國內企業實施客戶關系管理的誤區及措施

王招霞

一、客戶關系管理的產生及涵義

客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management）最早由Gartner Group提出，是指企業與顧客之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統。在網絡時代的顧客關系管理應該是利用現代信息技術手段，在企業與顧客之間建立一種數字的、實時的、互動的交流管理系統。

更具體地說，CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。同時，CRM也是一種管理軟件和技術，它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案。這兩個層面是相輔相成，互為作用的。CRM是一種企業客戶戰略，是一種經營哲學。

二、國內企業實施CRM的現狀

國內企業實施CRM，既會受到國外相關管理理念的影響，也會受到客觀競爭環境的推動。從1999年年中開始，客戶關系管理（CRM）得到了各方面的諸多關注。國內外很多軟件商推出了以客戶關系管理命名的軟件系統，有一些企業開始實施以客戶關系管理命名的信息系統。從理論上講，CRM適合于所有企業，但在實施應用中，應結合企業具體實際情況來進行。就國內企業而言，在2001年的各企業CRM項目實施的成功率與CRM供應商所宣傳的全能的解決方案之間的反差，是很難評定的。但是在之后的一年中，CRM還是向前邁了一大步，解決了點解決方案，如銷售自動化、客戶服務中心等，目前正處在整合這些服務的階段。

現在國內實施的CRM是用來這樣管理客戶關系的：試圖尋找一個錢袋飽滿的客戶，然后誘惑他盡可能多地從錢袋里掏出錢來。對于顧客來說，你愿意與這樣一個只希望將你的錢全部拿走的人做朋友嗎？所以，我們說，現在的CRM系統不能改善客戶關系。

三、客戶關系管理的誤區

客戶關系管理（CRM）作為一種新的管理模式和管理方法，不同的行業、不同的企業都或多或少地涉及了有關CRM的內容。前兩年各種媒體都報道了CRM市場前景十分看好，但是一段時間后，CRM的實施效果并不是很理想，究竟其中原因何在，下面就企業對客戶關系管理的認識存在的誤區和目前條件下應用CRM的種種障礙進行分析。

（一）思想觀念沒有轉變，實施CRM的盲目性

首先是一些企業在實施CRM之前，并沒有分析企業本身是否需要投入CRM該項目，也沒有進行項目風險與投資回報分析，對CRM的實施比較盲目，沒有動機和目的或者說有動機，但不是為了改善和客戶的關系。例如有些企業實施CRM項目，僅僅只是因為某些部門領導認為CRM可以幫他完成一些工作，便提出要實施CRM推動企業的營銷工作，于是就這么簡單地開始實施CRM，這些企業一開始就把其實施CRM的動力和動機定位錯誤。在實施CRM之前，應該了解自身的業務哪些需要改善，甚至要了解哪些管理模式可能改變，哪些戰略目標可能改變。要對實施CRM的目的進行確認，不能隨便一說就開始選型，重要的是了解自身的需求。CRM系統并不是萬能的，如果企業盲目地引入CRM，不但不會產生預期的作用，可能還會使企業蒙受大損失。

（二）實施CRM缺少員工和客戶的參與

CRM的實施涉及企業組織結構、業務流程的方方面面。企業要全面地實施CRM系統，就必須對現有的組織結構進行重組，形成以“客戶”為中心的組織形式；同時業務流程也需要調整為適應重組后的業務流程。

有些企業在實施CRM時，只關注項目的實施，而忽視了客戶的參與，以企業為中心的錯誤思想為指導。CRM是面向部分員工、供應商或合作伙伴等用戶的企業戰略。因此，CRM解決方案的部署應當首先從用戶角度出發，而非單純著眼于解決企業內部問題。積極將最終客戶引入解決方案的設計中，從最終用戶那里汲取第一手的資料和信息。考慮到CRM實施常常使企業面臨業務流程的改革，所以必須對最終用戶進行培訓，使客戶更為深刻地了解企業CRM的實施。是否為最終用戶提供恰當的培訓，使用戶具備必要的能力，是關于CRM項目成敗的關鍵。因此企業在實施CRM系統的過程中，應該廣泛聽取企業員工及客戶的意見，確保CRM系統的部署能夠有助于客戶關系的改善與員工業務處理效率的提高。

（三）企業對CRM的認識不夠深刻

首先是企業低估了CRM實施的復雜性。企業的高層領導錯誤地認為只要引入CRM，把硬件軟件買來就可以解決所有的問題。實際上，CRM不僅僅是包含客戶檔案的軟件系統，也不僅僅是包含呼叫中心的硬件系統，更不僅僅是一種先進的營銷管理思想，它是綜合性的企業應用系統。它的實施絕非是一個簡簡單單的軟件安裝和調試的問題，也絕非是硬件的購買與調試，更不是新的管理理念的灌輸。企業部署CRM是一項復雜的系統過程，它需要依據企業的長期發展戰略，采用階段性完成的進度表，有計劃分階段地實施。

其次是企業的CRM的實施沒有預先獲得管理層的支持。由于CRM項目是一種策略，因此它離不開高管層的積極支持。沒有管理層的認可，沒有新系統將如何支持企業目標的闡述，那么CRM就會被曲解為一時的追逐流行。最高管理人員，從CEO開始自上而下都必須極力推廣新系統將為企業帶來的好處，企業應派一個掌握本企業全局情況的人組建一個團隊來實施CRM。

再次是企業對CRM的一些錯誤認識。有些企業認為CRM是一對一營銷，是個性化營銷。的確，一對一營銷是CRM的有關營銷自動化的一項內容。但CRM的內涵最根本的是要改善企業和客戶之間的關系，而不是改善企業的營銷手段，另外CRM能夠優化企業內部運營機制方面的內容從一對一營銷中是反映不出來的。CRM的核心精神是市場細分和細分定位，而一對一營銷在獨立客戶信息的基礎上不可能制訂任何營銷戰略，更不可能進行市場細分和運作細分市場。也有些企業認為CRM是統計模型。統計營銷模型當然是制定營銷戰略的強大工具。在現行的CRM應用中，通常使用大量復雜的統計模型，但是，CRM并不就是統計模型。CRM只是更善于運用統計模型將通過服務反饋電話，銷售報表和網站信息反饋等途徑來收集客戶信息資料分析整理，從中總結出可行的營銷戰略。還有企業認為實施CRM是數據庫的應用。CRM是一種經營哲學而不是一種數據庫應用。數據庫應用只是幫助我們更有效管理客戶關系的工具，但數據庫應用本身并不就是CRM。

（四）過分的追求技術

一些企業CRM實施的失敗與企業把CRM僅僅看作是一種應用系統是密不可分的。CRM系統是高科技的產物，一些企業在實施CRM系統時不顧自己企業的實際情況盲目追求功能的大而全，花費大量資金從系統提供商那里引進一些對企業華而不實的功能模塊，增大了系統的固定成本，也使系統的復雜度變大，維護費用增大，有的企業在項目開展之初就把大部分注意力放在技術上，這往往是錯誤的開始，因為技術始終只是促進因素，本身不可能提供解決方案。技術應當靈活應用，要根據企業自身的實際情況來量身選擇合適的技術。CRM瞄準的是改善企業面向客戶的業務流程，而技術只是達成這一最終目的的手段而已。每個成功實施都是從認識這個因素起步的，進而建立運作體系對其進行補充和鞏固。雖然CRM是由技術推動的，但它卻并不等于技術。

四、結論

企業在實施CRM的過程中，應當把CRM看作是一種經營理念，第一步先制定好企業CRM戰略；第二步對員工進行培訓，對業務流程進行再造；第三步才是實施CRM技術和系統。

企業如果決定采用客戶關系管理進行營銷，就要從根本上改變企業的組織結構。企業在進行平穩改革的過程中，為了增強客戶關系管理的效果，企業可以在內部先成立一個指導委員會負責實施與生意伙伴、客戶、員工的客戶關系管理，并且設立一個客戶關系服務經理的崗位研究從客戶的立場上發現問題，怎樣進行各種公關活動，怎樣協調公司的信息服務、經營與營銷活動。在此成功的基礎上再推廣開來。

在實施CRM時，必須弄清和顧客建立的是技術關系還是情感關系。企業必須明白，決定顧客關系的并不是技術效率，而是顧客和企業互動過程中的情感體驗。顧客可能會為在假期中收到一份來自企業的感謝信而激動，而這些東西是光憑該套軟件或技術所不能解決的，它們是超越了技術系統能力之外的人與人之間溫暖、友善、信任的溝通和交流。這就涉及CRM除了技術層面之外的第二個層面——人性層面。企業真正能夠站在顧客的角度，來為顧客設想他們所需要的服務和可能碰到的各種問題，給客戶以關懷，和顧客建立超越經濟關系之上的情感關系。

對于我國企業來說，在通過現代技術來提高服務效率和水平時千萬不可忽略的是對客戶的人性關懷，而且在這方面完全可以建立自己的差別競爭優勢。顧客關系管理（CRM）是由科技的協助而最終達成的人性化的客戶目標，科技只是手段。