從“瑞士雀巢公司奶粉碘超標事件”看危機公關中的新聞媒體

在某種程度上，企業的危機事件常常是由新聞媒體的報道引起的。

作為企業或組織，它的溝通對象應該是它的被服務者，或者是產品的使用者即廣大社會公眾。但是這種溝通交流大多并不是直接的，由于媒體在其中擔當著交流、溝通的中介角色，因此企業在處理危機事件中實際上形成了“企業或組織——媒體——公眾——企業或組織”這樣一個循環系統的締約者角色。

現在，我們不妨結合前不久雀巢奶粉危機事件，來深入探討瑞士雀巢公司在處理這次危機時與媒體溝通策略上的失敗之處。

危機事件的起因

今年五月，“雀巢奶粉碘含量超標事件”被媒體曝光后，引起了全國上下不小的轟動。不合格產品的出現并流向市場對于有著一百三十多年歷史的瑞士雀巢公司來說無疑預示著一場危機的到來。然而，就在2005年5月25日浙江省工商部門公布這一結果的15天之前，也就是5月10日雀巢公司就已經知道了這個檢測結果，在不采取任何措施的情況下，讓不合格產品又在市場上銷售長達半個月之久而沒有及時警示消費者。而在事情發生后，雀巢公司一方面承認碘超標，另一方面又說“產品是安全的”，并且宣稱不知道不合格的這批奶粉的生產量和銷售地，這一招招的“敗棋”，加上在對待新聞媒體態度上的沉默與冷淡，從最初的消極應對到積極自辯，而后又一度公開道歉再到表示只換不退的幾次“變臉”，種種跡象表明雀巢此次危機從一開始就注定了失敗的結局。

企業在與媒體溝通策略上的失誤

●違背及時性原則

潛伏性和意外性是危機的重要特點。企業面對突如其來的危機，應做到臨危不亂，因為亂則無法看清危機的實質，無法有效地進行整體營銷。企業要抓住危機實質，盡快分析危機發生的原因，在第一時間迅速做出判斷，并啟動相應的危機應對預案，立即進入應對狀態。

雀巢在消協對其作出通知時，就應有所反應和行動。倘若公司能及時針對問題產品作自我調查并且及時向廣大消費者說明情況，后果或許不會那么嚴重。據媒體記者的調查了解，此前雀巢“金牌成長3+”奶粉在消費者心目中還是十分走俏和信得過的，這說明雀巢已在消費者當中占據了信任的位置。如果企業能在危機出現的第一時間，及時與媒體和社會公眾溝通，表明雀巢解決問題的誠意，是不難獲得廣大消費者的同情和理解的。

●違背主動性原則

無論面對的危機是何種性質和類型，企業都要主動承擔義務積極進行處理。即使起因在受害者一方，也應首先消除事件造成的直接危害，以積極主動的態度去贏得時間，以正確的措施去贏得顧客，創造妥協處理危機的良好氛圍。積極主動還表現為維護消費者利益，以顧客代言人的身份出現，主動彌補顧客的實際利益和心理利益。

雀巢危機公關的失敗就是在這點上做得極為不妥。雀巢碘超標在沒有被媒體曝光前，相關政府部門已經提前10天告知了企業，并讓其給予答復，但企業沒有理會。而只是由其代理的公關公司發表了一份簡短聲明，之后也沒有任何調查與反饋了。即使事件被媒體曝光后，企業也沒有給予積極回應。在一錯再錯的情況下，雀巢終于喪失了處理危機事件的主動權，失去了解決危機的最佳時機。

結合輿論看企業溝通策略

這是以量化方式分析報紙對于此次雀巢奶粉碘超標事件的相關報道，來評估危機事件發生期間，雀巢公司對于此次危機事件處理的媒體溝通策略成效。主要通過兩方面的指標來衡量：一是雀巢公司被報紙引用為此事件消息來源的比例程度；二是媒體給予雀巢公司在奶粉碘超標事件中的正面與負面評價。

就報紙報道此次事件的消息來源分析來看，在危機處理全過程中，媒體引用雀巢公司的消息來源僅為17％，且集中在危機發生中期。而引用各地方工商部門的消息比例總和(浙江省工商局和問題奶粉出現的地方政府的總和)占各種消息報道的38．3％。由此可見，雀巢在危機事件發生過程中，在與媒體溝通方面存在嚴重不足，從而導致關于問題奶粉的消息報道總是由相關的地方政府工商或質檢部門不斷披露，而雀巢沒有能夠做到積極主動公布事件的進展情況和真相，這種做法，在消費者心目中留下非常不好的印象，對企業的誠信造成很大的危機。

2005年5月27日，中國日報3版報道，杭州：根據浙江省質量檢查機構的一份調查報告，國際食品生產企業雀巢公司一種奶粉查出碘含量超標。

浙江省工商局負責人白宇楊(音譯)說“這是我們近年來第一次發現奶粉中碘含量超標。”他還指出這種奶粉的碘含量輕微超出認可標準，但是此前這種奶粉在浙江省各大超市銷售情況良好。

就媒體評價部分，雀巢在危機處理全程中媒體報道批評比例高達45條，占全部報道的76．3％，而其中沒有一篇肯定性的報道文章。顯而易見，雀巢公司在危機事發期間，在企業處理危機與媒體溝通方面也就是在策略應用上存在嚴重失誤，從而導致企業在整個危機中一直處于被動局面，同時也給企業帶來重大的經濟損失和信譽危機。

企業在危機事件中策略運用的關鍵點

1、早期控制輿論優于一切

在危機發生的時刻，對于企業經營管理層所要求的第一點就是，一定要絞盡腦汁，“盡早控制輿論”。危機事態的特征就是，從事態發生開始，經過的時間越長，事態就越嚴重。

如果大眾傳媒連續一周、兩周或數月反復報道這一危機事件，僅僅這一時期，輿論就會給企業帶來各種各樣不利影響，進而在事件的發展過程中，有時還會暴露出根本沒有預測到的其他不利因素，或是最初以為只是一個地區發生的危機，后來會在其他的地區也相繼發生，最后擴大成全國性的事件。

2、面對媒體，企業應避免從自身利益出發，要把公眾利益放在首位危機發生后，企業面對媒體時，當企業方面確實在管理上、經營上以及社會和道義上負有責任時，卻硬是基于企業方面的想法而進行辯解和反駁，很難說這是聰明的抉擇。這種做法的結果，一般情況下只能招來社會大眾和大眾傳媒的反駁，很少能達到讓對方理解企業方面的意圖和苦衷的目的。

但實際上，發生問題的企業在會見記者時，經常會像雀巢一樣表現出這種姿態。但是，事后你會發現，第二天無論在電視新聞還是報紙的報道中，很少有樂觀傳達企業方面的理由主張的內容。反之，對于企業為何采取這種姿態，大部分的報道持反駁的態度。因此，在面對媒體記者時，企業一定要避免從企業的利益或主張的想法出發，而應該將重點放在表明歉意和把公眾利益放在首位以及防止此類事件再度發生的問題上。

3、站在大眾傳媒立場上考慮問題

當企業與大眾媒體之間遇到見解和立場發生分歧，或遇到有著復雜的經過和有著復雜的背景事件時，企業應站在媒體的立場上追問自己“如果我是記者，將會怎樣看待這一問題?會從哪個角度出發報道這一危機”。這樣，往往會引導你發現原以為很難解釋事實真相和靠近現象的本質，并真正認識最重要的問題是什么。

關于這一觀點的正確與否，從以上雀巢奶粉碘含量超標危機事件的處理中，我們綜合分析上面的情況，就會得到這些較有說服力的證明。

4、企業應對媒體的初期策略不能發生失誤

一般來說，危機事件從發生開始，隨著時間的推移，多數是呈現正弦曲線變化，并很快轉入收尾期。如果把曲線波的高低來作為企業受到來自媒體和社會的抨擊程度的大小進行分析，問題就更容易明白。當然，曲線波的波峰越低越好，在這一階段，影響最大的是“對媒體的初期策略的失誤”。因此，企業第一次接到媒體關于對本企業產品不利信息的報道時，要多問幾個為什么，這是非常重要的思想準備。對于媒體上那些來自消費者或政府部門的投訴，決不能輕意的認為不是什么大問題，或者懷疑投訴者本身搞錯了，而應該充分認識到這種想法的背后緊跟著的就是很大的危機。而一旦危機爆發時，企業應對媒體的初期策略一定要謹慎，不能發生失誤，否則就會給企業帶來更大的危機。

因此，新聞媒體在企業危機事件的處理中起到了關鍵的橋梁作用，媒體既可以正視聽，也可以歪曲事實真相。它所具有的這種輿論導向和左右群體意志的能力，使得每一企業都不得不重視與新聞媒體的關系。

責編：石訊