會展評估的意義和目的

會展評估的意義

評估，簡言之就是評價和估量，會展評估是對會展活動價值的評價。廣義的會展評估是對會展活動作用于社會、經濟、環境產生的結果進行測量和評價，包括社會效益、經濟效益、服務過程等方面。對會展活動進行系統、深入地考核和評價，是會展活動管理中的一個重要環節，是會展產業鏈中不可缺少的組成部分。

參加會展活動，本身就是一項投入比較大的活動，企業往往需要投入相當多的人力、財力和精力。無論是對舉辦商或者活動參與者而言，每次會展活動都會有很多寶貴的經驗和教訓值得借鑒和總結。在會展活動期間進行系統的調查、統計、評估、總結的意義在于，一方面將有利于會展舉辦商改善項目的市場開發和運營管理，及時調整方向和運作方式，揚長避短，不斷完善產品和提高服務能力；另一方面幫助參展商通過參展成本、效果、成交金額、觀眾和買家反映等多個層面進行綜合、詳細的評估，幫助參會者對會議期間的信息獲取方式和信息傳播方式進行分析，可以對會展進行性價比，從中選擇成本低而效果好的優質會展項目，而且還能把參展和參會與其他營銷方式如廣告、人員推廣等在成本效益上做出比較，為選擇市場拓展的最佳展會項目提供依據；此外，會展評估工作也是會展行業管理機構的一項主要任務，是對會展市場活動加強監督指導和協調管理、扶優汰劣的有效辦法。

會展評估的目的

專業會展公司經營會展項目，就是向參展商、觀眾以及參會者\"出租\"一種營銷\"能力\"，或者說，會展公司是一種\"能力要素型\"的企業，是圍繞獨立地會展項目業務這種特殊的\"能力要素\"所組織的企業。會展企業的\"能力要素\"必須通過參展企業、觀眾以及與會者的參與在服務過程中被整合才能真正產生價值。當然也不排除會展公司以會展為依托，整合參展商的\"能力要素\"，形成能夠滿足特定顧客群體的其他服務業務。

專業會展企業要整合這種營銷\"能力要素\"，形成會展產業中的價值鏈，必須對該\"能力要素\"與自身其他\"能力要素\"的匹配程度、性價比、質量等等進行考察，會展評估的基本目的這種\"考察\"提供依據，也就是為參展商在不同的會展之間、會展與其他營銷\"能力要素\"之間的\"選擇\"提供依據，其派生意義還有\"為專業觀眾選擇參觀會展\"以及會展公司完善會展這種\"能力要素\"、打造會展品牌提供依據。

具體而言包括：

1．為會展主辦單位機構進行會展項目的可行性分析并提供數據依據。

2．對會展項目的整體運做及其相關成果做出客觀真實的評價，展示會展項目的優勢，為項目招商提供基礎數據的支撐。

3．對會展項目歷年的相關會展數據進行縱向比較，分析其存在的問題、市場發展趨勢及其未來的發展對策。

4．結合國內大型類似的相關會展活動進行橫向對比，分析并借鑒其優勢項目。

5．為將來會展項目的品牌建設提供支持。

同時，這些數據可以為場館的出租提供背景資料，為主辦商進行項目可行性分析提供數據依據，為參展商參展提供數據依據，為貿促會和會展館協會提供協會管理的基礎數據。

會展評估的跨學科特征

會展評估的理論框架具有跨學科特征，所涉及的學科領域主要有：決策學、管理學、政策學、行為學、經濟學、工程學、社會學、心理學、邏輯學等。設計和實施會展評估活動需要跨學科的方法，需要不同專業領域理論的綜合應用。

會展評估活動的分類

關于會展評估的分類，目前國內外存在各種不同的分類角度和分類方法。不同的分類方法實際上是從不同的角度來觀察會展評估活動。歸納起來可以分為管理者的角度、評估者的角度和評估行業管理的角度這三種主要類型。

1、管理者的角度

從管理決策的需求出發，管理者在委托評估任務、應用評估結果時，主要考慮\"評估對象\"、\"評估時間\"等問題，通常采用以下分類方法：按評估的對象的性質，可分為政策評估、計劃評估、項目評估、機構評估、人員評估、產品評估等；按評估的對象的數量，可分為個體評估、群體評估；按評估的時機，可分為事前評估、事中評估、事后評估、跟蹤評估。

2、評估者的角度

在評估活動設計、實施的過程中，評估者除了采用上述管理者的分類方法以外，為了體現評估活動本身的特點，還常常采用以下的分類方法：

——按評估任務的具體特征，可以將會展評估活動分為診斷性評估、回顧性評估、前瞻性評估、復核性的二次評估、篩選性評估、優選性評估等。

——按評估要回答的主要問題，可以將評估活動分為目標評估、預算評估、執行評估、績效評估、環境影響評估等。

——按評估采用的主要方法，可將評估活動分為基于比較分析的評估、基于定量模型的評估、基于規則的評估等。

——按評估報告的形式，可分為專題評估、綜合評估等。

3、行業管理的角度

從規范、管理評估活動的需求出發，評估的管理機構或會員機構在制定評估制度、規范時，通常采用以下的分類角度和分類方法：

——按評估者與委托者的關系，可將評估活動分為內部評估（由部門或組織內部的相對獨立的評估機構實施）和外部評估（由部門或組織外部的獨立評估機構實施）。

——按評估的服務對象，可將評估活動分為：為政府有關政策制主、公共資源分配提供依據的職能性評估和為市場提供中介的非職能性評估。

——按評估的目的／任務，可將評估活動分為：①評估作為管理決策的環節：為政策制定、實施和修改，為公共資源分配和使用提供決策依據，例如：會展政策、策劃、項目舉辦的前、中、后和跟蹤評估。②評估作為監督的手段：通過評估提供公正、客觀的意見，以便公眾納稅人了解公共資源的分配，使用及其影響效果的真實情況，對其進行監督。 ③評估為技術的市場交易提供中介服務：在技術的市場交易過程中，會展評估可以提供第三方的判斷和意見，作為雙方談判的基礎。

會展評估者的職業原則

1、遵守職業道德原則

評估者必須遵守職業道德，不得有違法、違反職業道德的行為。專業評估人員應理解并掌握評估規范中關于職業道德的要求，并在執業時嚴格遵守。評估機構有責任加強對從業人員職業道德的教育，對于評估人員違反職業道德的行為，所屬評估機構有連帶責任。

2、獨立、客觀、公正原則

對于相應的評估業務，評估者應該是與委托者和評估對象無利害關系的第三者，按照評估的行為規范和技術規范獨立地進行評估活動，不受來自外界的任何控制和影響，始終可以自主地表達意見而且無需考慮這意見對自己的利益的影響，保持評估觀點、結論、判斷和建議的客觀公正。評估機構不應有直接的行政管理職能，或隸屬于被評對象。如果評估者認為其獨立性受到損害，可以拒絕進行評估或中止相應的評估活動，或在報告中聲明。

3、回避原則

為避免評估者在執行評估業務時不公正或被認為不公正，評估機構有責任制訂有關制度和程序，在接受評估任務、委派評估項目主持人和選擇咨詢專家時堅持回避原則。

4、避免誤導原則

避免誤導是評估的基本職業原則，評估者應避免任何可能會導致誤導的行為。以下行為被認為可能引起誤導：

——使用或提供可能會導致誤導的評估報告；

——使用、依賴沒有事實依據的結論和判斷；

——評估中使用片面的數據和信息，在評估報告中不說明數據信息的來源和采集方式；

評估中使用具有明顯傾向性的假設和前提條件，在評估報告中不說明這些假設和前提條件對評估結論的影響；

——不是以無利害關系的第三者身份執行評估（與被評對象有經濟利益關聯或個人關系），但在接受委托評估任務時不進行聲明，或在評估報告中沒有明確的說明；

——在公開新聞媒介直接或間接地刊登或播放自我夸張、內容虛假或容易引起公眾誤解的廣告，或通過同樣的渠道詆毀同行。

5、保密原則

保守秘密是評估者必須遵守的基本原則。除了評估委托者或由委托者明確指定的機構或個人，或對評估對象具有監督、審查權的機構，在評估結論正式公布之前和公布之后的一定期限內， 評估者不得向任何機構和個人泄露評估活動中獲取的數據、信息和評估結果。