因?yàn)椤叭菀住保猿晒?/h1>
2005-04-29 00:44:03
海外星云 2005年8期
１４年前，釘書針公司（ＳＴＡＰＬＥＳ）首創(chuàng)辦公用品超市的概念，不僅以最低價(jià)格向顧客供應(yīng)商品，更打出了“沒錯(cuò)，我們有！”的口號(hào)，表達(dá)自己“向所有顧客提供任何想要的商品”的定位。釘書針公司的產(chǎn)品應(yīng)有盡有，“左撇子專用紅色打洞機(jī)”等等稀奇古怪的商品，也能在這里找到。
但是，低價(jià)與多樣的策略在一段時(shí)間之后就失去效用。２０世紀(jì)９０年代中期，許多模仿者出現(xiàn)，顧客根本區(qū)分不出釘書針公司與其他公司的差異，公司面臨經(jīng)營(yíng)上的困難。為了擺脫困境，釘書針公司進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查，要求顧客列舉他們的１０項(xiàng)重要需求。讓公司高層大感吃驚的是，價(jià)格并不是最重要的條件之一，顧客要的是店內(nèi)提供基本商品，要的是更快而且無(wú)障礙的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，其實(shí)顧客所要的，無(wú)非是簡(jiǎn)單而基本的東西而已。
于是，釘書針公司開始化繁為簡(jiǎn)，改變自己“向所有顧客提供所有商品”的定位，首先將宣傳口號(hào)改為“在釘書針購(gòu)物很容易”，“容易”成了釘書針從里到外的工作信條。
例如，多數(shù)超市都將顧客經(jīng)常購(gòu)買的商品如牛奶、雞蛋等放在超市的后方，如此，顧客必須通過(guò)許多通道與商品之后，才可以拿到牛奶和雞蛋，在此過(guò)程中，顧客便不自覺地又多買了許多東西。但在“容易”的工作信條下，釘書針的做法剛好相反，它將顧客最常購(gòu)買的墨水盒和紙張放在入口最容易取得的地方，顧客可以拿了就走。
釘書針大量運(yùn)用科技，提高溝通效率，減少總部與分店的溝通時(shí)間，員工就能多一些時(shí)間來(lái)服務(wù)顧客。員工的教育培訓(xùn)更增加了商品知識(shí)，就連包裝上會(huì)有哪些信息，都是培訓(xùn)范圍。員工掌握了商品知識(shí)再來(lái)服務(wù)顧客，便與對(duì)手拉開了距離。
抓住顧客的基本需求，就“容易”為企業(yè)找到成功之路。
海外星云 2005年8期
１４年前，釘書針公司（ＳＴＡＰＬＥＳ）首創(chuàng)辦公用品超市的概念，不僅以最低價(jià)格向顧客供應(yīng)商品，更打出了“沒錯(cuò)，我們有！”的口號(hào)，表達(dá)自己“向所有顧客提供任何想要的商品”的定位。釘書針公司的產(chǎn)品應(yīng)有盡有，“左撇子專用紅色打洞機(jī)”等等稀奇古怪的商品，也能在這里找到。
但是，低價(jià)與多樣的策略在一段時(shí)間之后就失去效用。２０世紀(jì)９０年代中期，許多模仿者出現(xiàn)，顧客根本區(qū)分不出釘書針公司與其他公司的差異，公司面臨經(jīng)營(yíng)上的困難。為了擺脫困境，釘書針公司進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查，要求顧客列舉他們的１０項(xiàng)重要需求。讓公司高層大感吃驚的是，價(jià)格并不是最重要的條件之一，顧客要的是店內(nèi)提供基本商品，要的是更快而且無(wú)障礙的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，其實(shí)顧客所要的，無(wú)非是簡(jiǎn)單而基本的東西而已。
于是，釘書針公司開始化繁為簡(jiǎn)，改變自己“向所有顧客提供所有商品”的定位，首先將宣傳口號(hào)改為“在釘書針購(gòu)物很容易”，“容易”成了釘書針從里到外的工作信條。
例如，多數(shù)超市都將顧客經(jīng)常購(gòu)買的商品如牛奶、雞蛋等放在超市的后方，如此，顧客必須通過(guò)許多通道與商品之后，才可以拿到牛奶和雞蛋，在此過(guò)程中，顧客便不自覺地又多買了許多東西。但在“容易”的工作信條下，釘書針的做法剛好相反，它將顧客最常購(gòu)買的墨水盒和紙張放在入口最容易取得的地方，顧客可以拿了就走。
釘書針大量運(yùn)用科技，提高溝通效率，減少總部與分店的溝通時(shí)間，員工就能多一些時(shí)間來(lái)服務(wù)顧客。員工的教育培訓(xùn)更增加了商品知識(shí)，就連包裝上會(huì)有哪些信息，都是培訓(xùn)范圍。員工掌握了商品知識(shí)再來(lái)服務(wù)顧客，便與對(duì)手拉開了距離。
抓住顧客的基本需求，就“容易”為企業(yè)找到成功之路。
海外星云 2005年8期