家電連鎖夢醒“數碼”

3C銷售渠道的融合遠比技術的融合更復雜，需要的時間也會更長。

9月的北京，秋老虎依然擋不住海龍電子城里摩肩接踵的人群。但離此不過百米之遙的國美電器商城，卻完全是另一番景象。這里的顧客稀稀落落，顯得十分冷清。

這使人聯想到2005年8月流傳的一則消息—國美廣州的小北和新市兩家數碼店悄然關張。記者致電廣州國美，有關服務人員稱，要買數碼產品可以到天河店，該店暫時不會關門，也可以到國美電器的賣場買這類商品。對關店一事，國美總部負責新聞宣傳的安小姐強調，前段時間國美收購易好家，而易好家正是以銷售數碼產品為主，關店只是國美進行的區域性調整。

雖然在不同的城市，國美的數碼店有關有開，但給人的感覺遠不及家電賣場那么生氣勃勃。其它開設數碼店的家電連鎖商似乎也沒傳來令人振奮的消息。

這不禁讓人有種擔心：用賣家電的方式賣數碼產品行得通嗎？

成功經驗很難復制

家電連鎖模式運作的巨大成功，激勵了國美。想借家電連鎖的超強人氣帶火數碼專賣是國美的初衷。而且這樣的操作對國美而言，不用付出很多。國美內部一位不愿透露姓名的人士稱，國美的數碼店實際上主要由北京的代理商來運作。代理商在全國各地有辦事處，租個地方既可以供業務員休息，也可以當庫房。在這一流程中，國美只是打出了自己的招牌，沒有太多投入，最后會進行流水倒扣。2004年5月1日，國美在全國開出第一家數碼店。當時，國美宣稱當年要在全國開200家數碼專業連鎖店，5年內將建1000家。

不過，現在國美的數碼店在全國也僅有30家至40家左右。這應該不是偶然。“在日本市場，賣家電和賣數碼產品可以用一個渠道，那是因為他們的消費水平比較高。我們不可能復制日本模式。數碼產品的受眾比家電產品小得多，開專賣店吸引不到那么多顧客。數碼產品的流水倒扣比率是10%，遠低于家電產品。如果代理商賺不到錢，自然也不愿意再做下去。”國美的一位內部人士說得很直截了當。

如果打開各個城市的名片，我們很容易地發現：幾乎每個大中城市里，都存在著一個聚集了當地消費類電子產品經銷商的地方。這種銷售方式以北京的中關村地區最為典型。于是，業內專家形象地將其稱為“中關村模式”或者數碼廣場模式。

不同于國美數碼連鎖店的經營方式，中關村模式的經營者實際上是在經營地產。他們出租或者銷售一定面積的柜臺給商戶，通過收取租金來牟利。中國連鎖經營協會秘書長裴亮說：“從本質上來講，數碼廣場和家電連鎖店是兩個不同的業態，或者說經營的側重點不一樣。不過，現在通過數碼廣場銷售數碼產品的方式還是占主流。”

數碼廣場能夠大行其道是有其內在邏輯的。一個最為重要的因素是，眾多消費類電子零售商齊聚一地的局面，往往會產生強大的品牌效應。而品牌無疑會對電子類消費者產生強烈的吸引，這種外化而來的人氣構成了該模式的強大競爭力。裴亮說：“零售業非常注重一個消費的集群效應。只有當很多人聚在一起的時候，零售業才能興旺。”據蘇寧華北地區總監范志軍介紹，蘇寧公司并沒有開這樣的專營店。他表示，即使在國外，這樣的單一類型產品為主導的專賣店也正在被以多種產品為主導的綜合店所取代。

對比而言，以國美為代表，由做家電轉型而來的大型家電連鎖商，在做數碼產品方面的公眾認同并不強。裴亮說：“據我了解，這些數碼產品大都混雜在傳統的家電專業店里。”當記者前往國美中關村店調查的時候，也發現了這種現象。與這種現象相伴而生的另一個現象是，看起來國美里面擺放的數碼產品鮮有問津者。

一位業內專家揣測，國美采用這種數碼和家電相混雜的銷售方式，它所考慮的也許是企圖借力自己在家電領域的超高人氣。不過，拋開消費者的因素，更為主要的是這樣做其實完全忽略了兩類產品的相異之處。

“對家電產品而言，一旦生產出來，可能很久都不會面臨升級淘汰的情況。而IT產品、數碼產品十分顯著的特點是產品升級和更新周期都非常快。”裴亮特別強調指出。產品的升級換代對商家的影響十分明顯。它意味著商家必須保有非常專業的人員來跟蹤技術變化，并為消費者進行講解。數碼產品的廠家自然無法“養”那么多的人，一個可行的辦法就是由經銷商來做。這對于直接面向廠家的國美是個不小的困難。

不僅如此，在家電連鎖領域用的得心應手的低價策略，在數碼產品身上也不再靈光了。一位消費者曾告訴記者，他在北京百腦匯購買256M的scandisk卡只需200多元，而在某家家電連鎖企業的數碼店中詢問時，售價卻是400多元。裴亮的說法或許能為他們解惑：“數碼產品的特點之一，就在于當它剛剛推出的時候，往往附加值非常高，價格缺乏彈性，這時候打價格戰沒意義。等大家都對某個產品認知的時候，它就進入了成熟期，到那個時候拼價格戰的效果才明顯。”

家電連鎖企業與上游廠商的關系也是無法復制到數碼產品市場的。在家電連鎖領域，扼住價值要沖的家電連鎖企業在自己與上游廠商的商業關系中處于很強勢的地位，但在數碼廠家面前或許做不到。原因并不復雜，數碼產品并非擁有家電連鎖這一單一渠道。在與渠道商的博弈中，數碼廠家比家電廠商更為主動。而且在這個新生的領域，家電連鎖必須面對的還有那些數碼廣場巨無霸們。這所有的一切，都讓家電連鎖引之為豪的尚方寶劍—低價策略，失去了鋒芒。

另類渠道商宏圖三胞

與家電連鎖受挫形成對比的，是總部位于南京的宏圖三胞正在嘗試專做數碼電子類產品的連鎖渠道，而且近年來有些起色。

宏圖三胞的“勢力范圍”涉及蘇中、蘇北、蘇南、上海四大區域，而且已經深入華東三四級市場。據宏圖三胞內部人士介紹，不久他們將會繼續向浙江延伸。五年來，雖然宏圖三胞總共只開了40家店，但是在2005年，它出現了加速擴張的跡象，計劃開店到100家，以支撐其到2008年形成全國連鎖態勢的目標。

宏圖三胞五年來的營業額增長也可看作是數碼專業店模式成功的證據。據介紹，其營業額從2001年的5億元增長到2004年的40億元，截止到今年8月份，也已經達到67.7億元。

IT連鎖的零售模式在國外早已成熟，而在中國形成規模的只有宏圖三胞一家。雖然有家電連鎖中道殺入，不過至今也還乏善可陳。宏圖三胞執行總裁花貴侃指出這其中的區別：“相比于其它零售廠商多采取做大做強的方式，我們采取了先做強再做大的策略。” 宏圖三胞的做法稍顯“保守”，花介紹說他們想集中力量完善整個產業鏈，在采購和銷售上下功夫，做出自己的特點。

而這樣做是有理由的。傳統的零售商的采購方式一般是一次性大量購入某種型號的產品。然而這種做法并不適用于數碼產品，除了筆記本電腦外，大多數碼產品幾乎三個月到六個月就有新品推出。面對這種特點，宏圖三胞的方式是一次性大批量的選購廠商不同型號的產品。這樣既保證了廠家的收益，又為自己降低了風險。

另外，花貴侃還強調和企業建立良好溝通平臺的重要性。他說：“實時和廠家溝通，可以隨時了解到他們產品的經營生產狀況，以便我們確定銷售計劃。”

宏圖三胞當前的主要對手還是數碼廣場。不過，與之相比，宏圖三胞之所以能夠占據優勢，花貴侃將其歸為宏圖三胞有著強大的供應鏈優勢。他說：“一旦打起價格戰，要爭奪市場，我們的底子會更厚實，用利潤平衡法去占領市場。”

在與傳統家電零售的競爭上，宏圖三胞把重點放在拼產品的豐富性和專業化服務上。數碼產品的特點之一就是其后期服務遠遠不像電視調個頻道或安裝一臺空調那樣容易。“為客戶創造價值”并不是簡單為客戶省錢，還包括要提供合理的建議，提供一套靠得住的售后服務。

“做零售當然要迅速擴張，宏圖三胞現在也進入了高速擴張時期。但是數碼產品有其自己的特殊性，它和做家電不一樣。”花貴侃認為，“作為家電產品，產品庫存壓力比較小，后期服務也會比較容易。但數碼產品則完全不同。一旦有了庫存就會給企業帶來比較大的風險，服務的專業性要求也比較高。如果配套服務做不好，盲目擴張只會加速企業的死亡。”

談到3C融合的未來之路，花貴侃表示了自己的擔憂：“如果從產品供應、物流、服務等方面都不能協調的發展，企業規模大了是不是就是好事？”

3C渠道路漫漫

如果透過商業世界里跌宕起伏的故事本身，單單評論家電連鎖巨無霸們涉足數碼市場的動作，誰都不能否認，這其實是有遠見的一招。在當下的時代，3C融合正向我們走來。

3C是指計算機（Computer）、通信（Communication）和家電（Consumer）三者的相互融通。無疑，這是未來信息產業發展的大方向。3C的興起必將以超乎想象的程度改變現有的產業鏈。

如果除卻技術實現上喋喋不休的爭論，僅僅從市場實現的銷售方式上來看，3C融合雖然還遠未成熟，但是流通領域內的各企業早已是摩拳擦掌。牢牢控制了家電產業鏈條價值咽喉的國美、蘇寧等連鎖渠道商自然不甘落后。建設數碼連鎖店，成為各家積極投子布局的關鍵一步。

這個市場越來越大了。據中國連鎖經營協會傳來的資料顯示，某著名家電連鎖企業的收入中，計算機數字產品和通訊類產品之和占全部收入的百分比正逐年穩步上升：2003年達到29%，2004年增長到32%，2005年預計將達到36%。

這個市場大家看在眼中，不過，在到底如何實現3C融合后的產品行銷上，家電企業的意見并不一致。不僅類似家電連鎖開設數碼店的模式存在問題，數碼廣場模式也并非完全無憂。裴亮指出：“數碼廣場的經營者總是僅在地產上下功夫，柜臺的租賃者是廠商還是代理商，對他而言并不重要。”其后果之一就是，在數碼廣場里，往往能夠看到同一品牌、同一款型的產品其銷售價格卻千差萬別。更為嚴重的是，這種參差不齊的局面必然決定了廣場業態無法提供統一的服務。這不能不說是廣場業態的弊病。

不過裴亮對專業消費類電子產品連鎖商還是寄予了厚望。“這種模式可以彌補以上兩種模式的不足。”他進一步表示：“數碼廣場由于上述的原因，整合度比較低，從品牌、產品到價格等方面都存在問題，甚至出售假貨都有可能。而且由于不是一個統一的利益主體，場地的所有者、市場的管理者和經營者三者分立，肯定會影響到消費者對這一渠道的忠誠度和美譽度的降低。所以當專業消費類電子產品連鎖商成長起來以后，這種模式將會弱化。”

從更寬的視角上說，專業化曾經是銷售渠道的流行。家電渠道商正是憑借著其專業化的銷售取代了過去大商場銷售家電的模式，從而實現迅速崛起的。那么，同樣的情況是否可能出現在消費類電子產品身上呢？事實上，位于南京的宏圖三胞正是在嘗試這種做法。

然而，對于這類企業同樣存在風險。宏圖三胞當前的業務還主要局限在華東一帶，要想獲得類似國美對于大商場那樣顛覆性的成功并不容易。在3C的天下，融合是一種新的流行。

國外的經驗或可作為借鑒。裴亮說：“從國外的情況來說，渠道的立體化是一種趨勢。主渠道可能包括家電連鎖店，然后是家電和各種IT廠商的聚合體，再有就是像TCL、海爾、聯想以及方正……這些企業的自建網絡，這塊肯定也是很重要的一部分。另外一塊就是這種圍繞著IT和通訊產品的專業連鎖店。”業內人士認為，寬泛的3C渠道未來還應擴展到網上，電子商務在這個渠道中扮演的角色也會越來越重要。