讓女人掌握方向盤(pán)

在一般人的印象中，女人不但不會(huì)開(kāi)車(chē)，更不懂汽車(chē)。所以幾乎所有的汽車(chē)廣告和行銷(xiāo)策略，都是以男性為訴求焦點(diǎn)。不過(guò)，在汽車(chē)之都——底特律市，已經(jīng)有人發(fā)現(xiàn)事實(shí)上并非如此。

通用汽車(chē)公司是世界最大的汽車(chē)制造商，去年在全球200個(gè)國(guó)家總共售出了超過(guò)900萬(wàn)輛汽車(chē)和輕型卡車(chē)，其中35%的顧客是女性。除此之外，通用汽車(chē)的市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，80%的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決定都是先征詢(xún)女性的意見(jiàn)，而汽車(chē)保修廠的顧客中，女性駕駛者的比例更高達(dá)65%。女性消費(fèi)者在汽車(chē)市場(chǎng)中的影響力，顯然不容忽視，或者應(yīng)該說(shuō)，已經(jīng)被忽視太久了。

2001年，通用汽車(chē)成立了一個(gè)特別的行銷(xiāo)及業(yè)務(wù)單位——“分眾專(zhuān)研中心”，專(zhuān)門(mén)研究女性和少數(shù)族裔消費(fèi)者的特殊需求，以改進(jìn)通用汽車(chē)的產(chǎn)品、售后服務(wù)和周邊配套措施。該中心負(fù)責(zé)女性行銷(xiāo)的經(jīng)理辛西亞·普萊斯強(qiáng)調(diào)，通用汽車(chē)公司尤其重視與日俱增的女性汽車(chē)買(mǎi)主。

三段行銷(xiāo)策略，搶攻女性消費(fèi)者芳心

為了搶攻女性車(chē)主的芳心，通用汽車(chē)發(fā)展出一套三階段的行銷(xiāo)策略:體貼的汽車(chē)配備、正確的行銷(xiāo)信息、友善的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。

通用汽車(chē)“分眾專(zhuān)研中心”的任務(wù)之一，就是找出女性消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)配備與性能的特殊要求與需求。女性消費(fèi)者最重視的就是汽車(chē)的安全性與外觀，其他還包括上下車(chē)的便利性、可電熱加溫的真皮座椅、遙控啟動(dòng)引擎功能、可調(diào)整式踏板及方向盤(pán)，另外內(nèi)建式兒童安全座椅和額外的置物空間，更是必要配備。

通用汽車(chē)在設(shè)計(jì)新車(chē)時(shí)就會(huì)根據(jù)上述的發(fā)現(xiàn)，加進(jìn)“體貼女性”的配備。“我們女人的標(biāo)準(zhǔn)比男人還高，”普萊斯指出，“一輛車(chē)能夠符合女性車(chē)主的要求與期待，就可以符合任何人的需求。”

其次，就是要讓女性車(chē)主獲得有關(guān)通用汽車(chē)貼心設(shè)計(jì)的信息。通用汽車(chē)除了透過(guò)傳統(tǒng)的主流媒體之外，女性期刊、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件和傳統(tǒng)廣告，都是傳遞信息的管道。“我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的女性車(chē)主在走進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的展示間之前，都會(huì)先上網(wǎng)查詢(xún)相關(guān)資訊。”普萊斯說(shuō)。

寄發(fā)實(shí)用手冊(cè)，協(xié)助女性穩(wěn)操方向盤(pán)

去年，通用汽車(chē)寄給美國(guó)90萬(wàn)女性車(chē)主一本名為《掌握方向盤(pán)的女人》的小冊(cè)子。

這本冊(cè)子的內(nèi)容，主要是實(shí)用的汽車(chē)保養(yǎng)和維修資訊，其中包括以問(wèn)答的方式，解答女性車(chē)主可能遇到卻不知如何判斷的狀況，例如，“剎車(chē)的聲音代表什么意思？”或是“全面召回和自愿召回有什么不一樣？”這本大小剛好可以放進(jìn)汽車(chē)前座工具箱的手冊(cè)，還附送一張?jiān)S多女性都無(wú)法抗拒的通訊抽獎(jiǎng)明信片回郵，頭獎(jiǎng)是1萬(wàn)美元的購(gòu)車(chē)折扣。今年，通用汽車(chē)更推出“掌握方向盤(pán)的女人”網(wǎng)站，除了手冊(cè)的內(nèi)容以外，還有購(gòu)車(chē)指南和汽車(chē)安全教室等等資訊。

有了好車(chē)子，好的行銷(xiāo)策略，但是如果沒(méi)有好的經(jīng)銷(xiāo)商配合，還是要功虧一簣。而美國(guó)的女性車(chē)主最常抱怨的就是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商老是把她們當(dāng)成二等消費(fèi)者，或是欺負(fù)她們不懂車(chē)子。

改造維修環(huán)境，貼進(jìn)女顧客特殊需求

通用汽車(chē)投入了相當(dāng)多的資源，訓(xùn)練旗下的經(jīng)銷(xiāo)商如何對(duì)待少數(shù)族裔或女性消費(fèi)者。“不是只有男性白人才會(huì)買(mǎi)車(chē)，”普萊斯強(qiáng)調(diào)，“所以經(jīng)銷(xiāo)商必須了解少數(shù)族裔或女性顧客的特殊需求，幫助他們找到理想的車(chē)子。”隨著女性車(chē)主自己開(kāi)車(chē)到保養(yǎng)廠維修的情形越來(lái)越普遍，通用汽車(chē)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商保養(yǎng)廠的環(huán)境也非常注意，比基尼美女海報(bào)和諸如《花花公子》之類(lèi)的男性刊物，絕對(duì)不允許出現(xiàn)。

經(jīng)銷(xiāo)商究竟要如何對(duì)待女性顧客呢？“不要阿諛諂媚拍馬屁，”普萊斯指出，“直截了當(dāng)?shù)馗嬖V顧客優(yōu)惠措施和低息貸款，告訴她通用汽車(chē)專(zhuān)為女性貼心設(shè)計(jì)的配備，告訴她車(chē)子的安全性和評(píng)價(jià)，以及經(jīng)銷(xiāo)商所提供的額外服務(wù)。”普萊斯還告誡經(jīng)銷(xiāo)商，如果是夫婦或情侶一起來(lái)看車(chē)，千萬(wàn)不能只顧著和男性顧客天花亂墜，而忽略女性顧客的存在。

為了進(jìn)一步服務(wù)女性車(chē)主，同時(shí)擴(kuò)充銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，通用汽車(chē)在2001年設(shè)計(jì)了“女性零售創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃，招募、訓(xùn)練并協(xié)助女性成為通用汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，甚至還提供必要的創(chuàng)業(yè)貸款。這項(xiàng)計(jì)劃不但是業(yè)界創(chuàng)舉，而且目前仍然是獨(dú)一無(wú)二。

擴(kuò)充銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，訓(xùn)練女性成為經(jīng)銷(xiāo)商

申請(qǐng)人并不需要具備汽車(chē)業(yè)相關(guān)經(jīng)歷，“我們尋找的是具有創(chuàng)業(yè)精神和干勁的人。”計(jì)劃負(fù)責(zé)人派特·羅勃斯表示。4年來(lái)，這項(xiàng)計(jì)劃已經(jīng)幫助111位女性，成功地經(jīng)營(yíng)通用汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

雖然日本的汽車(chē)制造商早在20年前就開(kāi)始為女性車(chē)主設(shè)計(jì)汽車(chē)，但是通用汽車(chē)是第一家將女性車(chē)主的考量整合在設(shè)計(jì)制造、市場(chǎng)行銷(xiāo)和售后服務(wù)過(guò)程中的汽車(chē)制造商。女性消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響力，正逐步擴(kuò)大。