冷門創意：一個小公司創造的財富神話

兩年半以前，29歲的江南春略帶遺憾地總結自己“患得患失，缺乏賭性”，因此注定成不了“傳奇資本家”。2005年7月13日(美國當地時間)，來自上海的分眾傳媒成功登陸美國納斯達克市場。當日收盤價總市值約8億美元，中國內地又一個富豪誕生——分眾創始人、董事會主席兼CEO江南春身價隨之超過20億人民幣。為此，業界權威人士認為：江南春不僅僅是個身家不菲的“資本家”，而且也發跡得十分“傳奇”。正如江南春感言的那樣：發掘別人沒有發現的產業模式，才能賺大錢。而更讓人驚訝的是，分眾傳媒只有3年歷史。而江南春本人，甚至都不會使用電腦打字。

“負債”打工找到事業良機

江南春1973年3月出生于上海，在上大學之前，他把所有的課余時間，幾乎都用在看書上了。高中時，他拿到的最高獎項是上海市中學生作文一等獎，正是這些紅證書，使他在1991年被免試保送進入華東師范大學中文系就讀。

成立分眾之前，江南春已經在廣告業摸爬滾打了10多年。他于1995年畢業于華東師范大學中文系，1992年尚是學生身份的他加入廣告業，大學三年級時自籌資金100萬元創辦永怡傳播公司，成為國內最知名的本土廣告公司之一。但在分眾公司，員工還津津樂道他的另一面：曾是浪漫細膩的校園先鋒詩人，并出版過詩集《抒情時代》。

進入大學校園后，忘情的江南春很快成為校園詩壇的活躍分子。正如他對記者所說的那樣：“我會用整個下午留心前桌的女生，并鄭重地為她寫下評語，在傍晚我通常都會鼓足勇氣到學校舞廳涉足一場愛情或者被輕易拒絕，無論怎樣，待到月黑風高之時，我一定獨自回到寢室，輕輕松松寫小詩。”大學一年級，他便成為了華東師范大學著名的“夏雨詩社”社長。半年以后，江南春便開始以詩社社長的身份，謀劃參選校學生會主席。

在師大歷史上，競選學生會主席一般都是大三的學生。經過了前期的初選，最后，包括江南春在內的6個候選人都要集中在學代會上亮相演講。而江南春卻是唯一一個脫稿演講的候選人，由于他第一個上臺，這給后面的競爭者造成了很大的壓力。而在此前，除了提前背誦好了發言之外，江南春還準備了更絕的一手，他提前安排了幾個要好的同學，在提問階段當自己的“托兒”，就這樣，在別的選手被問得啞口無言的時候，江南春卻胸有成竹地侃侃而談，并且隨后很順利地當選了學生會主席。

據江南春回憶，當時雖然順利當上了校學生會主席。但由于競選過程需要和許多人溝通，拉選票，吃飯，他一下子欠下了160塊錢的債，對于一名學生來講，這在當時也是天文數目。上任不久，上影屬下一家廣告公司到學生會來招聘兼職，一個月300元，近水樓臺的他便前往應聘，前往應聘那個300元錢職位的時候，江南春準備只干一個月，把外債還了，然后繼續過學校里悠閑的愜意日子，而他怎么也沒有想到，這一去，也讓他改變了自己事業的命運。

1992年，那場市場經濟的浪潮改變了詩人的夢想，幾乎在一夜之間，江南春發現，校園后門賣水產的個體戶比他這個校園詩人還要受女孩子的歡迎。他覺得詩歌對他來說正像青春期的某些癥狀，過了一個階段就會漸漸消失。后來他自嘲是“功利性”地選擇了放棄堅守夢想，并且在此后10多年間都不再敢動寫詩的念頭。

江南春的第一個客戶是匯聯商廈，當他說明了自己的想法后，那家單位也非常滿意，在答應支付廣告費的同時，他們還給了他1500塊讓他籌拍一個廣告。于是，他連夜寫出了劇本。很快，那家單位又投入了十幾萬的廣告和播放費用。第一單的成功，很快讓江南春改變了“短時工”的想法。

1992年的上海，經濟開始快速啟動，上海淮海路新商廈一棟接著一棟，那個時候時興新影視形象廣告，這些廣告單子，最后竟然幾乎讓20來歲的江南春“一鍋端”。1993年，江南春所在的廣告公司一年收入400萬，150萬來自江南春的貢獻。1994年，大三學生江南春成立了永怡廣告公司，自任總經理。1998年，永怡已經占據了95%以上的上海IT領域廣告代理市場，營業額達到6000至7000萬元人民幣，2001年，永怡的收入達到了1.5億，其名號也開始在上海廣告界聲名鵲起。

冷門創意才能賺大錢

2001年，由于中國網絡經濟的回冷，IT品牌廣告業務突然減量和消失，永怡公司的廣告代理利潤也開始下降，江南春不得不思考轉型問題。2001年12月，江南春約見老朋友陳天橋夫婦時，幾個月不見的陳天橋告訴江南春，自己已經不做那個小網站了，現在改做網絡游戲。陳天橋告訴江南春，他的網絡游戲同時在線達到11萬人。而在此前，陳天橋的創業小網站推廣廣告一直由江南春代理。

“11萬人同時在線，意味著擁有至少70萬收費用戶，每個用戶每月35元，一個月就是2450萬元”。這個數字對江南春刺激可不小。江南春回憶，“當時就覺得要學習陳天橋，發掘別人沒發現的產業模式，這樣才能掙大錢！”

2002年大年初一，江南春一個人閉門思過整整7天，江南春得出兩個結論，應該用高科技手段提升傳媒表現能力，應該細分市場，將廣告信息精確地傳送到特定族群。一次偶然的逛街機會，江南春突然對徐家匯一個商場門口的張貼廣告產生興趣，電梯門上出現的粘貼廣告讓等電梯的江南春突然無比激動：“為何不把這些廣告變活？這真的是一個巨大的空白廣告市場？”。于是，一個創業計劃也就此誕生在他的腦海。

2002年3月份，他決定干這個沒有人干的事情。并將目標鎖定在寫字樓里的“三高”(高收入、高學歷、高消費)人群。在他們每天至少4次等候電梯的短暫時間中，形成強制性廣告收視，成本卻只有傳統電視廣告1/10。接著，他想的是在上海最好的50棟寫字樓裝上機器，然后播放廣告收錢。

首先，江南春要走的第一步棋是找人設計生產機器，因為那東西市場上沒有，他將自己的想法告訴了一家臺灣液晶廠商。那家臺灣液晶廠商同意幫他先研制。7月份，第一臺樣機才來，江南春拿到寫字樓，人家物業不讓裝，因為5厘米太厚了，接著，他又要求廠家改成了3厘米。隨后，江南春帶著自己的3人團隊開始和各處物業談判簽約。半個月之后，江南春初步計劃完成，300臺價值8000多元的液晶電視先后進駐50棟高級寫字樓。

在擴張模式方面，江南春也創立了一套與眾不同的方法。在樓宇電視市場上，分眾在廣告收入集中的區域，如北京、上海、廣州采取加盟方式。對西部經濟欠發達地區和二、三線城市，則請當地有實力、有資源的公司免費加盟。與此同時，相關的廣告銷售也開始進行。“拍了個宣傳光盤，給客戶一看，再稍微一講，內行人一看就知道這東西不錯，”在廣告界已經混跡10年的江南春顯然有獨特的優勢，“招商銀行信用卡、軒尼斯洋酒等幾個牌子第一批下單。”2003年還沒有到，江南春手里已經拿著一二月份200多萬元的廣告訂單了。也就是在這些被廣告人忽視的電梯旁，他找到了一個超過10億元的新興廣告市場。

初步嘗到甜頭的江南春開始試探將更多的播放器向更多的樓盤擴展，并在2003年3月份首次走出上海進軍北京。“雖然廣告收入繼續在增長，但投入畢竟更大，到了2003年4月，開始感受到資金壓力”，已經投入了1000多萬元的江南春，這時候才發現自己一不小心玩大了。2003年5月，江南春索性另外成立了分眾傳媒，專注于這個新產業。

在納市演繹令人神往的“分眾”神話

2003年4月份，一家叫“聚眾”的公司帶著同類的播放機器，開始在北京樓宇鋪點，之后跟著分眾向全國擴展。江南春不得不承認，分眾這個簡單卻又看似完美的賺錢方法，至少在形式上很容易被競爭者大量復制。

不過，外界認為，分眾最大的威脅，還不是聚眾，而是來自國資背景的東方明珠。東方明珠不光擁有上海市區包括城市標志性景觀、輪渡碼頭、部分三等甲級醫院等6000個數字播放平臺，年內還計劃向高檔連鎖餐廳、銀行發展，數量達到7000個。此外，東方明珠還可免費使用文廣集團提供的新聞娛樂內容，免費使用其下屬公司傳輸的無線實時數字信號系統。與之相比，分眾停留在僅有的廣告發布和不能實時更新的硬盤播放技術層面，顯得勢單力薄。

對于這些對手擁有的“內容”和“無線傳輸技術”，外界有人分析是對分眾的威脅，但江南春明確表示不會跟風在分眾的媒介上提供廣告以外的內容。他要做的，只是一個徹徹底底的廣告平臺，要的只是人們等候的幾十秒鐘。

“分眾不需要內容！”，江南春知道等在電梯前的人們，對于電視里播放什么節目并不感興趣，他們只想打發這幾十秒的無聊時間，這是所謂“等候力經濟”最大的特征。

對分眾來說最大的挑戰，來自內部管理。分眾的成功得益于戶外數字媒體產業的興起，如今作為赴美上市企業，明年分眾要面對來自美國404法案的挑戰。“還要控制管理層的流動”，江南春笑著說，“錢多了，大家的頭腦就容易發熱。”他很明白肩上的負擔還很重。

2004年4月，感覺到競爭壓力的分眾從鼎暉國際等6家投資機構引入1250萬美元的第二輪資金，半年之后的11月份，高盛等3家機構3300萬美元的資金投向分眾，加上廣告收入也快速增長，分眾得以快速擴張，守住了占據寫字樓七成市場的優勢，同時向大賣場擴展。

大約在一年前，分眾和后來的聚眾，便開始同時喊出要奔赴納斯達克的口號。這一次，江南春沒有再耽誤時間，7月份搶先在納市體面登場。

對江南春而言，巨額財富的背后，下一步面臨的不確定性更大了，無論是迅速跟進的競爭者，還是政策環境的不確定性，就其發家之本的創意也難免不被新的創意所顛覆，創意產業的不確定性既給江南春帶來了意想不到的財富積聚，但也給這個生意本身充滿了各種潛在變化的可能性。

這也許需要一貫“謹慎”的江南春不得不有點賭性，因為下一步無法“測準”，但必須繼續創意的神話，作出選擇，哪怕一半是海水，一半是火焰。2005年6月19日19時，上海浦東國際機場，江南春和公司CFO兩人悄悄地南下香港，分眾的上市之旅在香港啟程，因為分眾的大股東、上市主承銷商、賬簿管理人高盛亞太總部在那里，江南春將在香港接受上市前最后的“輔導”。前些年，丁磊、張朝陽、王志東等仰慕納市的老總，都走過這條辛苦路。

在14天里，江南春見了300多個投資者，其中70多場是一對一的談判，雖然身體受得了，但是喉嚨還是受不了！江南春一路演講，一路含“金嗓子”。辛苦是一樣的，但江南春的收獲比前輩們都要大。由于認購活躍，上市前一晚，分眾將首次配股價格從原定的14美元至16美元提高到了每股17美元，發行1010萬股，融得1.72億美元，這也是中國概念股在納市首輪融資額最高的一筆。

美國當地時間7月14日上午9：30，紐約納斯達克市場破天荒地迎來一位32歲的上海人，并鄭重邀請他按響當天開市的鈴聲。他的出現，標志著納斯達克迎來了分眾傳媒（FMCN.NASDAQ）的上市。幾分鐘的儀式結束后，江南春走出交易所，伸出大拇指，露出笑容，讓隨行的同事為他拍下這一時刻內心的感受。分眾上市，同時也創造了讓一個廣告人一夜之間成為億萬富翁的神話：擁有接近30%股份的公司創始人兼CEO江南春身價暴漲。7月22日，分眾收盤價漲至18.5美元，7個小時后，32歲的江南春執掌的分眾傳媒，以總市值近8億美元的身價，相當于60億元人民幣。打破了此前登陸納市的中國企業創造的多項紀錄。上市歸來，連江南春自己也不得不感慨萬千：一、想象力創造利潤率；二、在創意面前，生意是不平等的。

分眾傳媒上市，再次成功地演繹了中國1970年代年輕人躋身億萬富翁的一幕。

編后語：

資本市場追捧“分眾”概念，從某種側面佐證了“專注創造成功”的企業運營理念。在大眾媒體境況惡化的環境下，“分眾”卻走出了一條獨特的發展道路，其實反映了互聯網的“個性化”運營模式已經對社會產生巨大影響，信息產業對社會的滲透作用才真正開始顯現。可以相信，隨著“分眾”、“個性化”的不斷發展，只有更加智能、更加人性化的廣告手段，才會吸引到資本市場、產業市場的進一步支持，創造更加令人神往的“分眾”神話。

人物檔案

江南春 生于1973年，土生土長上海人。

1995年畢業于華東師范大學，取得漢語言文學專業學士學位。

1994年～2003年期間，江南春擔任永怡傳播有限公司首席執行官。

2003年5月起開始擔任分眾傳媒董事局主席和首席執行官。

江南春語錄

“也許我本來就應該是個寫詩的文學青年，只不過現在‘蛻變’而成了會創造生意的小資派。我想以后公司的具體工作不用我做的時候，我就專心思考創意。如果有時間，我還想寫寫文學和社會評論，最好將來還能寫出類似于《英雄》的影視劇本來。”

“陳天橋有很好的產業判斷力，他是那種知道怎么整才賺錢的人。”“當一般人在人滿為患的巴士車上廝打，為自己贏得一點空間而自我感覺良好時，陳天橋已經坐上沒人搶的巴士狂飆而去，令你望塵莫及。”

“在新開市場上，你就是當然的大哥大。”

“創意面前，生意是不平等的。”