做窮人生意

凱·約翰遜

一只小船賺大錢

越南湄公河三角洲朔莊省的沖積平原，是座河流渠道縱橫交錯的迷宮，點綴著貧困的村落，當地農民一天賺不到一美金。這不像個能發財的地方，不過真想賺錢的話，還是有辦法的。

此時，阮文和正駕著簡陋的小船沿克薩河緩緩行駛。他做的是水上雜貨配銷的生意，木頭船艙沉甸甸地載著一箱箱小塊的救生圈肥皂、小包晴絲洗發精和奧妙洗衣粉，以最低每包２．５美分的價格批發給河邊商店。阮文和今天的第一站是沙龍村，在這兒把船系好，送貨給五六家小商店。當地農民或許貧窮，不過他們的需求和欲望與中產階級都市居民并無不同。阮文和的生意蒸蒸日上，他每個月賣掉幾十萬包的肥皂和冼發精，可以賺１２５美金——是他從前做基層官員月薪的５倍。

“生活還是很辛苦，但逐漸改善了，”阮文和說，“現在我賺的錢夠付女兒的學費。很快就可以存到錢買艘大一點的船，就可以到更多村子賣東西?！?/p>

１３萬億美元的大商機

阮文和的顧客可能不知道，他們和全球數十億同樣住在破房子和貧民窟里的同類人，對跨國企業來說代表下一個行銷大商機。

在這個競爭激烈的世界，銷售成長的目標愈來愈難達成，有創業精神的公司紛紛朝向長久以來被人忽略的低收入階層尋求擴張。對此，著名顧問、密歇根大學經濟學家普拉哈蘭表示：這些“一心向上的貧民”（每日所得在２美元以下、占全球３／４的人口），能為全球經濟增加１３萬億美元的年銷售額，“一旦你為這批人創造出消費機會，你就創造了世界最大的市場”。

這個信息直到不久以前還只有少數公司注意到。像是英荷合資的聯合利華公司，成功銷售家庭用品到發展中國家，已經有十幾年的歷史，單單是越南子公司，去年銷售就成長２３％，達到３億美元以上。追其成功原因，主要是因為深入越南偏遠地區積極銷售，靠的就是１０萬多像阮文和這樣的獨立銷售代表構成的廣大網絡。

高科技進入百姓家

第三世界的人民收入逐漸增加，適逢科技成本逐漸下降，高科技公司紛紛進攻先前沒有探測過的市場。

他們發現，能夠輕松負擔電腦和手機的人，大都已經有了，傳統市場有太多賣家在尋求太少買家，因此成長率和毛利都受到拖累。這是許多行業都遇到過的情形，而另一方面，世上還有４０億人在說：“我們也要成為全球化的一部分?！?/p>

２００４年１０月，硅谷的超微公司針對發展中國家，推出一款１８５美元的“個人網絡溝通器”——就是陽春型電腦。不久前，摩托羅拉公開一款基本型手機，定價４０美元。這家手機制造商說，他們預期在包括中國、印度、土耳其等地的市場，６個月之內可以賣出６００萬只?！拔磥恚怠保澳陜龋袑⒔玻皟|人需要電話，”摩托羅拉高成長市場部副總裁艾倫·伯恩斯表示，“這是龐大的成長契機?！?/p>

對窮人行銷是很有挑戰性的工作。光是把現有產品的功能削減，或者改成更小量的包裝，可能還不足以在這薄利多銷的市場贏得顧客?！斑@不只是找到低價位點那么簡單?！蓖⒖萍夹袖N副總裁李察·布朗表示。公司的管理階層需要了解的，不只是貧窮消費者能買得起什么，還得知道他們想要什么、能用什么。比如摩托羅拉公司，歷經４次重新設計才開發出一款低成本手機，電池壽命長達５００小時（給沒有穩定電源供給的村民使用），而且音量特大，在吵雜的市場中也聽得到。

窮人理財新模式

窮人也需要創新的融資模式。在上個世紀９０年代中期墨西哥金融危機之后，蒙特利的水泥商“水泥墨”想要刺激銷售，成立了“今日祖產”。這個組織一半是建屋“俱樂部”，一半是理財融資計劃，顧客群設為每天收入不到５美元的自有屋主。他們招募了５１０名推廣人員，游說新客戶進行房屋加蓋：顧客每周付“水泥墨”１１．５美元，每１０個禮拜公司會送一批建材來，直到新房完成（大約歷時７０周，顧客需自行負責建造）。

“今日祖產”吸引到４．２萬名新客戶，今年預期會有１５０萬美元利潤?！八嗄毙判臐M滿，打算把這個計劃推廣到哥倫比亞、委內瑞拉、埃及和菲律賓。

住在墨西哥扎波盤市、３８歲的狄艾嘉查維洛，第一次聽到這個案子時還以為是詐騙，但是她８年來都沒辦法存夠錢擴建一家６口同住一間房的小屋，所以什么都愿意試試看。４年后，她有了５間臥房，感覺像是有了座宮殿。

３年前，印度第二大銀行ＩＣＩＣＩ的高級主管，決定開辦窮人小額貸款，利率約１０～３０％。聽起來離譜，但是比起有些印度高利貸業者每日１０％的利率就低多了。ＩＣＩＣＩ的資金已經幫助１００萬戶人家得到平均１２０～１４０美元的貸款，這家銀行的常務董事奈奇凱摩爾說：這項業務“很賺錢”。

窮人到底受益受害？

對于這種經濟現象，普拉哈蘭認為，從有時連吃飯都不夠的人身上“榨出”利潤，并不一定會構成資本主義式的剝削。事實上他主張，利用窮人的消費能力會有降低貧窮的效果。

跨國企業擴張到新市場可以創造新工作——例如產品配銷通路網和店鋪，而這些工作產生的收入可以為當地經濟推波助瀾，創造出更多新工作，這就是經濟學家稱為乘數效果的現象。“公司賺進更多利潤，人們的生活也改變了。”他說。窮人還有一個受惠之處，就是能夠使用像金融和保險這些一度無緣接觸的服務。因此他認為，低收入階層參與主流全球貿易，是絕對可以受惠的。

但是這項理論并不是每個人都同意?！叭绻f這是降低貧窮的萬靈丹，這種說法實在沒有根據，”反貧窮組織英國樂施會的東亞主任亞希文達雅爾表示，“賣東西給窮人和服務窮人，不盡然是同一回事?！倍覙肥€擔心，積極的企業行銷可能會排擠當地的現有產品，或者鼓勵窮人過度消費。例如，不健康但密集宣傳的糖果、汽水，可能會取代果汁、水果成為兒童的零食，因此造成傷害。

普拉哈蘭對此不以為然：“窮人很在乎價值，他們必須這樣。如果人們沒有下水道和飲用水，我們就不該給他們電視和手機嗎？”如果企業在這樣做的同時能夠獲利，“做好事同時又賺錢”，那當然更好。