“第一個吃螃蟹”的《今日美國》

孟凡彬

“《今日美國》，替全美的報紙上了一課，它教導它們使用彩色印刷沒有錯，使用圖表強化新聞也沒有不當，除了《今日美國》的體育版之外，它的氣象版可能足全美新聞界最廣泛模仿的一個特色，縱使你不曾瀆過《今日美國》，你也可能在你自己讀的報紙上，感受到它的影響。你的報紙也可能因為它的影響而更精彩，或許《今日美國》應該為它的這一貢獻獲獎。”以上足哥倫比亞廣播公司的媒體評論員彼得·鮑埃的一席話。

《今日美國》(USA Today)是美國第一份面向全國發行的大型日報，創刊于1982年2月。在其問世不足兩午的時間里，發行量即躍至全美第三位，與《紐約時報》、《華爾街日報》這兩份在讀者中深入人心的百年老報并駕齊驅。報紙創刊第四年，其實際讀者人數已經躍居全美日報之冠。目前，《今日美國》已連續多年穩居榜首，高達220萬份，是美國大報中最年輕的一份報紙，創造了美國報業的奇跡。然而奇跡的創造并不是輕而易舉的，《今日美國》用如此短的時間，能夠在美國這塊媒體競爭近乎慘烈的土地上拔地而起，其主要的原因是它開天辟地，勇于爭先的精神?！督袢彰绹吩趫蠹堖\作的多個方面，從經營管理、版面設計、新聞體裁到編輯方針，“違背常規”的它，創造了多個首次的神話，是敢于“第一個吃螃蟹的人”。

全國市場定位，填補空白

美國地域廣闊，各州的獨立性非常強，差異也相當大，要辦一份全國性的報紙存在很大的難度和風險。根據美國報業協會最近公布的統計數據，2003年全美國各類報紙的總數達到8160家，其中日報1456家(即每日出版的報紙，包括晚報680家)，周報6704家，這一數目還不包括美國各大報單獨發行的917家星期天刊。

在所有的這些報紙中，幾乎清一色為地方報紙，像《紐約時報》《華盛頓郵報》等發行量較大的報紙，雖然具有全國性的影響，但形式和定位仍屬于地方性報紙。報界專家認為：其中的原委無非是，美國的讀者對于本地的身邊的新聞信息興趣頗豐，對那些與自己無關的事情則毫不理會，無暇顧及。因此，《今日美國》敢為天下先，創辦美國第一份名副其實的“全國性”報紙，曾被業內人士視作“瘋狂的想法”，甚至被譽為美國最精明的理財人巴菲特也把《今日美國》的創意看作足一個可笑而自大的夢囈。然而，《今日美國》在早期巨額虧損的壓力下依然對辦報初衷堅定不移，終于成功地開創出了全國性的讀者發行市場，創造了報業神話，也填補了全國大市場的空白。

在面向全國的同時，市場定位準確也造就了《今日美國》成為全國性報紙的殊榮。它的特定讀者群足原來被其它報紙廣泛忽視的一個群體：處于流動狀態的商旅人士。美國旅游業興旺，跨地區的商務活動頻繁，這些旅游者和商界人士，普遍比較年輕，而且收入相對較高。他們在旅途中希望盡快讀到全國性的、廣泛的新聞信息，并且追蹤自己家鄉的新聞，尤其足自己家鄉運動隊比賽的消息?！督袢彰绹钒l現目標讀者以后，大大增加了體育版面和關于旅行問題的報道，并采取了在機場和酒店大量發行的策略。據調查，42％的讀者足在旅途中閱讀該報的。除了商旅人群，它還有一半以上的讀者分布在美國的各個地區，美國普遍存在著“一城一報”的現象，《今日美國》的出現，使很多地區有了更多的選擇。

特別發行策略，匠心獨運

《今日美國》的口號是，“有人的地方就有《今日美國》?！睘榱诉@個目標，它在全國設置了十幾萬臺售報機，幾乎遍布美國50個州所有城鄉高速公路的每一個加油站，包括人跡罕至的沙漠地區。僅此一項耗資達到3．3億美元。這些外形酷似電視的自動售報機是完全按照當時電視的樣式和尺寸設計的，里面報紙的頭版對折后，仍然可以看到三、四幅圖片，色彩鮮艷，透過售報機的玻璃，酷似一幅靜止的電視畫面。這種售報機成為《今日美國》的象征，人們看到售報機，就想到《今日美國》，它們為《今日美國》發行奇跡的創造立下了汗馬功勞。

《今日美國》龐大的全國發行網絡在美國的業界也受到交口稱贊。它在全國有30個分印點，共設立了36個發行區(個別大的分印點有兩個發行區)，同時配備36個發行經理，各自負責當地發行。發行經理手下還有各級發行人員，負責在當地建立網點尋找合作伙伴，對當地的酒店、學校和民航展開攻勢，因此《今日美國》有一個龐大的發行部門，員工數量達到900人，占整個報社人數的一半。此外，《今日美國》十分重視機場、酒店、旅游勝地的發行。這些發行策略的實施使它一躍而起，最終登上了全美國報業發行量之首的寶座。

報紙中的“電視”，閃亮登場

彩色印刷和大圖片是《今日美國》版面上的鮮明特點，因此它也有“報紙中的電視”的稱號。

《今日美國》創刊的時候也正是美國彩色電視開始普及之時，媒介受眾沉迷于電視前，習慣了用簡單、直接、輕松的方法來獲取信息。有人預言，報紙媒體在電子媒介的沖擊下將走向滅亡?！督袢彰绹返膭撌既耸艿诫娨晜鬟_信息直觀形象的啟發，開創了報紙以大量富含信息的照片和圖表來表現新聞的先河，正式宣告了“讀圖時代”的到來。西方新聞界有句俗話，叫“一圖勝千言”。圖片尤其是具有動態的、大幅畫面的圖片，往往是版面的視覺中心，它比文字更真實、更有現場感，具有直觀、形象及實證的力量。如今，在《今日美國》的帶動下，圖片的特殊功能越來越被人們所認識，據美國報業學者統計，美國報紙版面的圖片文字之比為3：7，在頭版甚至達到1：1。

不僅如此，它還是美國最先在頭版運用全彩色圖片的報紙，是報紙彩印的先行者，堪稱西方彩色報紙的典范。據美國的一名新聞工作者調查發現，讀者喜歡彩色報紙超過喜歡黑色報紙的程度，其比率是7：2，彩色報紙不僅沒有如一些報人擔心的那樣破壞報紙的可信度，而且比黑色報紙具有現代意識。由于《今日美國》的率先垂范，美國報紙在90年代刮起了一股彩色風，就連以刻板傳統形象著稱的《紐約時報》也于1996年開始在頭版用彩色。接著，這股彩色風潮刮遍全球，我國的報紙也深受其影響。天氣版則是《今日美國》最為色彩斑斕的版面，更是它的首創。大幅彩色的全國氣象地圖上用10種不同顏色標出了各地從華氏10度以下到100度的氣溫，此舉同樣引起了各大報紙的競相效仿。

短新聞展示臺，獨樹一幟

《今日美國》的宗旨就是要適應美國人日常生活的快節奏。因此，其最重要的新聞編輯原則就是：近量簡化信息使用手段，盡量迎合讀者通過形象的方法獲取信息的習慣，追求信息利用便捷，所以謂之“快餐化”。

就新聞報道風格而言，美國的報紙新聞喜歡并擅長描述細節，以充分滿足讀者的知曉欲望，報紙上的文章內容唯恐不祥，情節唯恐不細。尤其是廣播電視興起之后，電子媒體在實效上存在著明顯的優勢，所以報紙更加注重報道的廣度和深度，用翔實的長篇報道和大篇幅的解釋性報道、分析性報道以及調查性報道宋揚己之長，與電子媒體進行差異化競爭。因此美國的報紙新聞稿的篇幅普遍較長，500字以下的稿件極為少見。比如美國大報《紐約時報》幾乎深度報道所有重大的國內、國際新聞，四五千字的文章比比皆是。

正因為如此，《今日美國》的短新聞才越發顯得與眾不同，獨樹一幟。《今日美國》從不鼓勵長文章，稿件簡短是此報的最突出特點之一。記者寫什么稿件，文字多長必須要得到編輯的指示。而且，記者寫成的稿子通常會一再刪減，最終成為凝練簡潔的“今日美國體”。在此報的“記者手冊”中明確規定，“敘事簡潔、不說廢話”，“少寫背景、強調新聞”。

由于篇幅短小，新聞信息更加易于瀏覽，易于理解，而且新聞條數大為增加，據統計，報紙在14個版中能容納500多條新聞，新聞覆蓋面十分廣泛。

“希望新聞”，橫空出世

《今日美國》對傳統的最大挑戰莫過于其“希望新聞”。按報紙的創始人紐哈斯的說法，“希望新聞”就是——“精確而不悲觀，詳細而不消極的報道所有的新聞”，“報紙要報道事物的光明面，宣揚理解和團結，而不是歧視和分裂?！?/p>

美國記者素以社會的守望者自居，傾向報道陰暗面，尤其是水門事件之后，揭露黑暗面的調查性報道更是狂飆突進，各種新聞媒介每天充斥災難丑聞的報道。美國新聞界的揭丑傳統從報界最高獎項普利策獎就可見一斑。

中國青年政治學院的展江教授在評論86屆普利策獎時說過這樣的話，“美國新聞界一向秉持報道和評論負面題材的‘曝光、‘揭丑傳統。美國新聞界秉持悲天憫人的基督教‘原罪說，自詡為環境的‘嘹望者和‘監測者、公眾的‘看門狗和強權的制衡者，它們了望和監測的是急流險灘，而不是一馬平川，試圖通過消滅一個個罪惡和問題以及抑制社會權勢集團來改良這個不完美的世界。”在今年4月份的第88屆普利策獎獲獎作品中，更足清一色的負面報道題材，連中性報道都未能榜上有名?？梢哉f，大獎的設置，使這種負面報道的傳統進一步得到了確立和推動。

紐哈斯討厭美國新聞界所謂的“揭丑報道”，他批評美國的一些大報把獲得普利策獎而不是把他們的讀者需求放在第一位。他捉出，“玩世不恭者從事的是絕望新聞學，陳舊的絕望新聞學通常使人們讀后感到沮喪，或是發瘋，或是憤怒。而新鮮的希望新聞學則是喜憂皆報的一種手段，讀者讀后會對事物有充分的了解，使他們自己能夠決定什么值得他們關注。”

《今日美國》大量的報道積極的正面的快樂的新聞，雖然違背了美國新聞界的“常規天理”，但是適應了大多數受眾的渴望正面輕松，光明快樂的新聞信息的需求?！督袢彰绹纷龅亩啻巫x者調查表明，很多人喜歡這種積極的報道基調，認為讀《今日美國》是一種享受，也使人們對整個社會產生積極的態度。