誰持彩練當空舞

近年來，在一般圖書特別是暢銷書的策劃和發行中，出現了兩極分化的情況，一方面，一些圖書出版社因在策劃能力、渠道拓展、市場營銷等習慣于因循守舊，跳不出在計劃經濟時代形成的出版模式，面向零售市場的圖書幾乎是出一本，虧一本，而把出版社創利的希望寄托在一些面向本地區發行的教材教輔；或是采取與民營工作室合作的形式，出版社提供書號，暢銷書的策劃和市場推廣由民營工作室一手操辦。于是陷入了怪圈，雖然出版社的日子還不太難過，碼洋和利潤都比較可觀，但由于面向零售市場的圖書不見蹤影，出版社的社會影響日下，發展受到制約；有的出版社雖然也有暢銷書推出，但卻把圖書的策劃及市場推廣大權拱手讓給民營工作室，主要出版過程基本上是由民營工作室所掌控的，出版社實際上已經空殼化，成了擺設。

另一方面，接力出版社等一批強勢出版的暢銷書卻是源源不斷地投放市場，在圖書市場掀起了一陣又一陣的旋風，并以此激發、激活了讀者需求，在讀者需求的增長中實現了圖書市場的有效擴容。特別是接力出版社，在北京組建出版中心才3年多時間，就策劃出版了一批有市場號召力和社會影響力的暢銷書，如《雞皮疙瘩系列》發行了320萬冊，《淘氣包馬小跳系列》發行了230萬冊，去年該中心10個編輯創造了1億多元的銷售碼洋。如在《雞皮疙瘩》系列書的發行中，一些民營書商為了能及時拿到書，都用袋子帶著現金來提書。在一些出版社為收不到書店的欠款而揪心的情況下，接力社的暢銷書卻對書商產生了如此大的吸引力。

其中的原因何在？筆者前些日子對接力社有過比較深入的了解。在此作一介紹，試圖破譯接力社成功的密碼。

選題思路創新：提高市場“命中率”

選題既是圖書出版的起點和基礎，也是圖書產品的內核。接力社的領導對選題有著獨特的認識，認為圖書選題具有雙重屬性，圖書選題既是能在知識、文化信息的傳播和積累中產生一定社會輿論導向作用的精神產品，又是能在圖書生產的低投入、高產出中為出版社帶來經濟效益的物質產品。

因此，圖書選題的策劃、申報和論證，并不是單純的編輯業務，而是關系到出版企業的生存、發展的重要投資行為。一個圖書選題，就是一種出版資源，一個投資項目。有所不為才能有所為，一個出版社要在市場競爭中取得自己立足的一席之地，必須明確自己的市場定位，把自己的競爭優勢發揮得淋漓盡致，這樣才能實現戰略大發展。

經過充分的市場調查，接力社確定了四大版塊，并以此作為主攻方向。一是少兒文學，二是青春時尚，三是幼兒讀物，四是卡通動漫。這四個領域既有較大的市場增量，空間比較廣闊，如現代家長都舍得在幼兒身上花錢，青少年用于青春時尚讀物的開支也不斷增加。又體現了接力社的人才優勢和選題策劃積累優勢。在此基礎上，接力社形成了自己的發展戰略，爭取經過幾年的努力，使這四大版塊的市場占有率都有大幅度的提升，“要么不做，要做就要做出色。”在這個發展戰略的指導下，接力社的圖書已經和正在形成特色，其中不少書已經成為有市場影響力的品牌。 這四個版塊既體現了該社的競爭優勢，同時又成了選題策劃的范圍，把非四大版塊選題攔截在出版社的門外。

為使出版社制定的有所為有所不為的戰略落到實處，該社制定了嚴格的選題論證制度，努力提高選題的策劃“含金量”和市場“命中率”。接力社的的選題通過率為6%，這在一般出版社是不可思議的，但在接力社已經為大家所接受和認可，成了出版社的法則。而且不論是社領導組的選題，還是編輯組的選題，都有在嚴格的選題論證中被刷掉的可能。

在選題的過濾和篩選中，該社首創的選題三級二次論證制，起了關鍵性的作用。在接力出版社，編輯要通過一個選題，要付出創造性的勞動，除了符合接力社既定的四大版塊，還必須具有比較明顯的暢銷或是常銷元素，能成功地說服大家，爭取到大多數人的“贊成票”。三級論證的第一級是編輯自己。要求編輯首先要了解市場，把握目標讀者群的特定閱讀需求，并善于運用相關數據進行分析，包括市場的顯現和潛在的需求、圖書的價位、包裝、宣傳、預計銷量、首印量等等，都需要在這個環節作出有理有據的評估。第二級是由編輯室主任組織的評估。第三級論證由出版社的選題論證小組把關。該小組由市場總監主持，有出版社領導及發行部門、推廣調研部門、出版部門、財務部門的人員組成，與會人員從不同的角度對選題項目的可行性進行多元論證。在整個論證過程中，出版社總編輯并沒有特殊的權利，也只是其中的一票，充分體現了科學論證面前人人平等的原則。

如果說三級選題論證是一般出版社的慣例，那么兩次選題論證則是接力社的“特產”。第一次論證，是指出版社在與作者或國外的版權代理人簽約之前的論證。在出版社，簽約就意味著出版社對選題項目投資的確認，意味著出版社對選題投入的開始。選題一經簽約，出版社就要承擔違約賠償的責任，如果沒看準，簽約帶來的是出版社的賠償。第二次論證是圖書開印之前的論證。論證的重點是圖書第一次開印的具體數量。印多了，超過了市場的容量，造成不必要的積壓；印少了，不能保證供貨、鋪滿市場，會坐失商機。二次選題論證制度的建立，作為出版社選題決策鏈中的重要環節，對提高選題的單位“畝產”，起到了決定性的作用。

接力社的成功實踐表明，“傷其十指不如斷其一指”，讀者都是通過具體的圖書對出版社形成印象的。出版社品牌形象的建立，市場號召力的形成，讀者群的培育，也都是通過一本本的圖書取得的，尤其是通過一些有影響的暢銷書和常銷書取得的。有的出版社雖然每年也有一二百種圖書問世，但由于單位“畝產”甚低，發行量只有那么幾百、幾千冊，既無發行量可觀的暢銷書，也缺乏年年能重印的常銷書，基本上沒有產生什么市場影響，成了無效品種。出版界的圖書庫存為什么居高不下，一個主要原因，就是一些出版社實行的是“廣種薄收”，致使圖書市場圖書品種增加的速度，大大高于圖書銷售碼洋的增長。

從這個意義上說，出版社出版的圖書如果在市場上沒有銷路，無人問津，則無異于在制造精神廢品和文化垃圾，在浪費寶貴的出版資源。通過加大選題的含金量，提高圖書的單位“畝產”，是轉變出版經濟增長方式的有效途徑。

運作機制創新：實行項目主管負責制

出版社是人才密集、知識密集、信息密集的產業，出版社的核心競爭力不是資金，不是設備，而是編輯的創造力，是編輯的選題策劃能力。出版社的生產力發展水平，在很大程度上取決于出版社各種資源開發和利用的程度。為了更充分地挖掘出版社的資源潛力，實現出版社內部資源的最優化配置，接力社內創造性地實行了項目主管制，為編輯最大限度地發揮聰明才智提供了平臺。即是把出版社的所有選題都分解為一個個具體的可實施的項目，把每個選題都當作出版社投資項目來運作，讓每個編輯都來當項目主管，成為出版社的小管家，并把項目管理的成效與編輯的切身利益聯在一起，實行編輯的獎金與其所實施的項目效益掛鉤。由于獎金在出版社職工收入中占了絕大部分，編輯要取得更高的收入，必須盡心盡責地做好每個項目，盡可能地減少項目的支出，增加項目的收益，實現項目效益的最大化。

每個取得項目實施權的責任編輯就是項目主管，項目主管具有同等的權力，編輯擁有對整個項目實施的財權、人權和協調權。財權是指編輯可以在規定的范圍內自主決定圖書宣傳營銷的費用開支，對圖書選用的紙張等輔助材料提出建議。人權是指編輯可以在社內或社外自主決定聘請的人選。協調權是指編輯可以根據圖書生產的需要，隨時召集出版社的印制、發行、市場調研人員等開會，研究解決圖書出版中存在的問題，而不必事先請示社領導。而這種協調權在出版社一般是由社領導作為的。

當然，權力與責任是對應的，編輯在被賦予權力的同時，也就意味著開始履行職責。項目主管的權力雖小，但責任并不輕，他要對一本書進行全程策劃和各環節的操作與監督執行。從圖書的選題論證開始，到編校、設計、印制、宣傳推廣、銷售，這個過程中的每個具體操作步驟，項目主管都要拿出完整的策劃方案，一步一步地實施。項目主管作為出版社獨立的運作主體，還要善于和設計、出版、發行等多個部門協調，確定書的設計風格、定價和印量等事宜；項目主管還要把握書的上市時機，確定選用怎樣的宣傳分銷和促銷手段；圖書進入市場以后，還要經常地調查和了解這本書的市場銷售狀況、讀者反饋意見。如果需要加印，項目主管要提前作出計劃，交出版和發行部門論證和執行，以保證市場供貨。一本書的銷售期可能是半年、一年，也可能是兩三年，但不管圖書的終極銷售期有多久，項目主管要一跟到底，而且要不斷地出新招，將他所主管的圖書賣得更多更好。

項目主管制在賦予編輯以更大權力的同時，也對編輯的素質提出了更大的挑戰，要求責任編輯是復合型人才，編輯不但要有良好的學養，還要有商人的頭腦和素質；不但要有文字駕馭能力，還要有公關協調能力；不但要有書稿加工能力，還要學會成本核算；不但要熟悉黨和國家有關出版工作的方針政策和管理法規，熟悉圖書編輯印刷加工流程的各個環節，還要對市場的變化具有敏感的觀察力和準確的把握。他所考慮的，不僅僅是編書，還有出版營銷這個鏈條上的所有環節。這樣的編輯，雖然在要求上比較苛刻，但卻是現代出版事業所急需的，過去那種編完書稿就交給其他環節，不聞不問或者沒有能力去問的編輯，都面臨著轉型。

實行項目主管制之后，出版社的一個明顯變化，就是每一本書都有人關心，有人具體負責，有人實施管理，使每一本書都能順利地進入生產流程。 項目主管制猶如一種粘合劑，把出版社的各個生產環節粘合在一起，使出版社的各種資源在市場化的配置中得到了最大限度的開發和利用。在傳統的編輯、印刷、發行人員各管一塊的情況下，編輯在圖書的運作過程中遇到了問題或困難，只能通過社領導出面協調，而社領導的精力畢竟有限，不可能整天幫助協調，更不可能為每本圖書進行協調，致使一些問題因得不到及時解決而影響了圖書出版的效益。現在將圖書產生的協調權賦予責任編輯，這樣既促進了編、印、發各個環節的溝通，又使編輯、印刷、發行等環節的資源得到了最大限度的開發和利用，圖書生產中的各種問題都能在各種形式的協調和溝通中得到及時而有效的解決。項目主管又好比是一副催化劑，促進了編輯由單一的文字加工型編輯向復合型編輯的轉化，向市場操盤手的轉化。

(未完.待續)