從出版資源的再生特性看出版業(yè)的發(fā)展?jié)摿?/h1>
2005-04-29 00:44:03朱勝龍
全國新書目 2005年14期
朱勝龍
出版資源是可再生資源
出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特點就是內(nèi)容的價值決定出版物的價值。確切地說，就是內(nèi)容蘊涵的知識、信息的價值決定著出版物的價值，而紙張等介質(zhì)僅僅是知識、信息的載體，其價值從屬于出版物內(nèi)容的價值，在出版物內(nèi)容有價值的前提下，才能實現(xiàn)其價值。在出版物諸要素的構(gòu)成中，內(nèi)容蘊涵的知識、信息以作者創(chuàng)造的具有一定信息意義的文字符號體系的形式存在，從這個意義上說，出版資源本質(zhì)上是一種再生資源，這種再生資源的特性，在圖書的開發(fā)利用中表現(xiàn)得十分充分。主要表現(xiàn)在兩個方面。
一是可重復(fù)開發(fā)。在與市場需求相適應(yīng)的情況下，以往出版過的圖書，也可以在新的主題的統(tǒng)領(lǐng)下，對原有的同類出版資源進(jìn)行重新整合，以新的產(chǎn)品形態(tài)滿足讀者新的需求。如二十一世紀(jì)出版社抓住中共中央、國務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的若干意見》下發(fā)后，未成人讀者群出現(xiàn)的爆發(fā)性需求給少兒出版帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，在對以前出版過的適合未成年讀者閱讀的有關(guān)革命英雄主義和愛國主義教育的紅色經(jīng)典圖書進(jìn)行全面梳理的基礎(chǔ)上，以經(jīng)典少年文學(xué)作品為主干，在全國率先推出了未成年人思想道德教育文學(xué)讀本《少年紅色經(jīng)典》系列讀物。《少年紅色經(jīng)典》系列分為“文學(xué)故事”和“英雄故事”兩個系列?！拔膶W(xué)故事”為原創(chuàng)的文學(xué)作品，包括了著名作家李心田的《閃閃的紅星》、王愿堅的《小游擊隊員》、劉知俠的《小鐵道游擊隊》等；“英雄故事”多為紀(jì)實的人物傳記，包括《方志敏》、《趙一曼》、《黃繼光》等。這些作品的主人公都是上個世紀(jì)五六十年代以來，全社會、特別是青少年崇拜的偶像。這些英雄的壯舉影響了幾代人，成為人們的精神支柱和行為典范。由于宣傳到位，首批20種圖書投入市場后，在讀者中引起強(qiáng)烈反響。平均發(fā)行量達(dá)3萬冊。使這批在五六十年代暢銷的圖書，在出版資源的重復(fù)開發(fā)中，生成了新的市場價值。
二是可延伸開發(fā)。延伸開發(fā)表現(xiàn)為兩個層面。第一個層面是同介質(zhì)的延伸開發(fā)，如有的出版社利用圖書品牌形成的社會影響力和市場號召力，利用圖書品牌所激發(fā)出的讀者需求，把圖書品牌轉(zhuǎn)化為期刊品牌，在資源的重復(fù)開發(fā)中培育出新的讀者群。第二個層面是相關(guān)領(lǐng)域的延伸開發(fā)。如有的出版社出版的圖書由于準(zhǔn)確地捕捉了社會熱點，在市場上走俏后，很快引起了影視界的關(guān)注，被改編為電影或電視連續(xù)?。换虻谋桓木帪樵拕 ⑽枧_劇等上演，在延伸開發(fā)中，形成了新的衍生產(chǎn)品，提高了出版資源的開發(fā)利用率。
再生資源的形成機(jī)制
出版資源可再生的特性，是由內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特點及精神需求的形成機(jī)制所決定的。
首先是來自內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特點。內(nèi)容產(chǎn)品由內(nèi)容文本和物質(zhì)載體兩部分組成，但內(nèi)容文本與物質(zhì)載體是可分離的。也就是說，圖書內(nèi)容作為以文字符號表現(xiàn)、以數(shù)字形式存在的內(nèi)容產(chǎn)品，可以脫離于載體而存在。圖書產(chǎn)品是由以文字符號表現(xiàn)的圖書內(nèi)容與記載文字符號的載體兩部分組成的。而文字符號作為作者創(chuàng)作的精神成果的信息編碼系統(tǒng)，在出版社沒有進(jìn)行編輯加工之前，便可以電子文本的數(shù)字化形式獨立地存在，而且可以數(shù)字化的形式進(jìn)行保持、傳輸和交易，并能作為著作權(quán)受到法律的保護(hù)。這是圖書與物質(zhì)產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別，而物質(zhì)產(chǎn)品是一個不可分割的整體，其創(chuàng)意必須通過整體造型體現(xiàn)出來。物質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計，必須借助于一定的物質(zhì)載體，把無形的創(chuàng)意發(fā)明設(shè)計轉(zhuǎn)化為有形的物質(zhì)產(chǎn)品，才能使設(shè)計者的創(chuàng)意發(fā)明的性能、價值得到體現(xiàn)。因此，內(nèi)容與載體可分離的特性，成了出版資源可再生性的基礎(chǔ)，使出版社可以針對市場需求，從圖書內(nèi)容的改編及圖書品牌的延伸開發(fā)中獲得新的收益。
其次是來自精神需求的形成機(jī)制。精神需求是一種彈性需求，精神需求與物質(zhì)需求有著不同的滿足機(jī)制。物質(zhì)需求是一種鋼性需求。物質(zhì)需求的滿足有一定的限量，物質(zhì)需求滿足之后，消費者在一定的時間內(nèi)不再有此需求，如一個饑腸轆轆的人，飽食之后，在一定時間內(nèi)不再有吃飯的需求；在寒風(fēng)中受凍的人，穿上足以御寒的衣服后，取暖的需求不復(fù)存在。精神需求的滿足則沒有止境，往往是多多益善。讀者讀完一本內(nèi)容精彩的圖書后，在感到滿足的同時，會激起新的精神需求，希望能看到更多的同類圖書，從閱讀中得到新的精神體驗，而且其閱讀興趣會轉(zhuǎn)向其他的同類文化產(chǎn)品，如果讀者發(fā)現(xiàn)了同名、同內(nèi)容的電影或電視連續(xù)劇，便會由此而激發(fā)出新的精神需求。也就是說，適應(yīng)了一定時期社會熱點需求的一種形態(tài)出版物的暢銷，在培育出版物市場的同時，在客觀上為其他形態(tài)文化產(chǎn)品的暢銷，培育出新的市場空間，制造出新的市場機(jī)會，而且出版物越是持續(xù)暢銷，就越能促進(jìn)精神需求的升溫，激發(fā)出新的精神需求。近年來，由暢銷書改編的電視連續(xù)劇在熒屏的走俏，以及由這些電視劇的熱播帶來的廣告收益，有力地拉動了影視業(yè)的發(fā)展，改編作為出版資源整合的有效手段，其基礎(chǔ)就是精神需求的彈性消費特點。
再生資源帶來的市場機(jī)會
出版信息資源可再生的特點，使圖書能在多種形式的重復(fù)加工中實現(xiàn)最大限度的升值。資源在開發(fā)中才能實現(xiàn)升值。同樣是原材料，信息資源的原材料與物質(zhì)資源的原材料的加工及開發(fā)利用的模式有著根本的區(qū)別。以一條活魚為例，魚作為物質(zhì)資源，在加工的過程中，只能選擇一種烹飪方法，只能加工成一種物質(zhì)形態(tài)，或是紅燒，或是清燉，或是腌制，或是熬湯，多者必居其一。也就是說，活魚在加工中只能選擇一種加工方法，只能實現(xiàn)一次性的加工增值。如果把信息比作一條“魚”，信息之“魚”則可以一“魚”多吃，在有市場需求的情況下，可以任意地進(jìn)行多次加工，而且每加工一次，就實現(xiàn)一次增值。如出版社出版的圖書在市場上走俏后，在圖書暢銷的同時，還可以改編為電視劇、電影、話劇等，可以制造出相關(guān)的衍生產(chǎn)品，如英國的《哈利波特》走俏后，出版商在拍攝同名電影的同時，還利用兒童熟悉和喜歡的哈利波特形象，開發(fā)出哈利波特的系列產(chǎn)品，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)創(chuàng)造出有效產(chǎn)值和利潤。在內(nèi)容與市場優(yōu)勢需求相吻合的情況下，圖書創(chuàng)造的價值鏈，可以在改編中向相關(guān)產(chǎn)業(yè)無限延伸，并在延伸中不斷創(chuàng)造出新的價值，產(chǎn)生新的效益生長點。而且這種在圖書的改編延伸中所實現(xiàn)的價值，不但不影響圖書原有價值的實現(xiàn)，還能促進(jìn)暢銷書原有價值的進(jìn)一步升值。
有調(diào)查表明，全國一批以較高收視率而獲得豐厚廣告回報的電視連續(xù)劇，絕大部分是由暢銷書改編而成的，如《中國制造》、《誓言無語》、《大宅門》、《康乃馨》、《大法官》、《大雪無痕》、《浪漫情事》等暢銷書被改編為電視連續(xù)劇在中央電視臺及地方衛(wèi)視的黃金時間播出后，產(chǎn)生了較高的收視率，電視臺為此得到了可觀的廣告收入，而且原著也因“觸電”而在市場再度走俏，這類“帶電作業(yè)”的暢銷書的發(fā)行量都在10萬冊以上，如作家出版社的《中國制造》改編成電視連續(xù)劇《忠誠》在中央電視臺黃金時間播出后，收視率明顯上升，在增加中央電視臺廣告收入的同時，擴(kuò)大了小說《中國制造》的發(fā)行，同時還為衍生產(chǎn)品的出版創(chuàng)造了條件，長江文藝出版社抓住時機(jī)，利用電視連續(xù)劇《忠誠》造成的社會影響，又開發(fā)出新的同名圖書品種，推出了電視連續(xù)劇《忠誠》的文字腳本，使出版資源在循環(huán)利用中得到充分挖掘，實現(xiàn)了資源開發(fā)的最大化，進(jìn)一步延伸了產(chǎn)業(yè)鏈。
其次是在紙介質(zhì)文本的轉(zhuǎn)換中，形成新的閱讀空間，開發(fā)出新的市場。有的出版社利用圖書品牌形成的特定市場，創(chuàng)辦了同名期刊，將讀者在閱讀圖書激發(fā)出來的需求引向新的精神空間，使暢銷書的生命在新的市場空間和時段得到了延續(xù)，如遼寧人民出版社在推出《課外語文》叢書取得成功的基礎(chǔ)上，對圖書實行“版本升級”，瞄準(zhǔn)日益增長的中學(xué)生課外閱讀空間，創(chuàng)辦了同名期刊《課外語文》，全力打造一份既能滿足中學(xué)生課外精神文化生活需求，又與其課業(yè)息息相關(guān)的助學(xué)閱讀類雜志，在閱讀中喚起學(xué)生對生命和愛的覺悟，在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸中開辟出新的效益生長點。這些成功的實踐表明，出版資源的再生特性，大大增加了出版業(yè)的投入和產(chǎn)出的比值，使得出版業(yè)能以較少的投入，取得巨大而持久的市場回報，為出版業(yè)的發(fā)展制造了無限的市場機(jī)會，營造了可觀的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。
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朱勝龍
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一是可重復(fù)開發(fā)。在與市場需求相適應(yīng)的情況下，以往出版過的圖書，也可以在新的主題的統(tǒng)領(lǐng)下，對原有的同類出版資源進(jìn)行重新整合，以新的產(chǎn)品形態(tài)滿足讀者新的需求。如二十一世紀(jì)出版社抓住中共中央、國務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的若干意見》下發(fā)后，未成人讀者群出現(xiàn)的爆發(fā)性需求給少兒出版帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，在對以前出版過的適合未成年讀者閱讀的有關(guān)革命英雄主義和愛國主義教育的紅色經(jīng)典圖書進(jìn)行全面梳理的基礎(chǔ)上，以經(jīng)典少年文學(xué)作品為主干，在全國率先推出了未成年人思想道德教育文學(xué)讀本《少年紅色經(jīng)典》系列讀物。《少年紅色經(jīng)典》系列分為“文學(xué)故事”和“英雄故事”兩個系列?！拔膶W(xué)故事”為原創(chuàng)的文學(xué)作品，包括了著名作家李心田的《閃閃的紅星》、王愿堅的《小游擊隊員》、劉知俠的《小鐵道游擊隊》等；“英雄故事”多為紀(jì)實的人物傳記，包括《方志敏》、《趙一曼》、《黃繼光》等。這些作品的主人公都是上個世紀(jì)五六十年代以來，全社會、特別是青少年崇拜的偶像。這些英雄的壯舉影響了幾代人，成為人們的精神支柱和行為典范。由于宣傳到位，首批20種圖書投入市場后，在讀者中引起強(qiáng)烈反響。平均發(fā)行量達(dá)3萬冊。使這批在五六十年代暢銷的圖書，在出版資源的重復(fù)開發(fā)中，生成了新的市場價值。
二是可延伸開發(fā)。延伸開發(fā)表現(xiàn)為兩個層面。第一個層面是同介質(zhì)的延伸開發(fā)，如有的出版社利用圖書品牌形成的社會影響力和市場號召力，利用圖書品牌所激發(fā)出的讀者需求，把圖書品牌轉(zhuǎn)化為期刊品牌，在資源的重復(fù)開發(fā)中培育出新的讀者群。第二個層面是相關(guān)領(lǐng)域的延伸開發(fā)。如有的出版社出版的圖書由于準(zhǔn)確地捕捉了社會熱點，在市場上走俏后，很快引起了影視界的關(guān)注，被改編為電影或電視連續(xù)?。换虻谋桓木帪樵拕 ⑽枧_劇等上演，在延伸開發(fā)中，形成了新的衍生產(chǎn)品，提高了出版資源的開發(fā)利用率。
再生資源的形成機(jī)制
出版資源可再生的特性，是由內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特點及精神需求的形成機(jī)制所決定的。
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其次是來自精神需求的形成機(jī)制。精神需求是一種彈性需求，精神需求與物質(zhì)需求有著不同的滿足機(jī)制。物質(zhì)需求是一種鋼性需求。物質(zhì)需求的滿足有一定的限量，物質(zhì)需求滿足之后，消費者在一定的時間內(nèi)不再有此需求，如一個饑腸轆轆的人，飽食之后，在一定時間內(nèi)不再有吃飯的需求；在寒風(fēng)中受凍的人，穿上足以御寒的衣服后，取暖的需求不復(fù)存在。精神需求的滿足則沒有止境，往往是多多益善。讀者讀完一本內(nèi)容精彩的圖書后，在感到滿足的同時，會激起新的精神需求，希望能看到更多的同類圖書，從閱讀中得到新的精神體驗，而且其閱讀興趣會轉(zhuǎn)向其他的同類文化產(chǎn)品，如果讀者發(fā)現(xiàn)了同名、同內(nèi)容的電影或電視連續(xù)劇，便會由此而激發(fā)出新的精神需求。也就是說，適應(yīng)了一定時期社會熱點需求的一種形態(tài)出版物的暢銷，在培育出版物市場的同時，在客觀上為其他形態(tài)文化產(chǎn)品的暢銷，培育出新的市場空間，制造出新的市場機(jī)會，而且出版物越是持續(xù)暢銷，就越能促進(jìn)精神需求的升溫，激發(fā)出新的精神需求。近年來，由暢銷書改編的電視連續(xù)劇在熒屏的走俏，以及由這些電視劇的熱播帶來的廣告收益，有力地拉動了影視業(yè)的發(fā)展，改編作為出版資源整合的有效手段，其基礎(chǔ)就是精神需求的彈性消費特點。
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其次是在紙介質(zhì)文本的轉(zhuǎn)換中，形成新的閱讀空間，開發(fā)出新的市場。有的出版社利用圖書品牌形成的特定市場，創(chuàng)辦了同名期刊，將讀者在閱讀圖書激發(fā)出來的需求引向新的精神空間，使暢銷書的生命在新的市場空間和時段得到了延續(xù)，如遼寧人民出版社在推出《課外語文》叢書取得成功的基礎(chǔ)上，對圖書實行“版本升級”，瞄準(zhǔn)日益增長的中學(xué)生課外閱讀空間，創(chuàng)辦了同名期刊《課外語文》，全力打造一份既能滿足中學(xué)生課外精神文化生活需求，又與其課業(yè)息息相關(guān)的助學(xué)閱讀類雜志，在閱讀中喚起學(xué)生對生命和愛的覺悟，在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸中開辟出新的效益生長點。這些成功的實踐表明，出版資源的再生特性，大大增加了出版業(yè)的投入和產(chǎn)出的比值，使得出版業(yè)能以較少的投入，取得巨大而持久的市場回報，為出版業(yè)的發(fā)展制造了無限的市場機(jī)會，營造了可觀的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。
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