“一個人市場”席卷日本

以往女性只要過了30歲，婚姻大事就成了眾人追問的焦點，而隨著自我意識的覺醒，“一個人也可以很愜意”的觀念逐漸在女性之間蔓延，自己做主的金錢觀也使女性成為商品推銷的重要族群。

最近，有越來越多的日本報刊提到“一個人市場”。所謂“一個人市場”主要指的是20歲到39歲未婚的女性，她們強調重視“個體”，確立自我，希望能確實享受一個人時獨立自在的時光。這群人被商家認為是充滿元氣、消費力十足、市場上強有力的重復購買者、口頭傳播者。

在日本，30多歲的女性族群，每五個人就有一個未婚。在2001年的調查中，30歲至34歲的未婚女性占26.4%，35歲到39歲則占了13.9%，比5年前各增長了6.7%與3.9%，這與過去認為女性就是走入婚姻，以家庭為重的觀點越來越不同，因此如今從國家的社會福利到行銷策略，也都開始重新檢討與修正。

“一個人”族群基本上有五大特征，即是希望擁有自己的家、重視自我慰勞、追求自我風格、購買“非日常”性的物品以及提升自我。

女性獨立意識抬頭

近幾年，日本有越來越多專為女性提供的房屋貸款，只要連續工作兩年的女性都可申請，并且享有免保證金、手續等優惠。隨著單身購屋者的增加，各種針對其需求的產品也越來越受歡迎，例如有關安全問題，便是女性最在意的，因此各種防盜設施的市場深具潛力。

此外，寵物也是受歡迎的好伙伴，而盆栽、園藝、各種觀賞植物更是訴求“享受一個人生活、容易養育”，讓個人的生活不僅增添色彩，而且有同伴感。此外，“一個人”族群特別重視家電產品的設計，她們會將家中的家具、家電、心儀的裝飾品視為有生命的個體，與家中擺飾分享心中的喜怒哀樂，有人將此現象稱為“人與物的交流”。“一個人”族群多憑直覺喜好，只要“一見鐘情”，無論功能多寡、或是有沒有需要，都會引起她們的購買欲。

辛苦了一天，回家前去SPA，洗去一天的疲憊，這是女性一個人生活時常見的自我慰勞法。在20世紀90年代以前，鉆石廣告主要是針對新婚或是已婚人士，但是如今越來越多訴求“買給自己”;而標榜一個人旅行的各種旅游行程也廣受歡迎，像是一日游溫泉，游覽巴士帶大家到離東京約2小時車程的長野、靜罔，泡個舒服的溫泉，享受一頓美食，再神采奕奕地回到都會。一個人生活的女性對于如何犒賞自己，如何對自己好越來越重視。

“一個人”族群并不是主張不婚的單身主義者，她們只是對另一半有自己的想法，不隨意妥協，因此寧愿談戀愛也不會為了結婚而嫁人，同樣地，她們的獨居生涯也非常重視“自我度”，從鍋碗瓢盆到家具家飾都是符合自己的品味與彰顯自我個性。而閱讀露骨的描寫性愛過程的羅曼蒂克小說、訂做的內衣;或是去上雞尾酒調酒課，制作自我風格的雞尾酒等，這類強調自我風格觀念下，制造的商品越來越受到重視。

“一個人”族群雖有高消費力，但并非揮金如土

距離東京品川車站10分鐘路程的“原美術館”，不僅有著美麗的歐式建筑、寬廣碧綠的庭園，最吸引人的是晚上7點以后的節目。日本一般的美術館最晚7點就關門了，但是原美術館卻逆向操作，晚上7點以后依舊安排節目，讓賓客在燭光中享受香檳、精致冷盤與音樂，并且定期舉辦各種藝術鑒賞會，很受女性的歡迎。“一個人”族群偶爾喜歡去聽演唱會、看戲劇表演、享受一頓豪華的晚餐、到酒吧喝個小酒與朋友聊天，從事一些非日常性的、非固定的活動，這種不遠又不近的距離感深深地吸引她們。

鍛煉與提升自我是一個人族群的最后一項特征。對工作的女性來說，“身體”是重要的資產，因此越來越多的女性重視自我的健康管理，鍛煉體力、維持身材、保持健康是健身房大受歡迎的原因，而即使不能加入健身中心，也盡量以走路上班等方式常保健康，健康是行動而不再只是觀念。日本的便利商店如7-11、AM-PM等開始提供“便利商店健診”服務，只要到便利商店利用專屬的機器申請，領取檢驗說明書與道具，便可以在家里采取血液與尿液，郵寄做健康檢查。重視健康的概念也延伸到飲食，所謂“菜食健美”的餐飲，從餐廳到超市的生鮮食材、外帶的熟食等都標榜著健康與美麗。

“一個人”族群雖然有高消費力，但并非揮金如土，她們重視自我成長，一定會確保部分的錢留作各種上課、學習用，因此各種課程也廣受歡迎，不論是短期海外游學、語言補習班、或是學習佛朗明哥舞、各種資格考試……提升自我對她們而言非常重要。

最近遇見一位日本的家庭主婦，她與丈夫孩子住在東京旁邊的琦玉縣，但是卻獨自一人在東京租了一間小套房，小小的房間里完全憑著自己的喜好擺飾，每周有兩到三天的時間會一個人到這里來看書、沉思、彈彈電子琴，讓這個完全屬于自己的空間解放生活的壓力而覺得很愜意。

“一個人”族群其實不限于單身女性，婦女追求各種形式的一個人生活正逐漸擴大中。