營銷敦煌：莫高窟的功與過

莫高窟是集建筑、彩塑、壁畫為一體的文化藝術寶庫，內容涉及古代社會的藝術、歷史、經濟、文化、宗教、教學等領域，具有珍貴的歷史、藝術、科學價值，是中華民族的歷史瑰寶，人類優秀的文化遺產。1961年被國務院列為國家重點文物保護單位，1987年被聯合國教科文組織列入世界文化遺產名錄。

講到莫高窟必須了解其所在城市——敦煌。敦煌位于河西走廊最西端，地處青藏高原北部邊緣地帶，漢武帝元鼎六年(公元前111年)，為漢河西郡之一，史稱“三?！?、“瓜州”，自古為絲綢之路東、中段各線交匯的樞紐。在人類絢麗多姿，異彩紛呈的歷史長河中，有四種文化范圍最廣，自成體系，光芒四射，它們是希臘文化、埃及文化、印度文化和中國文化。而這四種文化曾在一個迷人的地方交會，并被最燦爛地表現出來，這個地方就是中國的文化圣地——敦煌。

1900年6月22日，看管莫高窟的道士王元錄從發現藏經洞的那一刻起，敦煌就開始走向了世界，而德國、英國、俄羅斯、日本等大批懷著不同目的的海外人士也為敦煌能夠迅速揚名世界作出了“卓越貢獻”，因此，很多人戲謔地稱王元錄為“使敦煌走向世界的第一人”。從這個意義上講，敦煌應該是幸運的，在托馬斯·庫克開創現代旅游還不到40年的時間內，在中國旅游業尚處胎中、不知“營銷”為何物的狀態下，敦煌的旅游業就已經第一次打開自己寬闊的懷抱、開始走向世界了，敦煌因莫高窟而興。

讓我們把視角拉回到100年后的今天，作為1999年1月由國家旅游局命名的第一批中國優秀旅游城市，敦煌市以“旅游立市”為全市經濟發展的指導思想，但是研究表明，從2000年起，敦煌市的國內、國際旅游接待人次、旅游接待收入均出現停滯和不同程度衰退的情況，這與蓬勃發展的國內外旅游形勢形成巨大反差，而以敦煌市的旅游資源賦存和產品現狀而言，敦煌市完全具備旅游業進一步縱深發展的潛力。

在旅游業已經成為全球三大重要產業之一的今天，敦煌應該是不幸的，這座因莫高窟而聞名于世界的城市是古絲綢之路的重要樞紐，素有“絲路明珠”的美譽，卻在莫高窟的盛名重壓之下，為自己背負起一副沉重的十字架，自己富有內涵的名字反而逐漸地被人們所忘記?，F在，不用說文化差異明顯的外國人，就是國人，大多對敦煌的認識，也是從對莫高窟的認識開始。

當我們在小學的課堂里，朗朗地傳誦“羌笛何須怨楊柳，春風不度玉門關”、“勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人”，感懷離別時那蒼涼與悲壯的同時，當我們在想像漢武帝“列四郡，據兩關”，屯兵黨河、疏勒河流域，開通絲綢之路，成就一代霸業的同時，我們何曾想到將玉門關、陽關與敦煌聯系在一起?

于是，蒼涼、雄壯的陽關、玉門關，悠遠神奇的雅丹地貌，泉沙共生、沙嶺晴明的鳴沙山—月牙泉在大多數游客的感知空間里失去了應有的位置，成了無辜的犧牲品……

莫高窟沒有必要因為自己“東方藝術明珠”的華麗光環而承擔敦煌旅游業發展陷入困境的責任，世界文化遺產本來就是祖先留給我們的財富。實際上，毫無意義地追究責任歸屬無益于敦煌市旅游業實現再發展，而解決旅游目的地城市在營銷過程中存在的不足和問題才是當前迫切需要解決的問題和有責任的做法。

從拉斯維加斯旅游業的發展過程敦煌也許可以獲得一些經驗。雖然以賭博及歌舞表演聞名于世，但隨著近年許多超大型觀光旅館的重新興建，一些大型主題樂園、表演劇場也開始紛紛開幕，拉斯維加斯已經蛻變為適合全家大小以度假為訴求目的的娛樂中心。只要離開市區，城市四周也有內華達州的自然風光以及米德湖(Lake Mead)、死谷(Death Valley)或大峽谷(Grand Canyon)等近郊觀光項目。同理，敦煌旅游目的地的營銷，必須傳遞給游客全面的產品市場信息，從面對的市場需求著眼，提供細分市場能夠方便閱讀的產品，告訴游客敦煌不僅有莫高窟，還有陽關、玉門關、雅丹地貌、鳴沙山、月牙泉……