俘獲客戶的展會(huì)三部曲

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同一廠家生產(chǎn)的冰箱：一種是深色木紋外觀，門(mén)上還帶著暗鎖，插著一把圓柱形的小鑰匙，冷凍室上部還加裝穩(wěn)壓器；一種是國(guó)內(nèi)流行的款式和色彩。它們都出現(xiàn)在展會(huì)上，你會(huì)選擇哪一種呢?毫無(wú)疑問(wèn)，如果是在國(guó)內(nèi)的展會(huì)上，你可能直接就走向后一種冰箱。但是在西非，情況就完全變了。

2004年12月15日，一場(chǎng)中國(guó)商品展覽會(huì)在非洲第一人口大國(guó)尼日利亞首都拉各斯舉行，100多家來(lái)自中國(guó)的企業(yè)參展。一家中國(guó)民營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)的木紋外觀冰箱大受當(dāng)?shù)乜蛻魵g迎，木紋是西非人非常喜歡的圖案，而且冰箱內(nèi)的穩(wěn)壓器正好適應(yīng)西非國(guó)家不穩(wěn)定的電壓。

這家公司的參展人員圍繞產(chǎn)品的這幾項(xiàng)本地化的特點(diǎn)大做文章，進(jìn)行了充分的展示推廣，吸引了大批客戶，最后接到的訂單讓那些帶著國(guó)內(nèi)樣式參展的同行眼饞不已。

在展會(huì)這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)上，相信每家企業(yè)都會(huì)拿出自己最得意的產(chǎn)品，但效果卻是如此懸殊，這里面就暴露出一個(gè)如何有效參展的問(wèn)題。

讓我們?cè)賮?lái)看一個(gè)參展案例：一家公司由老總帶隊(duì)，一行數(shù)人到德國(guó)去參展。這些人游遍了德國(guó)的名勝古跡，享受足了異域風(fēng)情，回國(guó)時(shí)卻帶回了大量訂單。許多同行不了解個(gè)中緣由，紛紛前來(lái)取經(jīng)。其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，他們參加的這次德國(guó)展會(huì)，很多專業(yè)觀眾來(lái)自美國(guó)，因此，該公司專門(mén)聘請(qǐng)了一名美國(guó)人在展臺(tái)負(fù)責(zé)接待和介紹，由于地域和文化上打破了界限，自然從溝通到簽單都是水到渠成。

上述兩個(gè)案例說(shuō)明，參展有兩項(xiàng)重點(diǎn)工作：展示和溝通。圍繞這兩個(gè)重點(diǎn)，參展企業(yè)要在展前、展中和展后做大量工作，才能有效地俘獲客戶。

展前曲：主動(dòng)吸引目標(biāo)客戶

對(duì)于展會(huì)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)與會(huì)者在步入展覽大廳之前就已決定要參觀哪些展位。所以，參展商的展前營(yíng)銷，對(duì)與會(huì)者決定參觀什么展位能產(chǎn)生很大的影響。有調(diào)查顯示，70％的與會(huì)者參觀哪些展位的決定，建立在參展商提供的信息和請(qǐng)柬的基礎(chǔ)上。

參展商開(kāi)展展前營(yíng)銷首先要考慮的是請(qǐng)柬和廣告信息的目標(biāo)受眾。

第一個(gè)考慮的對(duì)象是最近一年中曾向公司做過(guò)咨詢的人。即使他們不來(lái)參加展會(huì)，但通過(guò)告知你的企業(yè)參加行業(yè)展會(huì)，會(huì)在他們心目中樹(shù)立良好形象。

其次是那些去年曾參觀過(guò)公司展位的人。他們是公司的潛在客戶，去年的參觀，他們對(duì)公司的產(chǎn)品和實(shí)力都有了一定印象，而且相信他們?cè)谶^(guò)去的一年中也在關(guān)注你的企業(yè)和產(chǎn)品。通過(guò)這一次的促銷努力，他們很可能成為公司的客戶。

第三要考慮的是那些列在你所收集到的名單上的人，以及那些已經(jīng)在展覽會(huì)管理部門(mén)提前登記的人，這些人可能對(duì)公司的產(chǎn)品還一無(wú)所知，因此需要從頭開(kāi)始和他們聯(lián)系，進(jìn)行促銷。

千萬(wàn)注意，不要在展前促銷中留下什么負(fù)面印象。比如，郵寄的請(qǐng)柬中缺少展覽會(huì)名稱和展位號(hào)；給潛在的與會(huì)者發(fā)送的電子郵件中提供的網(wǎng)頁(yè)鏈接無(wú)效、收件人名字寫(xiě)錯(cuò)以及郵寄的材料印刷質(zhì)量低劣等。

如果條件和成本允許的話，向10～20位重點(diǎn)客戶郵寄產(chǎn)品介紹光盤(pán)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

郵寄請(qǐng)柬和廣告信息的時(shí)間也要把握好。寄得太早，人們會(huì)忘記；寄得太晚，收件人可能已經(jīng)另有安排，或者已經(jīng)參觀完展會(huì)了。最理想的郵寄時(shí)間是展覽會(huì)開(kāi)始前的2～3周，這樣至少可以保證收件人在展覽會(huì)開(kāi)始前的4～5個(gè)工作日內(nèi)收到。

實(shí)踐證明，與會(huì)者參觀那些曾經(jīng)在展前寄發(fā)過(guò)邀請(qǐng)函的參展公司，比參觀其他公司的展位機(jī)會(huì)大4倍，可見(jiàn)展前做好宣傳十分有效。但除了發(fā)邀請(qǐng)函外，還有其他一些辦法可以吸引更多的參觀者，不妨一試。

最常用的辦法是準(zhǔn)備一些可以一分為二的禮品，把其中之一在展會(huì)前先隨請(qǐng)柬寄給您想邀請(qǐng)的客戶，讓他們必須到公司的展位上才能湊成一份完整的禮品。事實(shí)證明，這種辦法確實(shí)能有效地提高與會(huì)者對(duì)某個(gè)展位的訪問(wèn)率。

美國(guó)有一家公司在展覽前制作了一大批印有自己公司名字的裝爆米花用的紙袋，隨邀請(qǐng)函一起提前寄給該公司的新老客戶，說(shuō)明憑此邀請(qǐng)函可以免費(fèi)進(jìn)入該展會(huì)參觀，而憑紙袋可以在該公司展位上獲贈(zèng)免費(fèi)的爆米花。這一方法使得該公司的展位成為了那次展會(huì)中參觀者最多的展位。

但并不是所有公司都喜歡贈(zèng)送爆米花這種形式。很多公司都要為重點(diǎn)客戶準(zhǔn)備獨(dú)特的禮物，但又常常為如何選擇合適的贈(zèng)品而絞盡腦汁。贈(zèng)品的目的是給重點(diǎn)客戶留下長(zhǎng)久的印象，因此一定要注意質(zhì)量，粗制濫造的贈(zèng)品只會(huì)損害客戶對(duì)企業(yè)的好感。最好的贈(zèng)品應(yīng)該具有這樣3個(gè)特征：合理性、紀(jì)念性和實(shí)用性。讓客戶不得不放在辦公桌上，并總能想起你的企業(yè)。

如果一次展會(huì)你的公司為10～20位潛在的高端客戶準(zhǔn)備了獨(dú)特的禮物，并能邀請(qǐng)到他們到公司的展臺(tái)來(lái)，那么你俘獲客戶的計(jì)劃就成功了一半。

展中曲：展示產(chǎn)品深入交流

展會(huì)的參觀者來(lái)尋找適合自己的產(chǎn)品，打交道的卻是參展企業(yè)的工作人員，雙方交流的好壞直接影響到能否達(dá)成交易。

參展企業(yè)在展會(huì)開(kāi)始前一個(gè)月最好召開(kāi)一次展前會(huì)議，主要目的是告知展位工作人員在穿著和表現(xiàn)方面應(yīng)該注意的事項(xiàng)并對(duì)參展人員進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括：公司歷史、目標(biāo)、組織、政策和程序的信息；參展產(chǎn)品的信息和不同使用方法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品知識(shí)；客戶中對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策起影響作用的人的偏好；與客戶的關(guān)系建立技巧等。

許多負(fù)責(zé)銷售的人員認(rèn)為自己精通銷售，不需要再培訓(xùn)。實(shí)際上，展會(huì)是一個(gè)新場(chǎng)所，不同于傳統(tǒng)的交易場(chǎng)所，銷售人員能夠使用的時(shí)間不會(huì)有平常那么充裕，他們需要知道在15分鐘左右的時(shí)間內(nèi)如何開(kāi)始、進(jìn)行和結(jié)束的全過(guò)程。

要打開(kāi)話題吸引住顧客不是一件簡(jiǎn)單的事情。人們的購(gòu)買(mǎi)行為，是先建立在良好的人際關(guān)系和充分信任的基礎(chǔ)上，然后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。展位工作人員要?jiǎng)?chuàng)造一些好的開(kāi)場(chǎng)自來(lái)打開(kāi)話題。

一旦顧客開(kāi)口講話，那么展位工作人員最重要的任務(wù)就是傾聽(tīng)。必須花80％的時(shí)間來(lái)聆聽(tīng)客戶傾訴門(mén)己的需求，只用20％的時(shí)間來(lái)進(jìn)行講解或提出解決方案。

向顧客詢問(wèn)一些問(wèn)題，如他們?nèi)绾芜x擇產(chǎn)品、需要什么質(zhì)量的產(chǎn)品、最迫切的需求是什么、想要達(dá)到什么效果、目前使用的是什么產(chǎn)品等。可以問(wèn)一些試探性的問(wèn)題以便了解他們感興趣的程度、計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的日期和預(yù)算情況，同時(shí)征得對(duì)方的同意記錄下來(lái)，表明對(duì)對(duì)方的重視。更重要的是，通過(guò)詢問(wèn)可以了解對(duì)方是否是最終購(gòu)買(mǎi)的決策者，如果對(duì)方不是，要了解清楚應(yīng)該和對(duì)方所在公司的哪位負(fù)責(zé)人進(jìn)行聯(lián)系。

如果是潛在的客戶，參展人員還應(yīng)該與之預(yù)約，在展會(huì)結(jié)束后的4～5天內(nèi)面談或電話接洽。

作為展位工作人員，要做的不僅僅是講解和詢問(wèn)，還要向來(lái)訪者展示產(chǎn)品。要想方設(shè)法讓觀眾參與你的演示或者吸引他們進(jìn)行記錄。通過(guò)實(shí)際參與，他們更容易記住你所講述的內(nèi)容。在比較其他參展產(chǎn)品后，他們更容易對(duì)印象深刻的產(chǎn)品下訂單。

在展會(huì)中，參展人員要把兩個(gè)時(shí)間有效地利用起來(lái)，往往會(huì)起到事半功倍的效果。

一是午餐和晚餐時(shí)間。每天至少有一次與潛在的客戶共同用餐，這樣可以介紹彼此認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步建立信任。

二是展會(huì)中每一天結(jié)束的時(shí)候，召集本企業(yè)參展的員工開(kāi)會(huì)，將潛在的客戶聯(lián)系方式匯總起來(lái)，并立刻進(jìn)行跟蹤服務(wù)——當(dāng)這些潛在客戶回到他們的辦公室時(shí)，已經(jīng)有了他們感興趣的產(chǎn)品樣品在等著他們了。

展后曲：后續(xù)跟蹤重點(diǎn)突破

如果你的企業(yè)在某個(gè)展會(huì)上搜集了1000個(gè)潛在客戶的聯(lián)系資料，但展后卻沒(méi)有進(jìn)行后續(xù)跟蹤，那這些資料還有什么用呢?幾個(gè)月來(lái)，公司在策劃、參展、篩選顧客和搜集聯(lián)系資料等方面所做的努力，就都付之東流了。

與展前營(yíng)銷、展中溝通一樣，展后跟蹤也是企業(yè)通過(guò)參展俘獲客戶工作中不可缺失的一環(huán)。

換一個(gè)角度想一想，當(dāng)你確認(rèn)某位顧客為潛在客戶，并向他進(jìn)行全面的展示和推銷后，你還向他承諾在展后將很快和他聯(lián)系，他會(huì)非常興奮并且充滿期待。更重要的是，在比較了其他產(chǎn)品之后，他心中已經(jīng)有了選擇。

為了抓住這個(gè)商機(jī)，你必須趁這位顧客還處于情緒興奮期，在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶到訂單之前馬上同他聯(lián)系。如果你等到1周之后才與他聯(lián)系，他的情緒可能已經(jīng)趨于平靜，或者已經(jīng)與其他公司簽了訂單。如果等到30天后再行動(dòng)，那你就不用再聯(lián)系了。

進(jìn)行后續(xù)跟蹤計(jì)劃的方式有3種：直接郵寄、電話營(yíng)銷和個(gè)人拜訪。許多公司會(huì)綜合采用這3種方法。

如果搜集了一大批潛在顧客的聯(lián)系資料，那么直接郵寄是保證你能在短時(shí)間內(nèi)和他們?nèi)〉寐?lián)系的最快捷途徑。具體操作可以是先寄去一封信，首先對(duì)他們能夠光顧公司的展位表示感謝，其次可以再次強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)，最后許諾還會(huì)與他們保持聯(lián)系。為了便于潛在顧客回復(fù)，也可以附上一個(gè)郵資已付的回執(zhí)。去信之后，就可以按照計(jì)劃定期向顧客郵寄一些精心準(zhǔn)備的材料，讓這些潛在客戶隨時(shí)了解到公司和產(chǎn)品的信息。

電話營(yíng)銷方式的目的是試圖與潛在顧客建立一種個(gè)人關(guān)系。電話營(yíng)銷由專門(mén)的人員來(lái)完成，這項(xiàng)工作需要口齒清楚并掌握打電話技巧的人。對(duì)于顧客提出的問(wèn)題，如果不能當(dāng)場(chǎng)解答，就要記錄下來(lái)，并在24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。

只要情況允許，都應(yīng)盡可能地安排個(gè)人拜訪。如果在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)能和顧客約好時(shí)間，那么可以讓電話營(yíng)銷員與顧客聯(lián)系。有了面對(duì)而的交流，還有什么生意不能談呢?

如果把企業(yè)參展比喻成捕魚(yú)的話，那么就可以說(shuō)展前營(yíng)銷是撒網(wǎng)，展中交流是篩選，而展后跟蹤就是收網(wǎng)，這3個(gè)環(huán)節(jié)的辛勤工作將得到俘獲客戶的回報(bào)。