對(duì)話品牌管理咨詢國(guó)際集團(tuán)

金勵(lì)勤

Interbrand品牌管理咨詢國(guó)際集團(tuán)因每年在美國(guó)《商業(yè)周刊》上推出《全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌》而聞名。2002年該集團(tuán)在上海設(shè)立了公司，并積極參與中國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)建、品牌管理、戰(zhàn)略規(guī)劃、價(jià)值評(píng)估等多種業(yè)務(wù)，也越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)媒體、政府和企業(yè)界的關(guān)注。日前，Interbrand中國(guó)公司COO董·愛(ài)德華先生就品牌價(jià)值評(píng)估的真正意義、品牌價(jià)值管理、如何在戰(zhàn)略層面上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌創(chuàng)建、發(fā)展與操作等問(wèn)題與本刊進(jìn)行了深入而廣泛的交流與探討。

采訪時(shí)間：2004年12月22日

采訪地點(diǎn)：上海，Interbrand品牌管理咨詢國(guó)際集團(tuán)中國(guó)公司

品牌無(wú)疑已經(jīng)成為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，對(duì)中國(guó)企業(yè)家來(lái)講，如何規(guī)劃并有效的積累品牌價(jià)值已成為最大挑戰(zhàn)。

Interbrand集團(tuán)專家在《2004中國(guó)品牌白皮書(shū)》分析報(bào)告中指出，今日中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為跨國(guó)集團(tuán)以品牌戰(zhàn)略推銷(xiāo)商品的最佳市場(chǎng)。但是，我們不得不承認(rèn)這樣一個(gè)令人心痛的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)：“即品牌競(jìng)爭(zhēng)力是目前中國(guó)企業(yè)最為缺乏的能力，也是目前中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)決戰(zhàn)中最為需要的能力”。報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)品牌要強(qiáng)大，表達(dá)和承載必須是一個(gè)科學(xué)過(guò)程！首先，中國(guó)企業(yè)家們必須考慮如何超越產(chǎn)品性能自身的價(jià)值！因?yàn)椋两瘢S多中國(guó)品牌還未考慮健全值得消費(fèi)者持續(xù)為之忠誠(chéng)的觀念！

記者：作為一個(gè)國(guó)際品牌咨詢專家，你認(rèn)為中國(guó)應(yīng)該怎樣理解品牌價(jià)值的建設(shè)與管理？

董·愛(ài)德華：Interbrand集團(tuán)認(rèn)為，品牌意義的明確表達(dá)，是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的核心任務(wù)。所有成功品牌的背后都隱含著成功的思想。對(duì)于一個(gè)生存在今日信息泛濫時(shí)代下的品牌而言，恰當(dāng)?shù)卮_定品牌強(qiáng)烈的核心意義，將對(duì)品牌成長(zhǎng)和企業(yè)今后內(nèi)部與外部的整合傳播帶來(lái)巨大的價(jià)值。如它應(yīng)該對(duì)誰(shuí)說(shuō)話?對(duì)于目標(biāo)人群而言,它將代表什么?它應(yīng)該對(duì)它的目標(biāo)人群傳遞怎樣一些與公司形象有關(guān)的信息？這種意義的描述能否足夠有力地承載這個(gè)品牌創(chuàng)造性的表達(dá)?這種品牌意義能否受到企業(yè)的各部門(mén)，以及內(nèi)外關(guān)聯(lián)單位的充分認(rèn)同并有足夠能力傳遞等。總結(jié)中國(guó)品牌以往的發(fā)展歷程，哪些因素對(duì)我們的內(nèi)涵曾產(chǎn)生了影響?未來(lái)發(fā)展會(huì)對(duì)我們提出哪些新的要求？中國(guó)品牌從中學(xué)到了什么？未來(lái)的品牌發(fā)展又對(duì)我們提出了哪些過(guò)去我們不太熟悉的要求？又是什么將是支持中國(guó)品牌未來(lái)可以長(zhǎng)久發(fā)展的基本文化財(cái)富？在我們的品牌中必須包括或傳播哪些精神理念和要素？等等。

Interbrand集團(tuán)的基本觀點(diǎn)是任何偉大的品牌都是有規(guī)律可循的，由內(nèi)而外逐漸成長(zhǎng)的。要?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值并使之最大化，最重要的是需要為品牌找到一個(gè)讓相關(guān)目標(biāo)人群能夠?yàn)橹P(guān)注、振奮的核心想法，并長(zhǎng)期為之奮斗。因?yàn)槠放频某砷L(zhǎng)依賴于積累效應(yīng)，這需要長(zhǎng)期的、循環(huán)往復(fù)的系統(tǒng)化操作。因此，中國(guó)品牌的管理人員必須探索并堅(jiān)持系統(tǒng)化的品牌管理程序。只有我們的每個(gè)內(nèi)部員工相信自己的品牌價(jià)值，為之感到驕傲，并能為傳遞這種價(jià)值而工作的時(shí)候，一個(gè)品牌才能獲得真正的生命價(jià)值。企業(yè)規(guī)劃一個(gè)清晰的品牌戰(zhàn)略可以協(xié)調(diào)地驅(qū)動(dòng)和主導(dǎo)所有的品牌行動(dòng)。所以，我們常說(shuō)品牌建設(shè)規(guī)劃是由內(nèi)而外的科學(xué)程序。

記者：你認(rèn)為究竟應(yīng)該如何開(kāi)展品牌規(guī)劃？

董·愛(ài)德華：我們認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是一項(xiàng)科學(xué)、系統(tǒng)的工程。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)需要與不同的企業(yè)、不同的具體業(yè)務(wù)相結(jié)合，并真正把品牌建設(shè)放在企業(yè)戰(zhàn)略層面加以規(guī)劃。系統(tǒng)品牌建設(shè)應(yīng)該由內(nèi)而外，本源驅(qū)動(dòng)，通過(guò)建立品牌的強(qiáng)大哲學(xué)理念，引領(lǐng)品牌連續(xù)的、一致的行為方式，周期性地檢視企業(yè)對(duì)于品牌的期望，是不斷明確或修正品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要條件。它需要決策層對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的正確理解與驅(qū)動(dòng),中級(jí)管理層的有效執(zhí)行和內(nèi)部員工的認(rèn)知一致和傳播，也就是強(qiáng)有力的內(nèi)部協(xié)同。

記者：你認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)上存在那些亟待解決的問(wèn)題？

董·愛(ài)德華：許多成功的中國(guó)企業(yè)家非常清楚自己在經(jīng)營(yíng)什么，但卻講不清自己的品牌到底是什么？甚至某些中國(guó)企業(yè)的一般員工還認(rèn)為品牌這個(gè)概念很虛，與他們的實(shí)際工作無(wú)關(guān)。偶爾有幾次學(xué)習(xí)和討論企業(yè)文化的機(jī)會(huì)，各部門(mén)各團(tuán)隊(duì)則又各持己見(jiàn)，企業(yè)品牌廣告或者品牌宣傳活動(dòng)往往就差一口氣。品牌識(shí)別系統(tǒng)在終端也老是有不盡如人意的地方。每年總結(jié)時(shí)，總是難以直截了當(dāng)?shù)鼗卮鹕霞?jí)領(lǐng)導(dǎo)的疑問(wèn)：今年的品牌投入到底換回了什么？明年究竟應(yīng)該投入多少？在規(guī)劃明年的品牌工作時(shí)，除了廣告、公關(guān)和員工活動(dòng)的安排之外，不知道如何安排最優(yōu)化目標(biāo)等。

記者：既然你覺(jué)得中國(guó)企業(yè)在品牌認(rèn)識(shí)上存在著一些問(wèn)題，那么你認(rèn)為其應(yīng)如何走出誤區(qū)呢？

董·愛(ài)德華：Interbrand 集團(tuán)認(rèn)為，中國(guó)品牌要強(qiáng)大，首先中國(guó)企業(yè)家們需要理解：“技術(shù)與創(chuàng)新是品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，是表達(dá)和承載品牌持續(xù)成長(zhǎng)的科學(xué)之路！”我們必須從更高的層面上考慮如何創(chuàng)造“中國(guó)制造超越產(chǎn)品自身的概念與價(jià)值。”因?yàn)樵S多中國(guó)品牌至今還未考慮健全值得消費(fèi)者為之忠誠(chéng)的觀念。具體表現(xiàn)在重引資、合作和而不重自身品牌，重視銷(xiāo)售市場(chǎng)而不重品牌內(nèi)涵，重視廣告而不重品牌價(jià)值等，說(shuō)明許多中國(guó)企業(yè)家對(duì)如何正確創(chuàng)造和管理品牌價(jià)值的專業(yè)過(guò)程不夠了解，甚至認(rèn)為“肥水不外流”，品牌規(guī)劃工作由企業(yè)家自身或自己的廣告公司都可以做，這些因素阻礙了中國(guó)品牌的健康發(fā)展。

第二，需要規(guī)范中國(guó)品牌屬性定位。品牌屬性定位是品牌價(jià)值管理的基本前提之一，它回答了“我是做什么”的問(wèn)題。我們一般都知道推廣品牌名稱——我叫什么，而常常忘記介紹我是做什么的。屬性定位的模糊來(lái)自企業(yè)對(duì)品牌延伸的無(wú)章法，造成品牌虛脫、品牌屬性的淡化。如中國(guó)某企業(yè)就面臨這樣的問(wèn)題：雖然走過(guò)一段光輝發(fā)展路程，快速開(kāi)拓了盈利最快的幾大事業(yè)領(lǐng)域，但最后還是有消費(fèi)者在問(wèn)，這究竟是一個(gè)什么品牌？另一家中國(guó)企業(yè)開(kāi)始裂變后，集團(tuán)各品牌的關(guān)系、品牌結(jié)構(gòu)、品牌內(nèi)容等也正變得越來(lái)越混淆，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者至今還沒(méi)有意識(shí)到，可以有效的利用企業(yè)集團(tuán)原有的巨大品牌效應(yīng)和價(jià)值資產(chǎn)，進(jìn)行新的品牌價(jià)值創(chuàng)造與提升。

第三，是要全面構(gòu)筑和規(guī)范中國(guó)品牌的體系。許多中國(guó)企業(yè)廣告與宣傳前后不一，各個(gè)時(shí)間推出的品牌概念不一，各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、廣告、宣傳各行其道，分散零亂，沒(méi)有同步整合于統(tǒng)一的品牌主張，沒(méi)有長(zhǎng)期一致的品牌策略，沒(méi)有穩(wěn)定的品牌管理組織和制度。如中國(guó)某企業(yè)目標(biāo)是做中國(guó)第一，但這一品牌是否做到了第一最終是要靠消費(fèi)大眾的評(píng)判。首先，它的重要核心價(jià)值并未挖掘出來(lái)，商品設(shè)計(jì)和廣告基本模仿外國(guó)和港臺(tái)同類(lèi)產(chǎn)品。再如中國(guó)某品牌突出的課題是各事業(yè)品牌的擴(kuò)張延伸，在新一代消費(fèi)者眼里這個(gè)品牌正在逐漸脫離主題，呼喚它原有品牌的領(lǐng)導(dǎo)力成為當(dāng)務(wù)之急。

第四，需要不斷提高中國(guó)品牌認(rèn)知影響力。據(jù)我們對(duì)中國(guó)企業(yè)家的心態(tài)調(diào)研顯示，許多中國(guó)企業(yè)家內(nèi)心普遍認(rèn)為：“做好產(chǎn)品與促銷(xiāo)是最為要緊的”，持有這種觀念就是落伍的開(kāi)始。這已是歐美、日本企業(yè)家二十年前的觀念。現(xiàn)在市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)產(chǎn)品或者替代產(chǎn)品名目繁多，性能、品質(zhì)、價(jià)格的距離也越來(lái)越小，而顧客最終購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)家的產(chǎn)品，關(guān)鍵將要看顧客頭腦中有沒(méi)有選擇品牌的概念，所以構(gòu)筑顧客認(rèn)知戰(zhàn)略顯得非常重要。

記者：你到Interbrand中國(guó)公司已有一年的時(shí)間，也接觸和參與了對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌的咨詢以及戰(zhàn)略規(guī)劃工作，在這一年中你對(duì)中國(guó)企業(yè)在哪些方面有比較深刻的感觸。

董·愛(ài)德華：感觸比較深的是應(yīng)當(dāng)加緊構(gòu)筑中國(guó)代表品牌的商譽(yù)價(jià)值。2004年，中國(guó)許多老名牌均在積極研討如何煥發(fā)青春的問(wèn)題，應(yīng)該說(shuō)這是中國(guó)老品牌謀發(fā)展、求卓越的新起點(diǎn)。但中國(guó)老品牌在“商譽(yù)價(jià)值”上的巨大潛力如何挖掘？品牌訴求與傳達(dá)一流的品牌體系如何創(chuàng)出？比如中國(guó)某老品牌的癥結(jié)是，近十年來(lái)都沒(méi)有下決心并客觀的進(jìn)行過(guò)品牌梳理和規(guī)劃，至今還沒(méi)有構(gòu)筑一套獨(dú)特的“商譽(yù)價(jià)值品牌體系和語(yǔ)言”。隨著外國(guó)著名品牌兵臨城下，當(dāng)然我們的品牌競(jìng)爭(zhēng)力要落伍，不僅僅是存在著定位的課題，更主要的是企業(yè)決策者還沒(méi)有完全和正確的認(rèn)識(shí)到建設(shè)屬于中國(guó)品牌滿載商譽(yù)價(jià)值的工作是一項(xiàng)科學(xué)的工程。這也是發(fā)展中國(guó)品牌的核心領(lǐng)導(dǎo)地位十分重要的課題。

記者：談到老品牌，你認(rèn)為目前中國(guó)老品牌存在的主要問(wèn)題是什么？

董·愛(ài)德華：應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)保護(hù)和發(fā)展中國(guó)企業(yè)老品牌。以往中國(guó)有很多企業(yè)家心里想，品牌只要起個(gè)名字，設(shè)計(jì)個(gè)包裝再加上廣告語(yǔ)就OK了，這就如同在中國(guó)家門(mén)口的“自?shī)首詷?lè)”。按照Interbrand集團(tuán)“不斷創(chuàng)造品牌價(jià)值和管理”的科學(xué)模式，任何企業(yè)規(guī)范的品牌建設(shè)規(guī)劃都是由以下不可缺少的幾大部分構(gòu)成：品牌研究和品牌戰(zhàn)略、品牌表達(dá)、內(nèi)部協(xié)同、品牌文化的定位、品牌發(fā)展、品牌行為、品牌資產(chǎn)分析、品牌價(jià)值評(píng)估等。其重要特點(diǎn)是簡(jiǎn)明性、規(guī)范性、系統(tǒng)性，將企業(yè)市場(chǎng)行為全部納入品牌管理系統(tǒng)規(guī)范運(yùn)作。

再舉一個(gè)例子，就是一提起中國(guó)某合資知名品牌，可能人們首先想到是那個(gè)外國(guó)品牌，然后才進(jìn)一步想，這是否是一個(gè)中外合資的公司，直至最后猜想這個(gè)品牌是否是外國(guó)公司在中國(guó)的子公司。這就是企業(yè)品牌命名的專業(yè)性與重要性。

因此，如果沒(méi)有構(gòu)筑統(tǒng)一的品牌專用語(yǔ)言與缺乏核心（價(jià)值）概念的品牌，往往只給消費(fèi)者留下了一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌屬性概念——我叫什么，我是做什么的。例如中國(guó)某企業(yè)給人的品牌印象是制造機(jī)器的，但究竟具體制造什么機(jī)器？以什么樣的理念與核心價(jià)值制造機(jī)器？如何向客戶和社會(huì)傳播？未來(lái)將在客戶中樹(shù)立一種什么樣的機(jī)器廠商形象等模糊不清。所以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)面對(duì)國(guó)際新一輪競(jìng)爭(zhēng)急需提升品牌資產(chǎn)，痛下決心進(jìn)行核心價(jià)值的界定與塑造、強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。

記者：就中國(guó)制造業(yè)而言，我們已經(jīng)擁有了一批中國(guó)的代表品牌，但在其他領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)上似乎我們還缺乏有代表性的品牌，在這方面你是否有過(guò)體驗(yàn)？

董·愛(ài)德華：前段時(shí)間一個(gè)在杭州居住了多年的外國(guó)專家對(duì)我說(shuō)：“今日中國(guó)還沒(méi)有真正意義的服務(wù)業(yè)”。話雖尖刻，但是冷靜的想一想，它確實(shí)道出了中國(guó)在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)品牌上的弱處。去年歲末，杭州市政府已制定出新一輪“創(chuàng)造現(xiàn)代的服務(wù)業(yè)品牌”施政方針。但是，具體能夠讓受眾每天真實(shí)體驗(yàn)、并觸摸到由中國(guó)服務(wù)帶來(lái)的愉悅快樂(lè)和價(jià)值、增加對(duì)其信賴的品牌究竟有多少呢？非常值得我們深思。如中國(guó)的電力品牌、供水品牌、煤氣品牌等服務(wù)行業(yè)的許多優(yōu)質(zhì)資源與其說(shuō)在沉睡，還不如說(shuō)是在逐步丟失市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。還有民航、鐵路、出租等，是否也還僅僅停留在“輸送載客”這一淺層上呢？這些單位的現(xiàn)代化品牌建設(shè)規(guī)劃不落實(shí)，打造“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)美譽(yù)”之承諾就難以實(shí)現(xiàn)。

記者：全球經(jīng)濟(jì)一體化帶來(lái)了一個(gè)非常值得注意的問(wèn)題，就是國(guó)際范圍內(nèi)企業(yè)間新一輪的重組、并購(gòu)，這對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，也是集結(jié)中國(guó)品牌綜合凝聚力的機(jī)遇，那么在這個(gè)問(wèn)題上，你認(rèn)為中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意些什么？

董·愛(ài)德華：縱觀國(guó)際企業(yè)重組、兼并或者聯(lián)合的案例，操盤(pán)一般都計(jì)劃得非常細(xì)致，比如對(duì)外發(fā)布之前，基本已經(jīng)請(qǐng)專業(yè)顧問(wèn)公司將重組、兼并或者聯(lián)合后啟用新的品牌標(biāo)志（新的理念、核心價(jià)值、事業(yè)目標(biāo)等）準(zhǔn)備好，因?yàn)橹挥羞@樣，才能充分利用媒體的力量使這一行動(dòng)一發(fā)表就傳出強(qiáng)大的新集團(tuán)品牌凝聚力。而中國(guó)某企業(yè)組建新的聯(lián)盟時(shí)，竟然沒(méi)有任何品牌戰(zhàn)略行動(dòng)，所以母品牌一上場(chǎng)，就丟失了集團(tuán)核心品牌應(yīng)有的號(hào)召力與領(lǐng)導(dǎo)力。消費(fèi)大眾看不清這家集團(tuán)品牌今后的發(fā)展架構(gòu)以及未來(lái)核心價(jià)值。他們就這樣輕易丟掉了消費(fèi)者對(duì)他們的信心。

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步深入，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)最重要的基礎(chǔ)。盡管中國(guó)已經(jīng)在許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)取得了令世人矚目的成就，可是長(zhǎng)期以來(lái)研發(fā)與經(jīng)營(yíng)之間錯(cuò)位，使得"名牌產(chǎn)品"的核心技術(shù)大多掌控在外國(guó)企業(yè)手里，造成的直接后果是名牌產(chǎn)品含金量相當(dāng)?shù)停蠖嗵幱谀７隆⒏脑臁①N牌生產(chǎn)、組裝等初級(jí)階段。中國(guó)某品牌的力量?jī)H僅體現(xiàn)在合資品牌上，自主品牌力量薄弱，如果此品牌不率先改變這種現(xiàn)狀，就無(wú)法提升本土品牌的含金量，更無(wú)法在國(guó)際化品牌競(jìng)爭(zhēng)中取得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，中國(guó)品牌應(yīng)與社會(huì)文化相結(jié)合。中國(guó)社會(huì)的發(fā)展日新月異，但中國(guó)某知名企業(yè)品牌除了營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)、盈利活動(dòng)以外，在關(guān)心國(guó)際、關(guān)心國(guó)家社會(huì)、關(guān)心大眾生活、關(guān)注老人兒童等“文化奠基”方面似乎表現(xiàn)非常不夠。這與未來(lái)中國(guó)所倡導(dǎo)的發(fā)展理念極不相稱。相比中國(guó)某外資企業(yè)品牌，常年堅(jiān)持出資舉辦“國(guó)際馬拉松賽”等活動(dòng)，其目的就是試圖在潛移默化中達(dá)到宣傳和樹(shù)立其品牌在中國(guó)社會(huì)大眾中的好感度。又如我們中國(guó)某建筑集團(tuán)品牌的突出的課題是：至今已建造了一大批國(guó)內(nèi)的標(biāo)志性建筑，但遺憾的是大眾雖知某建筑物卻并不知起建設(shè)企業(yè)名稱。原因是這家企業(yè)只關(guān)心蓋大樓沒(méi)有考慮如何樹(shù)立品牌，所以品牌印象稀薄。

記者：按照一般規(guī)律，一個(gè)品牌的成功需要相對(duì)長(zhǎng)期的培育過(guò)程，那么在這個(gè)過(guò)程中，你認(rèn)為如何堅(jiān)持，才能獲得品牌最終的成功？

董·愛(ài)德華：品牌培育需要一個(gè)良好心態(tài)。我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略與價(jià)值的創(chuàng)造維護(hù)極為重要，有其一定的獨(dú)立性，并非短線行為。因?yàn)閷?duì)一項(xiàng)品牌建設(shè)規(guī)劃的投資，難以像一個(gè)產(chǎn)品投放市場(chǎng)那樣，在短時(shí)間內(nèi)迅速回收獲利。只有通過(guò)品牌專家對(duì)品牌建設(shè)的正確導(dǎo)向與客觀規(guī)劃，才能使企業(yè)最終受益，達(dá)到品牌價(jià)值的最大化。

在采訪結(jié)束前董·愛(ài)德華說(shuō)了這樣一番話：“面向2008年，中國(guó)市場(chǎng)一定將完全顯現(xiàn)“品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代效應(yīng)”，但是由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的過(guò)快增長(zhǎng)所導(dǎo)致的不確定因素，將不可避免的動(dòng)搖與威脅中國(guó)品牌的成長(zhǎng)安全。對(duì)此，中國(guó)企業(yè)家應(yīng)引起高度重視并贏得戰(zhàn)機(jī)，及時(shí)把握國(guó)際趨勢(shì)，痛下決心借助一流專家雄厚的技術(shù)力量，早日鍛造國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、實(shí)施能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的品牌持續(xù)發(fā)展計(jì)劃，遞增參與決勝明天的品牌信心。”

他還非常自信的預(yù)測(cè)：中國(guó)品牌將伴隨著更加年輕的一代而崛起，體現(xiàn)出巨大的社會(huì)價(jià)值。2005年我們期待著中國(guó)企業(yè)家能在高起點(diǎn)上奮起直追進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)新，中國(guó)企業(yè)只有從品牌戰(zhàn)略定位、鮮明個(gè)性和持久潛力到創(chuàng)建全方位的有效驅(qū)動(dòng)傳播，才能成功駕馭強(qiáng)勢(shì)中國(guó)品牌走向國(guó)際。

采訪手記

在今天這個(gè)任何品牌都極易被模仿和復(fù)制的年代，成功的企業(yè)家越來(lái)越注重創(chuàng)造與所有競(jìng)爭(zhēng)者不同的、為自己長(zhǎng)久擁有的、值得讓員工為之長(zhǎng)遠(yuǎn)奮斗的，為顧客所珍視的獨(dú)特品牌價(jià)值。所以，品牌價(jià)值的最大化將最終成為國(guó)家、民族、地區(qū)間唯一獨(dú)特的品牌區(qū)分點(diǎn)，我們常說(shuō)的“品牌資產(chǎn)”已成為企業(yè)的關(guān)鍵性資產(chǎn)。

2004年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)矚目度在不斷上升，欲實(shí)現(xiàn)“中國(guó)團(tuán)隊(duì)”做強(qiáng)做大這一目標(biāo)其實(shí)更需要的是，呼喚和擁有一大批高附加價(jià)值的堅(jiān)實(shí)的中國(guó)品牌作為支撐和保證。但是在目前，我們又不得不承認(rèn)這樣一個(gè)令人心痛的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)：“即品牌競(jìng)爭(zhēng)力一直是中國(guó)各級(jí)企業(yè)最為缺乏的能力，也是中國(guó)品牌在面向2005年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最為困惑、最需指導(dǎo)和提升的一種能力”。

學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)和專業(yè)成熟的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，更好的掌握和運(yùn)用品牌運(yùn)營(yíng)承載手段，有助于中國(guó)企業(yè)逐步構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，為中國(guó)品牌營(yíng)運(yùn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。依托科學(xué)的專業(yè)力量，研究中國(guó)、研究市場(chǎng)、研究對(duì)手、研究自己，有利于中國(guó)企業(yè)節(jié)約有限的資源，以更為集約型的品牌發(fā)展進(jìn)行精耕細(xì)作。

有關(guān)這一切，或許我們可以從董·愛(ài)德華先生的一番談話中有所感悟。

背景鏈接：

Interbrand品牌管理咨詢國(guó)際集團(tuán)，是目前全球業(yè)界最為引人注目的行業(yè)先驅(qū)。1974年成立于英國(guó)倫敦，現(xiàn)總部在美國(guó)紐約，創(chuàng)始人提出“企業(yè)發(fā)展之永續(xù)動(dòng)力是創(chuàng)造和管理品牌價(jià)值”的座右銘。上世紀(jì)80年代Interbrand集團(tuán)率先創(chuàng)立了科學(xué)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的方法流程，首創(chuàng)全球第一家品牌價(jià)值評(píng)估案例，掀起持續(xù)創(chuàng)造品牌價(jià)值的革命。Interbrand集團(tuán)的品牌估值方式得到了國(guó)際專家和眾多的行業(yè)，包括稅務(wù)、法院、證券市場(chǎng)等的普通承認(rèn)。

今天，Interbrand集團(tuán)在世界25個(gè)國(guó)家建立了40個(gè)分支機(jī)構(gòu)，擁有品牌經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)管理、商標(biāo)法律、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌設(shè)計(jì)等各領(lǐng)域?qū)＜遥ㄟ^(guò)品牌研究、戰(zhàn)略分析、價(jià)值評(píng)估、品牌協(xié)同、品牌傳播等程序，以達(dá)到激活、提升品牌價(jià)值和“再造品牌生命力”的最終目標(biāo)。

董·愛(ài)德華先生定居國(guó)外19年，從事品牌戰(zhàn)略制定和推廣工作8年， 2004年初自品牌管理咨詢國(guó)際集團(tuán)亞太東京調(diào)往Interbrand 中國(guó)公司。