蘊蓄中國葡萄酒業騰飛之力量（上）

●蘊蓄文化力，促進行業經營趨于人性化。

●提升品牌力，夯實葡萄酒業騰飛的支點。

●延展營銷力，編織工程化的營銷網絡體系。

●集聚整合力，以資本為營養基輸血健體。

●提高競爭力，謀取葡萄酒業世紀新格局。

●構筑司法力，保障行業有序競爭蓬勃發展。

孟子曰：生于憂患，死于安樂。

中國葡萄酒業高歌猛進地跨入21世紀時，清澈、芬芳、“霜林盡染”、“漫山紅透”的字眼不時地穿透我們的耳際。61.8%的中國葡萄酒消費增長率，40%以上的年增長率，讓我們歡欣鼓舞、歡呼跳躍。但我們定下心來靜靜地審視一路高歌的中國葡萄酒業時，卻清清楚楚地發現：“標準之爭”、“東西對陣”、“新紅酒運動”……這些記錄了我國葡萄酒行業發展的關鍵詞，使得中國葡萄酒業在新世紀一次又一次地掀起壯闊波瀾，毫無疑問，21世紀的中國葡萄酒就是如此的輝煌又如此地沉淪，如此地騰躍又如此地萎靡，如此地奔流向前又如此的隨波逐流……那么，中國葡萄酒業到底擁有什么抑或缺乏什么呢？

憂患：葡萄酒業六大消極態勢

“白骨露于野，千里無雞鳴?！保ú懿僭姡﹣y世之痛，令人刻骨。

現在的中國葡萄酒業猶如漢末亂世、三國鼎立時期，群雄爭霸，標準不一，結構混亂、各自為政。愚意以為，目前國內葡萄酒的嚴峻態勢有六個主要特征：

一是過多過濫。由于葡萄酒消費代表著一個時代生活發展的趨勢，引起廣大消費者的青睞，故高速增長并有良好前景的葡萄酒產業，吸引著各路資本相繼進入。許多原來的葡萄酒企業忙于上市融資、擴大規模，而茅臺集團、青島啤酒、華融控股、香港梁氏集團等一些原本不生產葡萄酒的企業也通過收購兼并等途徑進入圈內紛紛生產葡萄酒，目前國內在冊的葡萄酒生產廠家已達600多家。有的企業設備、廠房簡陋，有的干脆就沒有廠房設備，屬于“三無”企業。這種過多過濫的生產行為，難以保證葡萄酒質量，給葡萄酒聲譽帶來了極大的負面影響。

二是競爭無序。表現為低檔紅酒與高檔紅酒的競爭，同檔葡萄酒的競爭，地方品牌與全國性名牌的競爭，低檔洋紅酒與國產紅酒的競爭。各生產廠家為了推銷產品，采取了各種手段，投入了大量資金，造成了全行業價格走低。如在超市上大手筆地投入、靈活的促銷手段、買斷賓館葡萄酒銷售權等。一些廠家甚至采取造假等非法手段，獲取不正當利潤，形成了市場更加無序的競爭。

不僅如此，終端消費成了營銷的主要手段，超市和飯店除了清明節不要費用外，所有節日都要給費用，并且名目繁多，如進場費、選店費、上架費、開瓶費、促銷費等，一個店的費用一年能增加10多萬元，這對一個生產企業來講無疑又多增了銷售成本。

三是外部壓力增加。中國入世后，關稅大幅下降，國外著名品牌的葡萄就大肆進入中國市場。如美國的嘉露酒在世界上銷售額有11億多美元，它已全面進入中國市場，在上海已占據了一定的市場份額。洋酒的進入大有瓜分中國葡萄酒市場的趨勢。

四是假冒偽劣產品不絕?，F在我們可以經常聽到有關部門查處假酒的消息，但偽酒被查處就很難了。目前的市場不僅是跟風現象嚴重，而且偽造、假冒名牌的企業劇增，讓消費者難以分辨，對名牌聲譽造成了惡劣影響。

五是媒體不負責任的炒作。2002年一些媒體不負責任地炒作國內葡萄酒，聲稱國產葡萄酒內沒葡萄，都是垃圾酒，此說讓消費者墜入云霧中，不知所措，對葡萄酒消費產生了恐懼。

六是缺少法律制度作為保障。生產和銷售違規現象嚴重，標準不一，價格體系難以維系。2003年春節期間，中國葡萄酒市場就刮起了“中國葡萄酒的普及風暴”，葡萄酒行業原本50元左右的葡萄酒價格體系被擾亂。

希望：葡萄酒業六大力量戰略

面對年產量在2 700萬噸的世界葡萄酒業，年產不足30萬噸的中國葡萄酒產量只占世界水平的1/15。對此，我們應該有新的思考和反省，一方面葡萄酒品味獨特、格調高雅，又具有保健作用，代表著未來飲料酒的消費趨勢，中國葡萄酒產業的市場潛力為業內外看好；另一方面我們也應該清醒認識到中國葡萄酒業還有很長的路要走。

近年來，國產優質葡萄酒在生產工藝、品質和口味上已逐步與國際接軌。目前國內葡萄種植面積已經突破30萬公頃，世界著名釀酒葡萄品種幾乎都已在國內引種，為發展國產優質葡萄酒奠定了原料基礎。另外，主要國產葡萄酒品牌都建立了比較完善的營銷網絡，品牌意識和營銷能力亦

有很大提高。因此，中國葡萄酒業要想趕超世界，跳躍發展，必須構筑新的“六大”力量戰略，實現中國葡萄酒業力與力的制衡，力與力的角逐，力與力的融合。

文化力——真正能改變消費觀念的靈魂

老子云，大象無形。實踐證明，真正能夠改變人們生活的，不是那些有形的事物，而是文化。

翻開五千年中華文明史，從人文始祖黃帝與岐伯討論用黍、稷、稻、麥、菽五谷造酒，到《說文解字》；從項羽的“鴻門宴”，到趙匡胤的“杯酒釋兵權”，許多故事都深深地烙上了中國酒文化的烙印。

消費行為是在文化意識的支配下發生的，是人性中的深層次需要。國內葡萄酒市場的不成熟，重要的原因就是葡萄酒文化的不完善。在歐洲，葡萄酒文化的傳承和積淀，已在全社會形成了深厚的葡萄酒文化，這才造就了眾多的歐洲葡萄酒大國。中國酒文化歷史悠久，隨著后工業革命時代的到來，隨著外國酒文化的侵入，中國葡萄酒業必須全面系統地構筑中國葡萄酒的文化力。

構筑文化力應該以營銷戰略為突破口，實現以人為本的文化營銷，文化營銷戰略現在已經成為企業決勝市場的法寶。在國內市場，實行文化行銷策略，首先要從研究消費者入手，深刻理解因歷史積淀而形成的傳統文化心理和不同時期、不同地區、不同消費群體的消費欲望，以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現代文化為背景，把物質技術上的奇跡和人性的需要平衡起來，使葡萄酒具有文化上的感染力；同時也要以塑造被消費者認可的品牌為基點，實現真正意義上的酒靈魂、酒文化的延伸。

王朝品牌創立二十多年，我深深地感到一種文化力在推動著王朝的發展。毋庸置疑，沒有文化力，就沒有王朝公司的今天。

品牌力——葡萄酒業可持續發展的支點

品牌是市場經濟運用最多的詞匯之一，得品牌者得天下已成為業界人士的共識。沒有品牌的企業是沒有出路的。那么，如何讓企業獲得品牌效應呢？關鍵在于張揚品牌力。

中國食文化研究會會長、原輕工部副部長杜子端認為，中國葡萄酒業應樹立品牌觀念，做大做強自己的民族品牌，對于價格戰要保持克制，以“品”代“拼”方為上策。

但是名牌并不是吹出來的，曾經奪得央視首屆(1995年)廣告“標王”的山東孔府宴酒廠到2002年竟以零價轉讓給山東聯大集團，連續兩屆奪得央視1996年廣告“標王”的秦池至今仍舉步維艱。實踐證明，一個酒產品的品牌運營成功與否，在于企業的內功（即產品的品質），而不是在于概念化的宣傳。

王朝公司合資之初，完全借“人頭馬”商標打天下，既省事又可保證銷路，但卻有一點不好，便是仰承于人。借牌子發展企業，依賴性很大。所以，毅然決定注冊“王朝”新商標。在二十多年的風雨兼程中，王朝人嘔心瀝血、勵精圖治，一方面重視品牌的呵護和塑造，另一方面重視產品的內在質量，為消費者奉獻出了高品位、高質量的葡萄酒，從而構筑了“王朝”的品牌力。

由于我們張揚了品牌力，“王朝”酒不僅榮獲數十次的國內外大獎，還為中國人在葡萄酒釀造領域奪得“國際最高質量獎”，王朝牌全汁型葡萄酒成為消費者公認的首選品牌。

2004年年初，《經濟參考報》傳來消息，由權威部門評定的“2003中國最有價值品牌評價”揭曉，“王朝”品牌價值無形資產為25.01億元，居第18位。（待續）