國際傳媒掘金中國

兩個規(guī)定的出臺，無疑像是發(fā)給多種形式媒體資本合作的一紙“婚書”，給這種合作貼上了“合法”的標簽。這兩個規(guī)定的關鍵詞就在于兩個“前所未有”。

２００４年１０月，廣電總局和商務部聯(lián)合發(fā)布《電影企業(yè)經營資格準入暫行規(guī)定》和《中外合資、合作廣播電視制作經營企業(yè)規(guī)定》。這是中國首次允許境外機構涉足中國電影電視節(jié)目的制作和發(fā)行。在此前后，一場國際傳媒爭奪中國市場的“掘金”行動也正在風起云涌。其中，最引人注目的恐怕就是由中國電影集團、浙江橫店集團和美國華納公司共同組建的，中國首家涵蓋了國有資本、民營資本和外資三種資本形式的影視公司———中影華納橫店影視有限公司宣告成立。

華納兄弟是世界著名的時代華納旗下的一家控股公司；國家廣播電視電影公司下屬的中國電影集團，是中國最大的影業(yè)公司；而橫店集團是完全意義上的民營企業(yè)。２００４年１０月中旬，經國家廣電總局和商務部兩家部門批準，中影集團、華納和橫店集團分別以４∶３∶３的比例持有公司的股份，涵蓋了外資、國資和民資三種不同資本形式，主要業(yè)務涉及投資、制作、發(fā)行和推廣華語電視、電影。

中國影視“夢之隊”

中國的廣播影視市場有三個世界之最：最大的觀眾市場，最大的節(jié)目市場，最大的技術設備市場。這是一個有待開發(fā)的金礦，只要涉足其間，就可以得到很好的回報。這也就是為什么外資會紛紛看好中國市場的原因。

早在中國加入ＷＴＯ之初，與媒體有關的各界就對中國市場躍躍欲試，但對合作的期盼多少帶著些許擔憂。因為“名不正，則言不順”，國際傳媒資本和國內社會資本只能在政策的門檻前徘徊，或頂多打打擦邊球，始終放不開手腳。而兩個規(guī)定的出臺，無疑像是發(fā)給多種形式媒體資本合作的一紙“婚書”，給這種合作貼上了“合法”的標簽。這兩個規(guī)定的關鍵詞就在于兩個“前所未有”：第一是前所未有地明確社會資本可以成立電視、電影制片公司和電影技術公司；第二是外資可以通過合資、合作成立電影制片、電影技術和廣播電視節(jié)目制作公司。

政府出臺這樣的規(guī)定是大勢所趨，是適應中國廣播影視產業(yè)發(fā)展的需要。

這三方的合作可以說達到了優(yōu)勢互補的最大化。華納公司生產制作能力很強，數(shù)字電影居于世界領先地位。中影集團是國內最大的電影制作基地，每年平均制作的影片占全國的１／３。而橫店是我國最大的影視基地之一，每年全國大約有１／３的影片和１／５的電視劇都在這里拍攝。這三方共同組建“夢之隊”后，不但有更大的實力制作特別適合中國老百姓看的節(jié)目，而且也能夠推動中國影視產品走向世界。

特別值得一提的是浙江橫店集團。如果論行政級別，橫店只是一個鎮(zhèn)，也就是一個科級單位。但如果說到電影《鴉片戰(zhàn)爭》、《英雄》等著名影片是在橫店集團打造的影視基地拍攝的，你恐怕就要肅然起敬。筆者曾在橫店這個浙江中部的“小鎮(zhèn)”住過幾天，信步所至，嘆為觀止。而最讓我感嘆的就是：曾幾何時的農民，現(xiàn)在的目標是打造“東方好萊塢”。

來的是“一群狼”，我們要“與狼共舞”

然而，當外資大量進入，有人開始擔心中國廣播影視業(yè)的“生態(tài)環(huán)境”發(fā)生變化后，我們本土的廣播影視產業(yè)將面臨發(fā)展空間被擠占的危險。外資進來了，按我們時下最流行的一句形象的話說就是“狼來了”，我們的市場要被搶占了。這的確不是杞人憂天，廣電總局和商務部所發(fā)的這兩個規(guī)定不僅是允許一兩只“狼”來，而是允許“一群狼”來，這群狼要吃掉的可就不只是一兩只羊，因此那些跑在后面的、位居弱勢的小羊———小型的電視臺和廣播電臺，立刻就有了危機感。

其實，對于這個問題，應該從兩個方面來看。一方面，國外的大型傳媒集團之所以急不可待地要進入中國市場，就是要憑借自己的綜合實力和品牌影響力，與國內媒體爭奪中國市場。另一方面，外資進入中國市場，對我國廣播影視節(jié)目制作會起到非常積極的作用，這也是不言而喻的。首先，引進的資金可以循環(huán)并促進影視產品和節(jié)目的成長。其次，大型傳媒企業(yè)對傳媒市場規(guī)律性的探索和把握更加深刻，他們的創(chuàng)意和理念對我們也很有啟發(fā)。第三，合資的方式必然帶來管理經驗的交流，這對我們今后的廣播公司以及節(jié)目制作業(yè)的發(fā)展，都會起到非常積極的作用。更重要的是，他們還給我們提供了很多的機遇。我們認為，中國廣播影視業(yè)的正確選擇應當是：練好本事，與狼共舞。

隨著中國影視產業(yè)被迅速做大，進入影視市場的資金、規(guī)模“門檻”也會迅速提升。這將會使中國散、亂、差、弱的影視制作公司通過擴張、購并、關停并轉等方式進行優(yōu)勝劣汰，從而提高整體競爭力，發(fā)展民族電視制作業(yè)的品牌。這樣，我們也有了把自己優(yōu)秀的、有品牌的廣播影視節(jié)目推向全球市場的機會。ＷＴＯ規(guī)則的一個基本點就是奉行市場準入，是一種雙向的交流。所以，在我們看到“狼來了”這個挑戰(zhàn)和危機的同時，更多的還應該看到中國廣播影視業(yè)所面臨的巨大的發(fā)展機遇。

國家廣電總局明確提出，２００４年是中國的數(shù)字電視年，可以說這是兩個規(guī)定出臺的大背景之一。我國的數(shù)字電視市場的前景應該是非常廣闊的，但也是任重道遠的。因為對于媒體來說，起決定作用的還是內容。數(shù)字電視的發(fā)展，使頻道頻率資源大大豐富。據(jù)悉，國家廣電總局目前已批準了近百個數(shù)字付費頻道，這將需要大量的節(jié)目資源來填充頻道時間，而當前我們的節(jié)目生產市場還不夠成熟，專業(yè)化、對象化的節(jié)目還很匱乏。簡單地說，就是有了這么多頻道，拿什么內容去填充它們？要讓老百姓看什么？這些內容能不能吸引老百姓的眼球，能不能吸引廣告商的注意力？如果答案是否定的，那么中國數(shù)字電視的產業(yè)鏈條就會無法延續(xù)。

中國廣電走向世界的起點

中國的廣播影視是否具有創(chuàng)新的活力和機制，有兩個基本標準。第一是在整個世界廣播影視文化產業(yè)的激烈競爭中，中國能否具有與中華五千年文明史相稱的地位；第二是在中國老百姓對于影視產品的選擇趨于多樣化的前提下，中國本土的廣播影視產品是否能成為中國百姓選擇和消費的主體。另外，我們希望能夠借開放的東風把文化產品推向世界，這個戰(zhàn)略是和國家的整體地位及綜合國力相匹配的，這同樣是發(fā)展空間巨大且任重道遠的一項事業(yè)。

我們不可能在一個封閉的環(huán)境中發(fā)展，也不可能在壟斷的條件下生產，必須要以開放的胸懷對待日益變化的世界，對待日益市場化的現(xiàn)實。中國已經步入了社會主義市場經濟的大方向，各個行業(yè)只能在市場經濟的大框架下發(fā)展才能走向成功，傳媒產業(yè)概莫能外。從某種意義上說，國際傳媒來中國“掘金”的開始，也就是我國廣播影視業(yè)走向世界的起點。

最近，兩個消息又引起了我們的注意：一是國家發(fā)改委和商務部聯(lián)合頒布了新的《外商投資產業(yè)指導目錄》，它首次將廣播電視節(jié)目制作、發(fā)行和電影制作列為對外開放領域；二是２００５年３月，好萊塢的２４位大牌明星、導演和制片人將來中國參加論壇等交流活動，而此前在我國公開亮相的好萊塢明星屈指可數(shù)。我們特別注意到，這些好萊塢大牌名星的出場費等費用雖然高達２０００多萬美元，但基本上由美方承擔。

我們還注意到，所有這些新聞的出現(xiàn)，似乎與這樣一個日子不謀而合：２００４年１２月１１日中國入世三周年。