環球嘉年華：想不賺錢都挺難

2005年7月29日，世界頂級的移動游樂場——環球嘉年華在北京國際雕塑公園正式開幕。在全球游樂業全面疲軟的今天，環球嘉年華開張第一天就迎來了超過1萬名游客，真是“想不賺錢都很難”。促使其財源滾滾的贏利模式值得我們玩味。

一

“品牌”就是搖錢樹

“環球嘉年華”和“迪斯尼”、“環球影城”并列為世界三大知名娛樂品牌。充分挖掘主題價值并形成鮮明的特色，是其成功之處。“環球嘉年華”從歷史中尋求靈感，逐步形成包括大型游樂設施在內，各種文化藝術活動的娛樂品牌。

在歐洲，嘉年華是一個傳統的節日。現在，他們是世界最大的娛樂節——迪拜購物節的主要組織者和供應商。香港環球嘉年華有限公司成立以后，歐洲游樂園的狂歡與低成本娛樂延伸到了中國和亞洲各地區。

這個擁有世界上最大型的游樂設備，集狂歡、多元演出與各國美食于一體的“移動游樂場”，不僅讓游客經歷一次童話般的夢境體驗，而且還引來巨大的財富流。巨大的人流量不光是主辦者的“搖錢樹”，也是令其他商家眼紅的商機。

去年，上海夏季版嘉年華活動共78天，吸引游客220萬人次，總收入2.4億元。“統一”是活動的唯一茶飲料提供商，可口可樂也搶在百事可樂之前壟斷了碳酸飲料市場，企業前期的花費達80萬元。上海永達汽車銷售集團以450萬元贏得活動冠名權。嘉年華主辦方還在現場提供了40個小吃攤位，每個攤位9平方米，租金大約2.5萬元。

“嘉年華的魅力不僅能帶動城市經濟的發展，它還會成為很多城市的標志。”主辦方如是說。

理念：販賣快樂

如果說，傳統狂歡節帶給人們的是特定節日的歡樂與喜慶，那么今天的嘉年華帶來的就是無拘無束的狂歡與動感、時尚與刺激。

嘉年華保存了傳統的狂歡節精神、吸收了時尚的娛樂觀念：創新、歡樂、自我的活動精神，正好契合現代人時尚前衛，追求個性的潮流；網絡手段為嘉年華創造了更多、更新奇的娛樂方式。

在環球嘉年華，游藝設備、舞臺演出和風味美食這三種元素是相互融合、緊密聯系的。某個單一的產品并不能代表環球嘉年華，其理念是通過大眾參與整個活動，融入整個氛圍體現出來的。場內絢爛的燈光，動感的音樂和設備的運轉，創造了一種積極互動的環境。只有當人們投身于這個歡樂氣氛中，盡情享受，嘉年華才作為一種產品得到了實現。

點評：

商家最寶貴的無形資產是什么？品牌和理念。嘉年華迎合了時代的新潮理念和強大的品牌感召力。

二

制造新鮮感和饑渴感

與迪斯尼公園和環球影城的坐地經營不一樣，環球嘉年華每年遷徙4次，一般每個地方僅僅停留2個月的時間。而且，無論當地的人們怎么喜愛，如何戀戀不舍，嘉年華總會在高潮的時候收拾行囊，遷徙到另一個城市。

嘉年華的“移動”概念會給人們帶來一種過時不候的感覺，會促使人們抓緊時間及時玩樂。而固定的游樂場，無論怎么好，人們總認為它會一直在那兒，什么時候去都行，結果反而沒有人去。

此外，由于時間短，能讓消費者的消費欲望最大程度地爆發出來，“今年結束，明年再來。”還能起到積蓄消費能量的功能。

“移動，是游樂場最好的模式。”環球嘉年華的董事長說。新鮮感和有限的時間，讓嘉年華獲得了最高的單位時間客流量。

移動帶來常變常新

嘉年華的場地一般是向當地政府租借使用，使用期限即為活動時間，大致在一個月到兩個月之間。嘉年華選擇每一個城市是有條件的：社會安定、人口眾多、交通便利、具有多元的文化因素、歷史傳統……上海和北京，正是憑借著其自身的優越性和日益成熟的國際大都市地位，成為舉辦城市。

公司主要的設備和大部分工作人員都是臨時租用或雇用的。嘉年華只購買了摩天輪、旋轉木馬等經典的娛樂設備。它不停地通過租借形式更換設備，每年都要更新將近三分之一，以保持人們的新鮮感。2003年初香港的嘉年華，相比2002年的娛樂項目有70%是全新的。

待一切活動細節策劃好后，嘉年華再聯合德國、瑞典、英國、意大利等地的游樂設施生產商以及本地商家，由他們提供各種游樂設施和各種服務，以保證其機械的更新換代和安全性能。活動結束后，雙方從盈利中提成。

嘉年華經營模式的特點就是：巡回性、多元性、自主性、互動性。

常變常新，嘉年華吊足了人們的胃口。

不為淡季付費

作為一家移動的“游樂場”，嘉年華給中國游樂業帶來了全新的經營理念。

對于固定游樂場來說，旅游的淡旺季投資回報相差很大。淡季里設施空置，維護成本很高，投入大產出少。

而對于移動游樂場來說，永遠不用擔心進入旅游淡季，它的經營場所是在全球范圍內選擇。以巡回的方式，主動出擊，制造了持續的旺季，避開了淡季主辦方單方面出資維護設備、資金只出不進的命運，使得一年四季設備都能被充分利用，并因此而獲利。

嘉年華的精明自有回報。據統計，2003年環球嘉年華在香港2個月的客流量為240萬人次，而2002年全年迪斯尼在美國、日本等地的單個主題公園的平均客流量也只有937.5萬人。值得提醒的是，迪斯尼主題公園的投入至少要數億美元，而環球嘉年華的每次遷徙只需投入1000多萬美元。

盡管設施在運往全球各大城市之時，要付出相當高的費用，但嘉年華依靠不斷更新的項目，所到之處無不掀起一股“歡樂旋風”，同時也會卷來大把的鈔票。

點評：

移動的奧妙就在于：永無淡季。

三

人們的第一感覺：嘉年華的經營，靠的是強大的廣告攻勢、新穎時尚的游樂項目和聲光電的極度刺激。然而，嘉年華有真正的秘密“武器”。

偷換概念——代幣不是錢？

嘉年華不收門票。在游樂場里，除了代金幣外，任何貨幣都沒有價值。

在北京，只需交最低消費金50元便可換取價值5元的10個代幣。所以，游客在消費上有絕對的自主權，他們可以自由自在地選擇喜歡的項目，自由自在地決定自己的消費金額。

可是，游客一旦進入園中，就會發現，10個代幣實在不夠用，刺激類項目如彈射椅和驚呼狂叫價格為70元，一般項目如詭異迷城和摩天輪價格為35元和25元。雖然價格遠遠高于國內相似項目，面對充滿新奇感的游藝設備和狂歡、驚喜、刺激的氛圍，人們還是傾囊而出，毫不吝惜。而隨處可見的代幣兌換處也刺激人們不知不覺地往外掏錢。

為什么要用代幣呢？這是因為在人們的意識中，代金幣畢竟不是錢，游客感覺不到花錢時的“心痛”感覺。因此采用這種手段，可以最大限度地刺激參加者的消費欲望。游客全身心融入了快樂的氛圍，即興消費很容易讓人忘記：原來代幣也是錢。

“販賣”快樂和“兜售”玩具

在嘉年華會場，到處可見興高采烈的游人抱著一人多高的可愛毛絨玩具。在商店里，這種體積大的玩具往往作為“豪華”禮品購買，自己消費？有些奢侈。

在燈光和音樂的海洋里，伴隨工作人員的歡呼和游客的尖叫，還有渴求中獎的現場氣氛，所有這些，都使游客們毫不在意玩具的成本和賣價的懸殊差距。絕大多數人在用了數百元的代幣后，得到的獎品往往只值幾十元。但這些，絲毫也不能影響他們的游興。近一人高的毛絨玩具，每天以10卡車的速度被游客們中獎抽走。價值約為2000萬人民幣的玩具，售出的代幣總額為6000萬，其暴利讓玩具商們望塵莫及。

最后，連招募的中方工作人員都驚異地發現，嘉年華并非只依靠門票賺錢，這位游樂高手，居然玩的是“游戲搭臺，玩具唱戲”。

在嘉年華的游藝項目中，真正難得一見的世界級游藝設備只有三四個，所有的游藝設備加起來，不過20個而已。可以想象，嘉年華靠這些設備賺到的錢，實在有限。相對而言，倒是類似中國廟會上常有的“軟游藝”項目遍布嘉年華會場。這些項目的花費與“硬游藝”不差上下，但成本要低很多。

“虛擬”操作：租來的事業

作為世界上最大型的巡回移動式游樂場，“環球嘉年華”的運營形式是虛擬操作：在大致一個月到兩個月之間的活動時間里，大型游藝機向歐洲各大家族租賃；場地一般是向人均收入高、流量有保證、政府支持的城市租借使用；全球固定員工只有180人，負責運作中國區嘉年華項目的僅有28人，其余1000多工作人員都是臨時雇傭；就連冠名權、專賣權都能帶來額外利潤。

點評：

假做真時真亦假，虛虛實實之間，環球嘉年華找到了最完美的掘金之道。

四

是什么魅力讓嘉年華吸引了超大流量的游客，讓游客即使排長隊也要等待？為什么當地的游樂場所慘淡經營，而“借住一隅”的嘉年華卻極具人氣？不可復制的“核心競爭力”和強烈的“主題特色”是嘉年華真正的“殺手锏”。

核心競爭力：整合資源

世界三大娛樂品牌中，嘉年華的規模和影響力都不能和其他兩大品牌相提并論。然而，它的業績卻不能不讓另外兩大巨頭側目。

2001年才成立的香港匯翔有限公司，倚靠 “環球嘉年華”的品牌，經過9個城市巡回，在每個城市都獲得了大幅贏利。匯翔公司所做的，僅僅是聯系可以提供游樂場所的大城市，攜帶“環球嘉年華”這個品牌環游世界。

嘉年華的核心能力就是整合市場資源的能力。他們臨時租用場地，提供設備與服務的是游樂設施生產商以及本地商家。

一個總共只有200個正式員工的小公司，憑借他們出色的整合資源能力，玩轉了整個世界。看來，坐商迪斯尼只能望塵莫及了。

主題特色：娛樂的靈魂

盡管此番出擊北京，嘉年華遭遇了不良天氣的影響，沒有獲得預想中的巨大贏利，但它卻給北京的業界帶來了新的理念沖擊，也為明年重新登陸中國開了個好頭。

嘉年華的運營模式，突破了過去游樂業的傳統經營方式，充分挖掘主題的價值，形成鮮明的特色。

國家或地區的發達程度越高，娛樂產業消費比重就越大。在專家的眼里，嘉年華是刺激娛樂消費的伊甸園。

“狂歡”是它在每一站的主題。

現在，“主題游樂園”是世界公認的賺錢生意。由主題衍生出的相關產品，也會得到極大的開發，這一塊的收入遠大于門票收入。人們一提起嘉年華，印象中就會出現一個充滿歡樂、刺激以及有著各種小攤位的游樂場，這種印象正是嘉年華經營上的成功。同時，其高開高走的盈利模式也給商家很多啟發。

我們在乎的是，如何提高自己的游樂場綜合水平，從而達到業界一流水準。

在國內，目前全國有各類主題公園2500家，約90%虧損。主題不明、內容不新、定位不清，是中國游樂業滯后的癥結。多數僅靠門票收入經營。

點評：

在“眼球經濟”和“體驗經濟”并重的今天，誰能迎合消費者的口味與愿望，誰能為消費者帶來異樣的驚喜，誰就會在最后的競爭中折桂。

荊艷峰：北京聯合大學旅游學院休閑與旅游管理系講師。