病毒性營銷

汗　牛

病毒性營銷的優(yōu)點(diǎn)

1、病毒性營銷的效率和效益大大高于傳統(tǒng)營銷方式。企業(yè)實(shí)施病毒性營銷，一方面減少了傳統(tǒng)的開支，如代理手續(xù)費(fèi)等；另一方面，可以迅速建立起企業(yè)的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，增加收入。一減一增，企業(yè)的效益得到了明顯提高。

2、病毒性營銷可以激發(fā)用戶的購物潛意識(shí)。病毒性營銷是建立在“以允許為基礎(chǔ)”上的營銷方式。它像病毒一樣在不知不覺中侵人用戶的肌體，令用戶對(duì)它產(chǎn)生好感。這樣，用戶的購物潛意識(shí)被激活，就容易產(chǎn)生要購買這種產(chǎn)品的欲望。

3、病毒性營銷的操作比較方便迅速。主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是營銷執(zhí)行者，他們完全可以在幾個(gè)鍵之間完成；二是用戶，他們可以在系統(tǒng)的引導(dǎo)下購買商品。病毒性營銷還告訴用戶買什么最好、最劃算。它使用戶對(duì)這些公司的網(wǎng)站產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴。用戶想要什么了，便自然而然地去訪問這些公司的網(wǎng)站。而且當(dāng)決定要購買什么物品時(shí)，還可以在網(wǎng)上最大限度地討價(jià)還價(jià)。這樣，用戶不必訪問過多的網(wǎng)站，就可以得到他們想要的東西。如企業(yè)可以為用戶提供一張一目了然的表格，上面列出了全網(wǎng)搜索的結(jié)果。用戶只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)。就可以購買到自己稱心如意的商品。

病毒性營銷的實(shí)要點(diǎn)

1、必須提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。在營銷中，“免費(fèi)”一直是最有效的詞語。病毒性營銷以“免費(fèi)”吸引顧客的眼球，使之注意到企業(yè)出售的其他東西，并成為企業(yè)的顧客。不過，大部分病毒性營銷計(jì)劃都會(huì)提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意。

2、必須選擇便捷快速的信息傳遞方式。只有在容易傳染的情況下病毒才會(huì)傳播，病毒營銷所借助的媒體也必須是易于傳遞和復(fù)制的，如：E—mail、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等。病毒性營銷在互聯(lián)網(wǎng)上之所以能極好地發(fā)揮作用就是因?yàn)橥ㄐ抛兊萌菀锥伊畠r(jià)，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡(jiǎn)單。因此從營銷的觀點(diǎn)來看，必須把營銷信息簡(jiǎn)單化，使信息易于傳輸，越簡(jiǎn)短越好。

3、必須使信息傳遞范圍從小向大擴(kuò)散。病毒性營銷的目的就是為了讓營銷信息能像野火一樣擴(kuò)散蔓延，因此傳輸方法也必須從小到大迅速改變。病毒性營銷模式的弱點(diǎn)在于，免費(fèi)E—mail服務(wù)需要有自己的郵件服務(wù)器來傳送信息。如果這種營銷戰(zhàn)略非常成功的話，就必須迅速增加郵件服務(wù)器，否則將抑制需求的快速增加。如果主體在病毒的復(fù)制擴(kuò)散之前就被扼殺了，那么什么目的都將無法實(shí)現(xiàn)。只有企業(yè)提前對(duì)增加郵件服務(wù)器做好計(jì)劃，營銷才不會(huì)出現(xiàn)問題。值得一提的是，企業(yè)的病毒性模型也必須是可擴(kuò)充的。

4、必須利用公眾的積極性行為。成功的病毒性營銷計(jì)劃都必須善于利用公眾的積極性。積極性是顧客行為的驅(qū)動(dòng)力，通信需求的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生了成千上萬的網(wǎng)站和數(shù)以十億計(jì)的E—mail信息。這樣就為成功實(shí)施建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)造了條件。

5、必須利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)。人都不是單一存在的，人與人之間總是具有千絲萬縷的聯(lián)系。所以，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到人類網(wǎng)絡(luò)的重要性，無論是相同的、親密的人際網(wǎng)絡(luò)，還是松散的人際網(wǎng)絡(luò)。同樣的道理，網(wǎng)民也發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們通過收集電子郵件地址以及喜歡的網(wǎng)站地址，把自己的信息置于人們現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)之中，從而迅速地將信息擴(kuò)散開去。

6、必須利用別人的資源。病毒性營銷計(jì)劃最具創(chuàng)造性的地方就是利用別人的資源來達(dá)到自己的目的。如利用別人的印刷新聞或網(wǎng)頁轉(zhuǎn)發(fā)自己的營銷信息，這樣耗用的是別人的而不是自己的資源。

實(shí)施病毒性營銷的誤區(qū)

1、認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。任何一種營銷手段都有一定的目標(biāo)，但是若為采用病毒性營銷而費(fèi)盡心機(jī)，不擇手段，甚至以此作為營銷目標(biāo)，就是舍本逐末的做法。病毒性營銷的實(shí)質(zhì)是利用他人的傳播或行為，自愿地將有價(jià)值的信息向更大的范圍傳播。如果提供的信息或其他服務(wù)沒有價(jià)值，無論營銷者采取什么樣的手段都不會(huì)產(chǎn)生真正病毒性的效果。而且病毒性營銷最主要的要求是獨(dú)創(chuàng)性，只有這樣，才能吸引用戶并進(jìn)一步傳播。此外還有人認(rèn)為，病毒性營銷一定要在很大的范圍內(nèi)擴(kuò)散，其實(shí)，并不是每個(gè)網(wǎng)站的信息都可以或者有必要讓所有人知道。

2、應(yīng)用上的誤區(qū)。許多企業(yè)在實(shí)施營銷之前，總希望能體驗(yàn)一下病毒性營銷的效力，卻不知實(shí)際上是在制造病毒，尤其是拿自己的用戶來做“活體”實(shí)驗(yàn)，這必然會(huì)對(duì)企業(yè)信譽(yù)造成危害。所以，企業(yè)在應(yīng)用病毒性營銷戰(zhàn)略時(shí)，最好要做到深思熟慮，確保企業(yè)與顧客的雙贏。

激浪的病毒性營銷

激浪是百事旗下主力碳酸飲料品牌之一，一貫將其消費(fèi)群定位為年輕一族，深受眾多美國年輕消費(fèi)者的喜愛。不過按照飲料業(yè)專家的觀點(diǎn)，美國最近碳酸飲料品牌的拉長并不正常。像可口可樂與百事這樣的飲料巨頭一度將過多的宣傳與營銷力度，傾注在核心品牌上，新產(chǎn)品開發(fā)則有些懈怠。就在這個(gè)時(shí)候，名為“紅色代碼”的一種新飲料橫空出世。

新飲料產(chǎn)品的加入不僅能夠刺激年輕消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料逐漸喪失的熱情，同時(shí)也將幫助百事品牌進(jìn)入到所有重要的城市市場(chǎng)。

百事的藍(lán)色包裝具有極強(qiáng)的時(shí)尚感，深受消費(fèi)者喜愛。但激浪的營銷隊(duì)伍則提出了紅色裝的備用方案。經(jīng)過幾次反復(fù)討論后，決定使用紅色包裝。接著，如何為這種新飲料命名又大費(fèi)周折。誰也不喜歡“紅色代碼”這個(gè)名字，因?yàn)檎l都弄不清它是什么意思，于是它被列為候選名稱的最后一個(gè)。堅(jiān)持以此命名的負(fù)責(zé)人后來說，他們有一種預(yù)感：消贊者一定會(huì)喜歡它，于是決定啟川“紅色代碼”。

“紅色代碼”的上市宣傳打破了許多原則，實(shí)質(zhì)上，還是使用了針對(duì)年輕消費(fèi)群最有效的病毒式營銷。這一策略的核心是吸引那些勇于創(chuàng)新的年輕人，引起他們的注意。一傳十，十傳百，借助強(qiáng)大的口碑傳播，使“紅色代碼”像真正的病毒那樣迅速傳播。

病毒營銷的特色是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行多方位立體滲透，派發(fā)與贈(zèng)送樣品只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。激浪動(dòng)用其擁有贊助權(quán)的一些賽事，將“紅色代碼”的宣傳加入其中。

接下來要打的是網(wǎng)上戰(zhàn)役。“紅色代碼任務(wù)”是一款城市主題的冒險(xiǎn)互動(dòng)游戲。游戲要求參與者必須在穿越城市的高速車賽中，追回一批被劫持的“紅色代碼”飲料。積分最高的前1000名參與者，將得到一定數(shù)量的“紅色代碼”飲料作為獎(jiǎng)品。前500名同時(shí)獲贈(zèng)T恤衫以及帽子等獎(jiǎng)品。這個(gè)游戲令“紅色代碼”名聲大噪。

“紅色代碼”的網(wǎng)站在活動(dòng)推出的前四個(gè)星期里，點(diǎn)擊率就達(dá)100多萬。整個(gè)新品上市活動(dòng)成為百事公司過去10年中最成功的上市活動(dòng)之

在亞特蘭大、芝加哥和紐約，百事購買了6000塊戶外廣告牌。在紐約時(shí)代廣場(chǎng)巨幅路牌上，“破解代碼”的廣告語格外醒目。針對(duì)少數(shù)民族群體的出版物也投放了平面廣告。

營銷隊(duì)伍同時(shí)為一些繁華地段的夜總會(huì)提供了飲料贈(zèng)品和3萬張明信片。精心挑選的4000名體育權(quán)威、音樂制作人和主持人也得到百事贈(zèng)送的飲料樣品。

當(dāng)產(chǎn)品正式面市之后，“紅色代碼”只提供了青少年喜歡的20盎司和1升兩種包裝，并被一搶而光，一些自動(dòng)售貨機(jī)幾分鐘后報(bào)告，“紅色代碼”告罄。營銷負(fù)責(zé)人說，有些時(shí)候，消費(fèi)者進(jìn)了商店卻找不到“紅色代碼”。

許多活動(dòng)看似很小，但積少成多。青少年非常聰明，他們?cè)敢庾约喝グl(fā)現(xiàn)。幾個(gè)星期的宣傳之后，“紅色代碼”所取得的品牌知名度，與投入上千萬元的廣告戰(zhàn)的效果差不多。

“紅色代碼創(chuàng)造了前所未有的佳績(jī)：第一年銷售量就達(dá)到1億聽。在軟飲料名列第八，緊隨在百事輕怡和激浪后面。

“紅色代碼”的品牌銷售也提高了百事整體碳酸汽水品牌的業(yè)務(wù)量。百事在碳酸汽水飲料的銷售量與2001年全年相比提高1．1％，2002年增長了409％。