次是娛樂休閑類，有382種，占了29.94%；排第三的是生活服務類，有250種，占19.95%；最少的是時政/社會類，只有123種，占9.64%。而在文化藝術類中，最主要的又是純文學雜志，數量為318種。而這些純文學雜志除極少數外，大多數都并非真正意義上的大眾消費性雜志。因此，如果去掉這318種文學雜志，則真正的消費類雜志數量就變為958種，占全國雜志總數的9.80%，不到十分之一。

由于不同二級分類消費類期刊的三級類別數量是不完全相同的，因此這一分析還不能反映實質。下面我們再就每一類消費類期刊比例情況進行分析。下表是消費類期刊分類比例表。

三、消費類期刊發展的投資機會

消費類期刊的發展，既具有自身內在的規律性，但更主要地與國民經濟和社會發展程度密切相關。隨著我國經濟社會和國民生活消費發展的階段特征，消費類期刊的發展也呈現出明顯的階段性特征。按照消費類期刊的發展現狀與趨勢，可以將其分為七個發展階段。消費類期刊的不同發展階段，使其存在不同的投資機會。

大眾文化類期刊。在20世紀80年代末，以大眾文化類和文學類期刊為主體的通俗文化期刊得到巨大的發展。其中包括《讀者》、《知音》、《家庭》、《女友》、《青年文摘》等大眾文化類期刊就是這一階段期刊業發展的典型產物。這些大眾文化期刊經過二十多的歷練，其市場地位已經得到穩定的發展，成為我國期刊業的代表性支柱力量。而另外一些如電影期刊、文學期刊等，由于時代的變遷，讀者的關注點發生變化，而使這些期刊出現了一個從鼎盛到衰落的過程。這一階段消費類期刊的主要特征是暢銷期刊均以大眾文化、知識和情感消費為主要內容，經營模式是以發行收入為主要收入來源。

展望未來，大眾文化期刊仍然將在我國消費類期刊中占有相當重要的地位，并且仍然存在進入的機會，《格言》、《意林》和《特別關注》這些期刊在近年的崛起就說明了這一點。但是，隨著各類新型期刊的崛起，這類期刊10年前在市場上一枝獨秀的時代已經過去，其以發行收入作為主要收入來源的經營模式，也將使其在期刊市場整體格局中處于劣勢地位。大眾期刊整體上進一步邊緣化的趨勢將不可避免。在大眾文化期刊中，文學期刊在20世紀90年代就已經式微，對于目前仍然存在的300多種文學期刊來說，除了其中5%左右尚有一定的生存空間以外，其他超過90%的期刊都面臨退出市場的命運。

娛樂休閑類期刊到20世紀90年代中期，隨著我國國民經濟的騰飛和國民收入的提高，國民日漸關注生活質量的提高，娛樂休閑類期刊中的時尚類期刊開始從無到有，迅速發展起來。而市場經濟的發展又帶動了期刊廣告的投放，進一步為時尚期刊的發展奠定的市場基礎。這一階段，全彩期刊開始逐步增多，并成為新創市場化期刊的主體。其中《時尚》、《世紀時裝之苑》、《瑞麗》是這一階段時尚類期刊的佼佼者。這一階段時尚生活類期刊的發展特征是全彩印刷成為新創期刊的基本要求，與之相應，廣告收入成為期刊利潤的主要來源，發行收入僅能保本甚至虧本。此外，由于時尚生活方面內容國內原創性有限，同時國內期刊界對此類期刊的運作經驗缺乏，因此時尚類期刊的代表性期刊均通過中外合作引進國外內容和運作模式方式進行運行，期刊業的國際化趨勢開始顯現。

經過10年左右的培育和發展期，以美容、服飾等為代表的時尚類娛樂休閑類期刊是目前期刊界最耀眼的期刊門類。從未來發展看，包括美容、服飾等在內的時尚類期刊仍將保持旺盛的發展勢頭，其在期刊市場中的中堅地位將進一步鞏固。此外，其他休閑娛樂類期刊如男性類、休閑玩樂類、青少年類等也是期刊業發展的熱門類別，這些期刊將一直是期刊業競爭的主戰場。隨著我國社會的老齡化，老年類期刊也將獲得新的發展機會。在美國，時尚和休閑娛樂類期刊至今仍然是新創期刊的熱門。

財經類期刊在20世紀90年代末和21世紀初，隨著金融證券業的發展和國有企業體制改革的深入，財經類期刊應運而生，成為消費類期刊的熱門投資領域。到現在，各類財經期刊已經有數30多種。到目前為止，財經類期刊仍然是期刊投資熱點之一，幾十種財經期刊的混戰，仍然沒有最后的贏家。

展望未來，財經行業作為市場經濟的靈魂，也使財經期刊有望成為社會上最有話語權和影響力的期刊媒體之一。在目前，30多種財經類消費期刊暫時尚未形成處于絕對領先地位的權威品牌。但對財經類期刊來說，塑造影響力和形成話語權，都不是一朝一夕的事，其對投資實力的考驗和經營門檻之高，也使新進入者難有大的成功機會。但在財經期刊細分市場，如不同階層人們個人理財、投資管理類等方面，也仍然存在不少切入的機會。

生活服務類期刊近兩年，包括汽車類、家居家、寵物類、健美類、飲食廚房類、購物指南類等生活服務類期刊開始成為期刊投資的新的亮點，發展比較迅速。其中尤其是汽車類、家居類最為突出。目前流行的DM廣告也屬于類似于生活服務類期刊的一種廣告產品。

從發展前景看，生活服務類期刊的發展，是人們對生活品質進一步提高的產物，也是生活精細化的伴隨物。生活服務類期刊涵蓋面廣，可細分化空間大，目前的發展僅僅是初露端倪，未來還有廣闊的空間。對于他們來說，好戲才剛剛開始，未來幾年仍將是生活服務類期刊大發展的黃金時期。

時政類期刊在我國，由于我國的特殊國情，到目前為止，我國尚沒有出現西方國家那種影響國家政治方向的時政類期刊。目前雖然已經出現了一些有一定影響力的時政期刊，如《三聯生活周刊》、《中國新聞周刊》、《望東方周刊》、《南風窗》等，但這些期刊還沒有形成真正意義上的我國主流時政媒體。

縱觀未來，由于政策門檻和社會背景，使這一類別在未來數年中可能仍然難有大的作為，少數幾種時政期刊培養和瓜分市場的局面將繼續保持。但時政類期刊作為國家最具影響力的媒體，必將成為期刊業競爭的制高點。時政類期刊也將因此成為最有挑戰性和征服性的期刊媒體投資門類。

細分市場類期刊細分市場類期刊是期刊業整體上的競爭到一定階段以后，市場細分將成為期刊業競爭的主要手段。因為細分市場類期刊的形成，需要足夠擁有支付能力的中產階級作為支撐，因此期刊業的細分化與國民經濟和社會階層發展息息相關。在目前階段，由于市場基礎發展不充分，過分細分的期刊仍然難以立足。細分市場類期刊不是指某一類消費類期刊，而是在消費類期刊中，包括娛樂休閑類、生活服務類、財經類中均將出現細分化的趨勢。作為社會經濟和國民消費水平發展到一定階段的產物，細分市場期刊媒體在近年內都將處于培育期，但將在慢熱中逐漸成熟。如果及早進入，則將獲得先入為主的機會。

國際化期刊中國期刊業走出國門，參與國際期刊市場競爭。期刊業的國際化，是國內期刊業競爭到比較成熟階段的產物，也是國民經濟和社會發展高度國際化的產物。對于我國消費類期刊的國際化來說，在短時間內都還將只是期刊人的一個追求的理想，雖然個別期刊可以嘗試，但也無法改變我國期刊整體上在國際期刊市場中處于邊緣地位的客觀事實。但是，隨著我國期刊產業規模的擴大、產業實力的增強、產業競爭的加劇，國際化將最終成為我國期刊業的出路。也許，以10年為期，我們將會看到曙光。