中國電子出版，路該怎樣走

趙乾海

中國的電子出版產業從起步到現在已經10年了。10年間，我國電子出版事業漸具規模，全國專業電子出版社發展至110多家，擁有近千家電子出版開發制作單位，年出版電子出版物數千種，年增長率近100％。與國外相比，我國的電子出版物起點高，發展迅速，品種已從早期的30種發展到如今的6000多種。我國現有軟件從業人員達18萬人，年增長率為30％。我國的電子出版隊伍首先在北京、深圳、杭州、上海、鄭州等大中城市發展起來，然后逐步擴展到武漢、西安、昆明、成都、沈陽、大連、南京、蘇州等城市。多媒體制作技術的普及、市場的擴大、行業的發展速度，這幾年都取得了長足的進步。而對比國際水平，我們存在明顯的不足。如何改進，本文拋磚引玉，期望和同行們一起探討。

問題何在

這幾年我國電子出版物的出版雖有了一定的發展，但與歐美發達國家相比還相差甚遠。首先表現在技術水平上。一是人員技術素質偏低。目前與國外同類企業的技術差距主要在下面幾個方面：電影、戲劇、文學語言、結構、音樂、影視視覺、美術要素等的使用上,國內很少有專職的電影、戲劇、文學作家為電子出版物制作企業提供多媒體創作腳本。技術出身的策劃人員也很少，他們提供的缺少專業特點的文字腳本大多平鋪直敘，沒有變化，沒有新意。二是產品的質量保障體系跟不上去。國外許多企業通過各種測試手段來保障產品的質量，不論是黑盒測試、白盒測試還是窮盡法測試，其測試的周期都占產品開發周期的1/3或1/2。而我國的很多企業，產品制作后僅做一些簡單測試就急于出廠上市。到頭來，市場反映不好，退貨電話不斷，自毀聲譽。在國外，產品的質量保障體系不是建立在產品制作的最后一道工序，而是從產品的策劃開始就不斷反饋并修改錯誤。這個過程在產品市場需求分析、項目策劃分析、整體結構設計、功能詳細設計、產品結束的全過程中不斷加以完善和修正，避免在最后階段積重難返。

其次表現為資金匱乏。現階段，我國電子出版業發展緩慢，很重要的一個原因是由于投資力度不夠。電子出版是需要較高投入的高科技產業，資金投入不足，必然會使核心技術提高緩慢，電子出版物質量難以突破；版權保護技術支撐不足，會為盜版者留下可乘之機；投入不足也會使選題策劃的空間變窄。這些都對擁有電子出版權的出版社增加了風險。一些擁有電子出版權的出版社尚未對電子出版的開發投入必要的資金以建立堅實的基礎；而實力明顯弱的出版社和許多軟件公司又尚處在小作坊式的生產階段，缺乏資金周轉能力，難以做強做大。

第三表現為流通渠道不暢。國外發達國家電子出版物的流通渠道主要是借助原有軟件發行渠道、硬件發行渠道、圖書發行渠道、日用百貨的流通等來組織市場營銷的。在國外發達國家，各類軟件的連鎖專營店星羅棋布，大的連鎖組織有數千個專營店。連鎖專營組織對電子出版物上市產品的質量要求嚴，沒有一定制件質量或廣告營銷實力的制作商很難將產品擠入這類連鎖組織。只要產品一旦通過該組織的上市標準，該產品的市場銷售量至少也在數萬片。有的產品甚至可以到數百萬、上千萬片的驚人銷量。這也是國外大公司敢于大投入的動力所在。在美國，一般小型電子出版物的制作費用在幾十萬美元左右。較大型的產品就要突破百萬美元，甚至達到千萬美元。由于有完善的市場運作管理機制，企業的高投入,能得到市場的高回報。圖書市場也是電子出版物的主要銷售場所，電子出版物一般占這類銷售市場的1/3左右。這類行銷渠道與我國圖書發行方式十分接近，凡能進入這類行銷渠道的電子出版物產品也能夠得到不俗的銷售業績。發達國家的大型超市通常開辟出一角供家庭主婦節購買適宜家用的電子出版物，進入這一類市場的電子出版物選材類型多為家庭教育類、家政類、娛樂游戲類的產品，其它的產品通常較少進入這類流通渠道。在美國還有數千個小型電子出版物商店，銷售方式多種多樣，其產品能否在市場上站得住腳，全憑產品的質量以及銷售人員的個人關系和能力。

在我國，行銷渠道主要依靠逐步發展起來的軟件分銷商、代理商以及在近幾年形成特色的連鎖經營組織。但目前組織規模普遍較小，地區分布不盡合理，組織管理水平遠不能適應飛速發展的需要,而且到基層縣級以下，發行渠道基本堵塞，讀者很難找到銷售網點。

第四表現為市場發育先天不足。我國電子圖書出版陷于困境的另外一個重要原因是成長缺少必要的鋪墊和培育，在產業政策、資源配置、人才的培養，資于金技術利用改善等方面的進程相對于國內其他主要市場處于滯后狀態。作為一個新興產業，在其初始探索階段就面臨消費市場超前階段的考驗和挑戰，成長脆弱。另外，它沒有自己的切身經驗，只能從發達國家借鑒一點一知半解的套路，來開辟自己目標還是模糊的道路。這也決定了電子出版業未來道路的曲折和艱難。并且由于流通渠道不暢和市場發育不成熟等問題日益突出，目前已成了制約我國電子出版物發展的“瓶頸”。客觀上也給盜版者以可乘之機。

路在何方

電子出版物因綜合文學、聲音、圖像、圖形、動畫等多種表現形式具有“海量”存儲、良好的人機交互性、相對于信息含量的低成本等優勢，成為頗富魅力的大眾傳播方式。電子出版物與傳統媒體形成共存互補的關系，它的出現，使現代出版變得更加多姿多彩。而要開拓國產電子出版物市場，趕上世界潮流，只有多措并舉。

（1）以人為本，強化管理。人才是競爭日益加劇的市場中關鍵資源。電子出版市場尤其如此。培養一批具有深厚基礎知識、專業技能、懂管理的高質量策劃人才，培養一批懂市場、精通質量與成本效益管理的市場營銷人員；培養一批有開拓進取精神、能吃苦、肯鉆研的軟件開發技術人員；以及培養一批擅長現代企業管理、有遠見、有魄力、有現代化經營理念的企業帶頭人是行業發展當務之急。

（2）加強重組，整合資源。放眼整個出版行業，聯合重組也是一條成功發展的路子。如外研社、中國郵電出版社、電子工業出版社、北京出版社等一些部屬和院校出版社，原來也是純圖書社，發展并不快。在取得了電子出版權后，圖書和電子的優勢結合，如虎添翼，電子、音像、音帶讀物和圖書緊密配合齊頭井進，年碼洋以翻番甚至更高的速度遞增，勢頭越來越好，在出版發展方向上占領了制高點。而有些地方的電子出版社，操作上孤軍作戰，沒有統盤策劃，達不到互補，形不成整體立體的優勢。有些地方更是人為地分割出版資源和市場，把圖書和電子出版原先本是兼容的一體，對立地肢解成兩個層面，把出版媒體的多元化簡單理解成出版單位的多元化，出版業這樣的格局顯然是不能適應目前的市場環境和出版發展趨勢。

(3)引進版權,“盤活”市場。據有關統計信息披露，2002年在全國引進外版圖書10235種，電子出版物和軟件的引進品種為786種。以一個人口大國和出版資源大國的國情國力角度來看，這個數字顯示出我們還有很大的發展空間和巨大的商機需待開拓和把握。在市場魔棒的“點撥”下，引進工作在產品結構、種類、比例及品質方面有許多明顯的傾斜指向，比如在電子出版物方面，游戲娛樂產品的比例偏高。目前國內上市的電子游戲產品中，絕大部分是國（境）外的引進產品。而科技、教育、百科、工具類及品牌特色產品方面的出版物，愧于與之相比。究其原因盡管很多，但畢竟現實是不能讓人視而不見的。這也是業界關注、議論較多的方面之一。

促進電子出版物引進，國家應當在電子出版產品版權貿易的政策性指導和市場調節的功能結合方面，有相應的辦法和機制。對不同出版社在不同種類、品種、比例、數量的產品引進工作方面，給予科學的調節，使之與國家出版總體規劃相銜接。探索并繼續完善不同格局、不同層次、不同機制形態和不同運作方式的版權貿易規律，提高市場化程度，使產業發展與國力的需求比例漸趨平衡。

(4)培育國內，開拓國外。在目前我國電子出版物市場還不完全成熟的情況下，應該下大力氣培育市場，建立起符合電子出版物特點的分銷渠道，銷售網點，使布局合理、渠道暢通。還要建立準確、全面、開放、及時的市場信息系統，營造公開、透明的市場環境。同時，加入世界貿易組織后，還要盡快融入國際市場。2004年電子出版進口金額為1089.89萬美元，是出口金額的29.1倍，也是歷年來進出口金額差距最小的一年。我國電子出版物在國際貿易中收支處于嚴重逆差，以質量、文化底蘊和民族特色來提高電子出版物的競爭力，會加快國外市場的開拓。

（5）突破自我，完善結構。雖然近些年來各電子出版社推出了不少新產品，但目前國內電子出版物的創意和策劃能力較差，模仿痕跡較重，獨創的個性少，圖文聲像有七拼八湊的感覺。今后各電子出版社要突破目前現狀，完善產品結構，創造出品牌效應來，并真正能充分發揮多媒體優勢，出版雙效“精品”，讓選題具有地方特色和國際影響，資料具有圖文聲像和交互功能。湖北教育出版社在這幾年出版電子產品中做了有益的嘗試。他們結合出版社現有資源，推出了些配書光盤，同時，他們注意引進國外優秀電子出版物，如投巨資引進的《走遍美國》以及《恐龍大世界》和《走進太空》等等。價格適宜也是發行工作中的重要一條，清華大學出版社的電子出版物有不少產品就定價在20元左右。

（6）抓住機遇，豐富品種。眼下在市場上看到的電子出版物品種單調，大都為語言類、教育和幼教類。電子出版部門面對國際市場一體化的新形勢,更要審時度勢，抓住機遇，將電子出版物真正作為出版業中新的經濟增長點。為此，今后要努力開發具有中國特色的文化類、資料類，以及大有市場潛力的游戲類（光盤）出版物，以滿足多方面、多層次、多元化讀者的需求。我們有理由相信，在各方的協調努力下，電子出版物的出版及發行一定會“風景這邊更好”。