商業銀行個人理財業務市場細分的問題與對策

仲　巖

商業銀行開展個人理財業務，必須進行目標市場營銷，目標營銷的首要工作是進行市場細分。有效的市場細分，可以幫助商業銀行發現市場機會，開發新市場，并使目標市場更加明確，更好地為其顧客群服務。

一、商業銀行市場細分的變量選擇

根據國內商業銀行個人理財業務的特點，市場細分的變量選擇主要包括人口、地理、利益和心理四個要素。

1.按人口要素細分市場

按人口要素進行市場細分的主要參數有年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業和教育等。

首先，不同年齡階段的人，有不同的生活工作經歷和生活觀念，對待風險和收益的態度也不同。例如，25歲至34歲年齡組，注重財富積累和高消費，對財產的增值要求高于保值要求，愿意為獲取高額投資回報承擔高風險；35歲至45歲年齡組，大多數面臨著“上有老下有小”的家庭環境，他們一要考慮家庭消費，二要考慮子女教育開支，三要準備個人和家庭其他成員的養老基金等，他們渴求財產的保值與增值，厭惡高風險，因此既重視消費理財，又需要投資理財；46歲至60歲年齡組，對儲蓄、政府債券和保險特別是養老和醫療保險較為感興趣。其次，性別造成的投資觀念差異較大。女性多偏愛消費理財，男性則更傾向于風險投資。再次，根據家庭生命周期理論，年青單身，由于收入有限，對資金需求量較大，但家庭積蓄較少，對消費理財感興趣；已婚且有一定積累的家庭，其理財目的重在對子女的教育支付。他們不僅需要生活理財，更需要投資理財；中老年家庭一般與子女分居，在個人理財上關注消費、醫療和養老，重視對低風險金融產品的投資。最后，收入和職業也是重要的細分因素。高收入者的工作比較繁忙，偏愛由中介為其理財，對高風險的投資理財有較好的心理承受力；中等收入者的職業穩定，對消費理財和投資理財有興趣，不喜歡風險；低收入者的職業不穩定，對儲蓄存款的搭配感興趣，尤其對國債理財更感興趣，一般不考慮投資理財。

2.地理因素

地理區域差異導致經濟收入差異。據統計，2003年底，占全國人口40.53%的城鎮居民的儲蓄存款余額是全國居民儲蓄存款余額的82.26%；全國經濟最發達的北京、上海、天津、廣東、浙江和江蘇，人口占全國的18.4%，居民儲蓄存款占全國的37.37%，其中僅廣東就占13.65%。所以，商業銀行個人理財業務發展的重點應放在經濟發達的城市。

3.心理因素

心理因素細分主要是按生活方式和態度來細分市場。生活方式是人們生活和花費時間及金錢的模式。商業銀行營銷的重點應是以家庭為中心的居民，他們對資產的處理較為理智，愿意接受銀行提供的理財方案。態度是指居民對商業化理財的接受程度。對持積極態度的居民，應最大限度的滿足他們對個人理財服務的需求，提高客戶忠誠度；對持中間態度的居民，應加強個人理財服務的利益宣傳，提高服務水平，做好說服促銷工作；對持消極態度的居民，應從長遠考慮，短期內可以放棄。

4.利益因素

利益追求的偏好是多種多樣的。收入型重視個人理財產品的收入，以追求利益為第一目標，在利益面前往往輕視風險；風險偏愛型喜愛風險，對待風險投資較為積極，重視風險分析及風險回避，但不因風險的存在而放棄投資機會；穩定型對待風險較為理智，重視風險和收益的匹配關系，在無法規避風險時，會放棄投資；風險厭惡型對待風險態度消極，不愿為增加收益而承擔風險，在投資工具選擇上以儲蓄存款和政府債券為主。

二、商業銀行市場細分的實踐評析

中信實業銀行廣州分行于1996年率先推出“個人理財中心”，開展個人理財業務。從國內商業銀行個人理財市場實踐來看，市場細分變量主要有以下幾個：

1.地理細分

城市，特別是經濟較為發達的大城市，是各家商業銀行爭奪的主戰場，如上海、廣州、深圳等。同時，外資商業銀行業青睞于經濟發達的大城市的個人理財業務市場。獲得市場準入的外資商業銀行，在上海等地就紛紛推出面向高端客戶的私人理財中心，如2002年3月，花旗銀行上海浦西支行推出個人理財服務，同年7月，渣打銀行在上海推出“綜合理財服務”，8月，匯豐銀行上海商城支行推出“卓越理財中心”，此后恒生銀行也在上海、廣州推出“優越理財中心”。

2.財富

財富決定著個人理財規模和風險承擔能力。目前商業銀行設置的個人理財中心，均以個人財富的規模作為提供個人理財服務的標準。如：招商銀行天津分行的個人理財中心，根據客戶理財資金規模實行差別營銷；匯豐銀行的卓越理財中心，為卓越理財客戶提供尊貴服務，客戶總存款額達5萬美元可免費享受卓越理財服務。

3.性別

國內商業銀行個人理財業務發展中，按照性別區分市場的操作不多，其中中國光大銀行推出的“陽光伊人卡”便是為女性設計的陽光系列卡之一，它圍繞女性生活的特點，選出若干各具特色的特約商戶，形成了獨特的增值服務體系。

由上述分析可見，目前商業銀行的市場細分還比較粗糙，有待于進一步的深化和精細化。

三、商業銀行市場細分的定位對策

根據商業銀行對個人理財服務介入的程度不同，個人理財業務發展可以分為“個人幫助理財”和“個人規劃理財”兩個階段。無論是個人幫助理財還是個人規劃理財，都需要商業銀行根據自身的資源和業務特點進行市場細分，選擇目標市場進行營銷。從國內商業銀行個人理財實踐來看，今后應重視以下幾個方面：

1. 增加市場細分變量，拓展市場細分

個人理財業務市場是一個差異性較大的市場，不同的個人和家庭有不同的生活環境和風險態度，同一個人和家庭在不同的生命周期階段，所面臨的環境不同，都影響著個人理財的需求。商業銀行開展個人理財業務，必須深入研究各種可能的變量，選擇合適的細分變量，對個人理財業務市場進行較為細致的市場細分，根據不同的需求，提供不同的產品和服務。

2 .注重市場細分變量組合，精細化市場細分

一個細分市場用一個變量來定位，顯然是粗糙的。應該以某一變量作為細分市場的主變量，再以其它相關變量作為輔助變量，將細分后的市場精細化。例如，高收入群體市場是商業銀行爭奪的焦點，被稱為“VIP”客戶，但沒有一家商業銀行對高收入群體再進行市場細分。這里可以將地理因素作為附加。一項針對北京、上海、廣州的個人金融資產在50萬元以上的都市高收入群體的調查顯示，北京人偏愛儲蓄，上海人鐘愛子女教育基金，廣州人更愛房地產投資。

3. 突出差異化和個性化，深化市場細分

個人理財最明顯的特征是理財計劃的個性化，根據個人的年齡階段、職業、風險偏好和風險態度的不同，設計出具有個性化的理財方案。差異化和個性化并不排斥大眾化的服務理念。只有個性化才能標示出差異化，只有差異化才能吸引不同的消費群體“對號入座”，才能標示出目標市場，進而實現大眾化的服務理念。

4 .重視客戶的終身價值，固化市場細分

以發展的眼光來看，個人理財業務不僅滿足客戶當前的需求，更要滿足客戶的未來需求，幫助客戶合理安排今后的生活消費，實現財富積累；同時，客戶需要的不僅是當前某一方面的建議和解決方案，更是一生的整體解決方案，需要銀行提供系列化的專業服務。商業銀行只有通過滿足客戶的終身需求，將細分后的市場固定下來，才能獲取長期回報，實現長期價值最大化。

從個人理財角度看，未來的銀行個人理財業務必將最大限度地聯合保險業、信托基金等其它金融機構，為客戶提供最全面、最方便的綜合性、專業化、“一站式”的理財服務。

作者單位：中州大學旅游與經濟貿易學院