阿迪達斯，能否跑得更快

強強聯合，源于雄心，贏得的是信心；雄心和信心十足的阿迪達斯，收購銳步更是表現一種決心

1948年創建的阿迪達斯，曾經在世界體育用品市場獨霸鰲頭。但到1970年代，也許是日益龐大而變得有些麻木，阿迪達斯失去了對市場的敏感判斷，它為自己已經構建的“專業”優勢沾沾自喜，卻沒有意識到休閑時尚潮流已至。結果休閑運動所帶來的巨大商機讓1962年才創建的耐克青云直上。1970年代后期，阿迪達斯的“老大”寶座被耐克奪走，德國人的“嚴謹專業”輸給了美國人的“靈活開拓”。此后的奮起直追雖然使阿迪達斯奪回了部分市場份額，卻一直未能趕上耐克。

“贏”是阿迪達斯CEO赫伯特。海納心中念念不忘的字眼。在此之前，這位以嚴格自律、有條不紊而著稱的營銷專家曾經在美國寶潔公司工作8年，1987年進入阿迪達斯之后歷任德國全國營銷總監、執行委員會副主席等職、對阿迪達斯的了解非常深刻。

奮起直追

在市場競爭激烈的情況下，要想贏回來可沒那么容易。海納知道自己面對的困難，自上任以后，他開始了一連串對阿迪達斯的改革。在海納眼中，品牌是戰略的核心。在阿迪達斯網站上的一篇文章中，海納說：“我們的使命堅定不移，那就是成為全球運動品牌的領袖，但這并不意味著要成為最大規模的公司——而是要在為市場提供產品、為運動員提供產品、如何讓我們的產品為他們服務等方面成為領袖企業。”

按照這樣的思路，阿迪達斯調動整個商業模式、業務結構、研發過程、市場規劃、營運流程等等環節，集中一切力量打造品牌，提升品牌的盈利能力。這一系列戰略中，對體育明星的重視也在阿迪達斯上升到了前所未有的高度。

體育用品公司和明星的結合向來異常緊密。耐克的“造星”功力爐火純青，飛人喬丹為它帶來的滾滾財源成為體育用品屆的經典營銷案例，老虎伍茲等也在耐克旗下。與阿迪達斯對比來講，耐克更看重挖掘天才型未來球星，它在自己周圍營造了熠熠星光，為其品牌帶來了無與倫比的市場效應。

阿迪達斯學會了向耐克取經。既然偉大運動員如喬丹者可遇不可求，阿迪達斯就以1億英鎊的驚人天價將賭注押到貝克漢姆身上，2008年以前，小貝都會是阿迪達斯公司首席形象大使。

自去年歐錦賽期間，阿迪達斯大張旗鼓播出“里斯本之路”廣告片，啟用了齊達內、貝克漢姆等13名巨星，讓這些世界上最優秀的足球明星騎著摩托車從各自的國家出發前往里斯本，這一豪華陣容讓阿迪達斯的品牌影響力大為提升。

海納的品牌攻勢在歐錦賽之后再創高潮。2004年雅典奧運會上，阿迪達斯為全部28個比賽項目中的26個提供贊助，其產品的多元化優勢明顯勝過耐克，一共有4000多名運動員身著阿迪達斯的最新裝備，包括“大腳飛魚”伊恩。索普，長跑神話締造者蓋布里塞拉西、百米世界冠軍金姆。科林斯等人。

海納上任短短4年來，以贏得雄心增加阿迪達斯士氣，以品牌為核心強化阿迪達斯的商業模式，在明星戰術上也與耐克并足而行。

1997年，過去一直在籃球界占據優勢的耐克公司與巴西足協簽訂的一份為期10年的贊助合同，正面直攻足球這個阿迪達斯的傳統優勢領域；2000年，耐克又成為當時歐洲“三冠王”曼聯隊的贊助商，大規模進入歐洲市場。

海納對耐克在足球領域的努力沒有感到緊張，這個曾經在美國寶潔公司工作過8年，被稱為“具備美國人的思維方式”的德國人公開表示：“耐克1998年曾表示將于2002年成為足球領袖的NO。1，現在則說他們將于2006年成為NO。1。我保證到2006年，他們將說2010年一定要成為NO。1。我不認為他們會成功。我們對足球的理解比他們深刻，我們的產品系列比他們優秀。2006年足球世界杯將于德國舉行，這無疑對我們極為有利。”

成功并購

2005年8月3日，總部在德國北巴伐利亞州的阿迪達斯宣布，這家世界排名第二的體育用品公司將以38億美元收購排名第三的銳步公司的全部股份，預計該交易將于2006年年初正式完成。

如果交易成功，這將是迄今為止“運動商品界歷史上最大的一宗合并”。而交易將產生的影響也確實配得上這樣的名頭：據業內人士估計，合并后的新公司年收入將達到111億美元，這一數字已經逼近了行業霸主耐克公司截止到今年5月底的2004——2005財政年度137億美元的年收入。

在7月27日成功地從耐克公司那里搶來8次大滿貫冠軍——網壇常青樹阿加西之后，阿迪達斯揭開了運動商品世界的第一輪、也是看上去富于決定性意義的一輪競爭。老字號的阿迪達斯向世人發出了這樣的訊號：它決意改變運動商品市場三足鼎立的狀況，徹底顛覆耐克公司的霸主地位。

無論是耐克、阿迪達斯或者是銳步，中國市場已經越來越重要，歐美市場已近飽和，無論怎樣爭奪，變化的主要就是份額而已。相比之下，開拓亞洲尤其是潛力無窮的中國市場，增加的可是實實在在的市場。

資料顯示，相比耐克的2.75億美元，阿迪達斯和銳步每年在華的銷售額分別僅為1.5億美元和3500萬美元左右。分析人士稱，盡管耐克目前在全球體育用品市場上領先，但新阿迪達斯如果能把握中國機會，將對其撼動耐克有極大的幫助。

耐克依靠自己一貫發掘明日之星的思路，成功地簽約了被中國人——特別是年輕時尚的中國消費者視為英雄的奧運110米欄冠軍劉翔。雖然阿迪達斯在中國市場還無斬獲，但銳步在中國擁有一個連耐克都嘆為觀止的市場利器——姚明，雙方已經于2003年簽訂了一份終身贊助合同。

“現在我們有了姚明，一個價值無可估量的品牌和無形資產。”在海納眼中，這是阿迪達斯收購銳步在華獲得的最大收益之一。“姚明的加盟一級阿迪達斯近幾年簽下的卡卡等新一代體壇明星，將為公司贏得了中國年輕人的青睞。”海納說，“年輕人是中國運動品市場上最重要也是增長最快的消費群體”

海納希望阿迪達斯在華的發展速度快于耐克，合并后，阿迪達斯將把在華的一切要素同銳步分享，幫助銳步擴充門店數量。海納表示，阿迪達斯將一月均40家新門店的速度在中國進行擴張，到2008年北京奧運會時，門店數量將擴充到4000家。

相比耐克的“人性與文化攻勢”，阿迪達斯在中國市場依然堅持“官方贊助”的傳統路線。阿迪達斯不僅贊助了各個年齡段的“中國之隊”，還“搶下了北京奧運會的贊助權”。“2008年在中國超過耐克并最終取代耐克成為全球第一，是我們的一個很堅定的目標。”阿迪達斯（中國）上海總部公關部經理朱晨曄說。