暢銷書讀者定位技術

胡衛紅

在目前的圖書市場上，暢銷書的價值毋庸置疑，根據開卷公司對全國百家零售書店的銷量統計數據顯示，目前占中國圖書品種6.7%的暢銷書，創造了圖書市場68.9%的利潤。

任何商品，它給生產者帶來的利益與它給消費者帶來的利益總是成正比，圖書產品也不例外。而且，衡量的標準是讀者的價值判斷。所以，暢銷書商對于讀者定位的思考驚人地相似：把讀者放在首位，從不看低他們。正如長江文藝社黎波所說：“和讀者坐在一把椅子上來對話，不要居高臨下，也不要主觀臆想，實實在在地去了解他們想讀什么書，我們就出什么書去迎合他們?！?/p>

但是，如何迎合讀者呢？或者說，如何進行準確的讀者定位呢？這就是本文將要介紹的內容。

讀者定位包括三個步驟，一是確定目標讀者群；二是了解目標讀者的價值取向；三是檢驗和調整目標讀者定位。

第一步：確定目標讀者群

任何一本暢銷書都是針對特定的消費群而訂做的。想做給每個人看的書，往往是每個人都不看的書。正如一句名言：“你想討好每一個人，可能得罪每一個人?！北热纭八拇竺?，好像是每個人都可以看的，但實際上，在整個讀者群中，想看“四大名著”的人只占極少部分，因為有些人已經看過，有些人尚未達到這個閱讀水平，有些人不愛看古典名著，等等。那么，想看“四大名著”是什么人？這就存在一個讀者定位的問題。

通常來說，一本暢銷書有三級讀者群：

一級讀者群。即特別希望閱讀此類內容或特別需要獲得此項知識的讀者群體，他們很有可能購買這本書。

二級讀者群。即對這本書可讀可不讀的讀者群體。他們受群體因素影響或一時興趣所致，有可能購買這本書。

三級讀者群。即不喜好此類內容或不需要獲得此項內容的讀者群體。但他們可能出于其它目的會購買這本書。

作為書商，在對圖書定位時，當然應該重點考慮如何迎合一級讀者群，同時兼顧二級讀者群，對三級讀者群的購買則不宜抱太大期望，可視為意外收獲。

第二步：根據目標讀者群的價值取向量身制做圖書

確定目標讀者群后，在圖書具體制作和發行過程中，從目錄到內容，從封面到版式，從印刷到訂價，從宣傳到發行，甚至具體到一句話的提煉，都要充分考慮到目標讀者的價值取向，按目標讀者的喜好進行設計。

比如，人民文學社的《中學生課外文學名著必讀叢書》，目標讀者群是中學生。由于是翻印世界名著，內容上沒有太多創新余地，只能在圖書包裝和產品宣傳等方面多下功夫。那么，中學生最關注的是什么問題？他們最易接受的是哪一種宣傳方式？人民文學社考慮到，這個年齡段青少年有較強的自我意識和逆反心理，大規模正面宣傳可能難以奏效，因此，他們經過精心策劃，選擇了“公益課堂”的方式，就是在全國各大書城請特級教師辦講座，給中學生們講“如何學好語文”、“如何提高寫作水平”等等；在圖書包裝上，他們選擇了比較輕松明快的封面和版式設計，并提煉出了“把‘文學名著裝進書包”這句對中學生較具誘惑力的主題廣告詞。而且，文學社的策劃者們還考慮到了學生和家長的經濟承受能力，對這套叢書的價格普遍進行了下調，每本書平均低于市場同類圖書定價２到３元，以避免把“課外閱讀”變成“課外負擔”。由于讀者定位準確，圖書制作與宣傳到位，這套叢書在兩年間，創下了近兩個億的銷售業績。

又比如，中信社的《杰克·韋爾奇自傳》，目標讀者是國內經理人。策劃者們充分考慮到目標讀者的閱讀品位和消費能力，在圖書印刷與包裝上不惜工本，達到了當時的頂尖水準，完全可以用“豪華”二字來形容。當然，圖書的價格也相對較高。該書的策劃者還考慮到了經理人比較務實而且比較自負的特點，在宣傳方面，刻意強調該書的權威性和實用價值。比如，有一段廣告語是這樣寫的：“被譽為“世界第一CEO”的杰克·韋爾奇在他20年的任期內把通用電氣集團帶入了輝煌！這本關于他的成長與成功的自傳是韋爾奇退休前的最后一個大動作！被全球經理人奉為“CEO的圣經”，是全世界所有夢想成功的人的必讀書！”由于策劃到位，該書一上市即成為熱銷書。

有些圖書的讀者定位比較廣泛，適于各年齡段、各知識層次、各種職業的讀者閱讀，在圖書制作的過程中，就要考慮到綜合定位、群體兼顧。比如馮小剛的《我把青春獻給你》中，特意挑選了一張馮小剛母親的照片，那種熟悉的老照片的質地，一下就能夠抓住老年讀者的情感；而馮小剛和徐帆的結婚照，特別選了一張葛優為背景的照片，也能贏得相當數量的好奇的青年讀者。

第三步：檢驗目標讀者定位是否準確

一本書能否迎合目標讀者的興趣，不僅依賴策劃人和作者對社會潮流的準確把握和市場經驗，還依賴一些技術手段，其中調查分析是最主要的手段。調查分析有規模大小的差別，這需要根據投入的大小來確定。對絕大多數圖書來說，或因書商的經濟與人才實力不足，或因對風險的擔心，以及對圖書出版時效的要求，進行大規模的調研是不現實，但是，進行小規模、小投入的測試還是有必要的。比如，咨詢圖書代理商，借助他們的經驗判斷選題的生命力；請部分讀者閱讀和鑒賞，以判斷這本書是否能迎合目標讀者的興趣，等等。此法古已有之，可謂簡便有效。比如，唐代詩人白居易，寫詩崇尚平實自然、通俗易懂，所以，他每做一詩，就要念給鄉下的老太太聽。如果鄉下老太太都能聽懂，文化素質較高者自然不會覺得晦澀。

一旦發現圖書制作與讀者興趣存在差距，就要果斷地進行修正，絕不可抱著“敝帚自珍”的心理，認為自己的作品是優秀的，錯誤的是讀者不懂欣賞。如果你希望自己的圖書暢銷的話，就要相信，讀者永遠不會錯，需要改正錯誤的永遠是書商和作者。這是做暢銷書應有的理性。

比如，魯豫的《心相約》，初稿與正式出版的內容有很大不同。為什么呢？因為策劃者發現，初稿內容比較散，與目標讀者的興趣有相當差距，要求魯豫做全盤修改。魯豫虛心接受了意見，僅保留原先的基本框架，對內容做了徹頭徹尾的修改。我們現在看到的《心相約》，語言風格親切而輕松，內容簡潔而多趣，它雖然大致是按魯豫人生經歷的時間順序來寫的，但同時又根據故事的主要類型分為21個版塊，文風上的簡潔性有效地保障了隨機閱讀的可能。因為策劃者知道，不可能要求如今的讀者老老實實從第一頁讀到最后一頁，如果讓他們利用業余時間隨便翻翻，而且每翻一頁都可以看下去，暢銷就有保障了。

總之，對書商來說，你想做出暢銷書，就要和讀者貼心貼肺，像親人般考慮他們的需求和感受，如此，你的圖書才會受到讀者們的鐘愛。