基于以人為本理念的企業內部營銷系統的構建

隨著時代的進步和人類社會的發展，人在社會經濟生活中的作用已經得到了越來越廣泛的重視，自1994年開羅人發大會以來，“以人為本”這一思想也已被國際社會所普遍認識和接受。2004年我國政府將其作為執政的指導思想之一，使“以人為本”成為了全社會的行動指南，企業作為社會的經濟細胞應順應這種社會發展的潮流。基于人本思想的企業內部營銷系統（Human-Centred Internal Marketing System）正是在重視人的基礎上在企業內部開展一系列積極的營銷協同活動。它以實現企業各部門間的戰略、戰術協同為目標，真正實現企業以顧客為導向的經營轉型，是企業在當前激烈的市場競爭中樹立自身持久競爭優勢的必然選擇。

一、對內部營銷的新思考

所謂內部營銷（Internal Marketing）是與外部營銷（External Marketing）相對應的概念，它產生于20世紀70年代末、80年代初。當時美國政府對服務業的管制政策開始逐步解除，對服務營銷的研究因而興起。內部營銷作為服務營銷研究的重要主題，開始受到眾多學者和管理者的重視。

內部營銷基于這樣的假設：第一，組織中的每個人都有一個顧客；第二，在員工有效地為顧客服務之前，他們必須像對待最終顧客一樣服務于內部顧客并以此為樂，即在“只有擁有滿意的員工才能擁有滿意的顧客”。最初，內部營銷被描述為，“將雇員當作顧客，將工作當作產品，在滿足內部顧客需要的同時實現組織目標”，“通過創造滿足雇員需要的工作來吸引、發展、激勵和保持高質量的雇員，是將雇員當作顧客的哲學，是一種使工作符合雇員需要的戰略”。內部營銷的目的是“激勵雇員，使其具有顧客導向觀念”，強調在企業內部管理活動中使用類營銷方法(Marketing-like Approach)以使員工具有主動的銷售意識，從而使得內部營銷成為整合企業不同職能部門，促進企業戰略有效實施的一種工具。國內學者的研究基本限于對國外研究成果的翻譯和介紹，并通常將內部營銷作為一種人力資源管理工具和方法加以探討。

內部營銷的產生和發展的整個過程中，市場環境尚處于由賣方市場向買方市場的轉變階段。市場營銷活動被看作企業產品或服務由生產部門向消費者轉移的一個環節，內部營銷僅被視作企業內部管理溝通的一種工具也就不足為怪了。同時，由于這種階段局限性以及相關研究的零散和不系統性，內部營銷活動的實施受到企業職能分隔的阻礙和限制，其威力不能得到充分的發揮。隨著企業賴以生存的經濟環境發生了重大變化，尤其是買方市場的形成，企業本身已經事實上成為了一個“大的市場營銷部門”，市場營銷成為了企業的戰略核心。企業只有構建以人為本的內部營銷系統，才能真正發揮內部營銷的強大威力。

因此，我們認為內部營銷是指在重視員工的基礎上，在企業內部開展的一系列積極的戰略協同活動。它以市場營銷在企業中的核心地位為基礎，強調企業將員工放在管理的中心地位，通過對員工物質利益、精神追求等合理需要的滿足，培養員工自動自發的主動服務意識，在實現員工成長的同時實現企業各部門間的戰略、戰術協同，并最終實現整個企業向顧客導向的經營轉型。內部營銷活動在提高企業內部服務質量的同時，增強了企業自身的競爭優勢，是企業實現市場驅動樹立自身優勢的重要途徑。建立基于以人為本理念的內部營銷系統是企業在新形勢下開展競爭的必然選擇。

二、基于以人為本理念的內部營銷的含義

“以人為本”的基本含義是指一切人口與發展活動都應以人(human beings)本身而不是以人的數量(human numbers)為中心的發展觀。以人為本思想的核心是對人的重視。以人為本的內部營銷則是指在企業內部貫徹以員工為中心，圍繞著激發和調動員工的積極性、主動性、創造性展開的以實現員工與企業共同發展為目的的一系列活動。它重視員工，強調以員工為中心的管理，通過對員工的有效激勵來充分調動和發揮員工的主動性、積極性和創造性。

以人為本的企業內部營銷活動正是以強調員工滿意為出發點，以強調員工積極參與為中心在企業內部開展營銷活動，體現尊重與理解員工、關心與依靠員工，以及發展和服務員工的員工滿意理念。具體表現在：首先，對員工的合理需求和愿望給予滿足，在不能滿足的情況下積極為其實現提供幫助；其次，重視員工在企業經營活動過程中的重要作用，鼓勵員工參與企業的經營管理，并為此提供機會。再次，注重對員工能力的培養和提高，最大限度挖掘員工的潛能，以實現員工個人的發展和組織的發展。

在逐步邁入知識經濟時代的今天，企業競爭的焦點已經從對生產效率本身的關注轉向了對人的關注，人成為企業發展的根本，企業之間的競爭實際上是人的競爭。以人為本的內部營銷正是通過對員工的關注，員工的個性和能力的釋放，以及員工的主動性、積極性、創造性的激勵與協調將員工推到了空前的中心地位，以使員工與企業能夠互相促進、共同發展、實現\"雙贏\"，從而促進企業生存和發展能力的提高，以更好的適應新的生存環境。

三、基于人本思想的內部營銷系統的建立

基于人本思想的內部營銷系統（Human-based System of Internal Marketing）是在樹立營銷在企業中的核心地位的基礎上形成的，以人為本的企業戰略、共同愿景及與之相適應的一系列協同活動整合的結果，是由內部營銷的戰略核心系統和戰術支撐系統共同構成的統一結合體。

1. 內部營銷戰略系統的建立

戰略系統是企業內部營銷系統的核心，包括以人為本、以營銷為中心的企業戰略系統，愿景系統以及體現營銷中心地位的企業組織架構三個主要構成部分。具體包括：

（1）構建以追求顧客滿意和員工滿意為核心的企業愿景

愿景是企業永遠為之奮斗的所希望達到的目標，是企業意愿、使命和核心價值的表達。以人為本的內部營銷系統首先需要以追求顧客滿意和員工滿意為核心的企業愿景的指引。傳統的觀點認為企業存在的目的是為了獲取利潤，于是干脆將企業的注意力直接集中在對利潤的獲取上，從而忽略了很重要的兩個問題：第一，企業是通過為顧客提供產品或服務取得生存和發展的；第二，完成這些活動最終依賴于人。所以，企業只有構建關注顧客和員工滿意為核心的愿景，才能將員工真正的動員起來，一方面引導員工不斷發展，另一方面實現企業的目標，實現員工和企業的共同發展。

（2）確立以人為本的企業發展戰略

人是企業最重要的資源，企業戰略作為對愿景的支持系統應體現這一事實。以人為本的企業戰略的主要體現在對內、對外兩個方面：對外主要是指以顧客為中心，尊重和滿足其需要，確立企業服務顧客的總體定位。其次，以人為本的企業戰略還應表現為在獲得本企業的生存發展的基礎上關注和尊重社區及社會公眾的利益，以不損害其利益為底線。員工是一切利益的創造者，企業戰略對內的以人為本則主要表現在對員工的重視上。樹立以員工為中心的管理理念，相信和依靠員工，確立企業與員工共同發展的企業宗旨，在保證員工利益的基礎上才能更好地實現股東及其他利益相關者的利益。

對外的以人為本是對內以人為本的前提，沒有對顧客利益的關注，就不可能對員工利益的真正關注；對內的以人為本是對外以人為本的基礎，只有員工獲得了滿意，顧客才更可能獲得滿意。二者相互促進，構成企業內部營銷系統的重要組成部分。

（3）建立以營銷為中心以內部營銷為核心的企業組織架構

當前顧客需求的變化加快，企業面臨著越來越激烈的競爭，企業要想贏得顧客滿意就必須提高自身滿足顧客需要的能力，實現營銷觀念的大轉變。一方面，要徹底摒棄營銷僅作為企業職能的觀念，將市場營銷作為企業的戰略中心，另一方面，建立以內部營銷為核心的企業內部溝通體系，整合包括人力資源、財務及生產運作等企業職能部門的各種活動，使之成為一個協調的系統，共同為企業的外部營銷活動服務。如圖所示，市場營銷作為企業伸向顧客的最重要的一根觸角，應成為企業各項活動的主導，只有這樣整個企業才可能像一個大的市場營銷部門那樣具備響應顧客需要的快速反應能力。

2. 內部營銷戰術支撐系統的建立戰略需要戰術的支持

在完成對企業內部營銷戰略系統的構建以后，企業還必須完成對戰術系統的建設，以支持和實施企業的內部營銷戰略。戰術支持系統主要包括文化支撐系統、激勵機制支持系統、財務及生產運作支持系統。

（1）形成以服務意識為核心的文化支撐系統

文化支撐系統的核心是培養員工的服務意識。員工只有具備了為他人服務的意識和奉獻精神，才有可能在外部營銷活動中將顧客放在一切營銷活動的中心地位，真正做到以顧客為中心，同時在內部營銷活動中自動自發地為其他員工積極提供支持和服務。特別是在世界經濟正在逐步實現由工業化社會向后工業化社會的轉變的今天，附加服務低在企業產品價值體系中所占的比重越來越大，服務意識的強弱往往決定企業間競爭的成敗。IBM在上世紀90年代初還是計算機硬件行業數一數二的大公司，卻連年遭受巨額虧損。隨著公司對服務重要性的重現認識，實現了由硬件制造商向解決方案提供商（即服務提供者）的角色轉變，并且對外宣揚：IBM就是服務，從而再一次大獲成功。由此可見服務意識的重要，企業內部營銷系統正是需要這種文化核心的支撐，從思想上、觀念上首先實現員工的轉變。

（2）構建以全方位激勵機制為核心的激勵支持系統

激勵支持系統是以人力資源管理為核心構建的全方位激勵機制，是內部營銷人本思想的根本要求。首次，以人為本的內部營銷活動在關注顧客滿意的同時，也重視員工的滿意和工作的積極性、主動性，內部營銷的成功開展還需要激勵系統的支持。其次，員工自動自發的服務意識、以顧客為中心的意識以及這種意識與行動的結合，都需要員工付出額外的努力，作出一定的犧牲。因此，為維持員工高的努力水平，相應的激勵就顯得格外重要。

構建激勵支持系統的首要目標是實現人力資源管理由“管人”向“服務人”的角色轉換。首先，通過內部調研等手段了解員工的多樣化、層次化的需要和愿望，個人特點等信息，做到了解員工和尊重員工。在此基礎上運用類營銷方法，根據個人特點和需要，針對性利用薪資福利、股權期權等利益激勵手段以及崗位輪換、授權、管理參與、建立建議制度、暢通的內部溝通管道等精神激勵手段，實現對員工全方位個性化的激勵。另外，通過對員工進行業務和非業務知識的培訓等手段，引導和幫助員工實現自身的成長，企業也可從員工的成長中獲益，從而實現企業與員工的共同的成長。

（3）建立適應顧客需求特點的生產運作支持系統

內部營銷系統構建的目的是為了實現企業向顧客導向的轉型，即提升企業滿足顧客需要的能力。眾所周知，產生滿意的載體是企業的產品（或服務），企業要使顧客首先具備制造相應的滿意載體的能力，因而，內部營銷系統需要企業生產運作系統的支持，并且在社會經濟發展的不同階段這種要求的表現形式是有區別的。在賣方市場時期，大批量生產是滿足顧客需要的最佳形式，生產運作系統的批量生產能力被看重；而在買方市場時期，顧客的需求呈現出多樣化的趨勢，對企業生產系統的要求就相應地轉變為多品種小批量生產乃至大規模定制。如果說文化支持系統、激勵支持系統是構成企業內部營銷系統的“軟件”系統的話，生產運作系統則是其“硬件”支持系統。特別是隨著顧客需求個性化趨勢的進一步強化，生產運作系統在支撐企業滿足需求的快速反應能力方面的作用越來越重要，是企業成功開展內部營銷所必不可少的。

（4）構建具有戰略支持功能的財務支持系統

企業一切活動的開展離不開資金支持，內部營銷也不例外。基于人本思想的內部營銷系統的運轉也需要財務系統的支持。另一方面，內部營銷系統的正常運轉也需要財務支持系統提供對管理層和員工決策有用的信息。建立支持和加強公司戰略策略的財務職能機構成為內部營銷系統不可或缺的工作。如果將文化支持系統、激勵支持系統以及生產運作支持系統比喻為內部營銷戰術支持系統的構成部件，那么，財務支持系統則是使這些部件正常運作所不可缺少的潤滑油。

總之，基于人本思想的企業內部營銷系統的建立需要各種戰術系統的支持。現代企業只有大力推動以人為本的內部營銷系統的建設，才能適應新形勢下的新變化，真正跟上顧客需要飛快變化的步伐，走上強盛之路。