打敗競爭對手的新招

南德先生系本刊專家顧問團特聘顧問，曾獲中國十大企劃人物、十大創意人金獎、中國十大杰出企劃經理獎。

放眼中國（不管什么行業），幾乎一模一樣的產品或服務，一模一樣的定價，雷同的概念，相似的分銷渠道，近似的廣告或促銷；高度同質化的競爭或營銷，加之國內外競爭對手的兇狠搶逼，使得老板們直呼“王小二過年，一年不如一年”，“市難做，錢難賺、人難管。”

什么原因導致營銷高度同質化？

第一，中國幾千年的落后、保守、封閉的傳統文化和單一、僵硬的思維模式囚禁了我們的觀念和思維。思想決定思路，思路決定出路。國際權威機構認為：人的能力分為三種：觀念能力、人文能力和專業能力，其中觀念能力占45%；人文能力占37%；專業能力僅占18%！市場定位理論確實是20世紀營銷理論的偉大貢獻，但市場定位再準，你企業的運作能力不行，再好的定位再科學的戰略和策略也幾等于零。

第二，缺乏科學的戰略思考。戰略是方向，是選擇，而選擇比努力更重要。絕大多數老板的思維定勢是崇拜權威、跟風，沒有創新、人云亦云，在營銷4P的產品、價格、渠道、促銷方向均沒有實質性的獨創，于是廣告戰、價格戰、關系戰、多元化、機會主義便風行全國。

戰略決定成敗，選擇決定未來，商戰即兵戰，你的戰略錯了，戰爭沒打響就已決定了你的敗局。不對企業所處的環境、行業、目標客戶以及競爭對手和自身資源進行綜合分析，看到別人看不到的東西，發現別人發現不了的問題，找準自己的核心競爭優勢，把自己資源整合到自己能做、應做的事情上去，簡單模仿，盲目跟進是注定要失敗的。畢竟，靠膽子、靠機會、靠鉆空子、拉關系，靠單打獨斗取勝的時代已經過去了。

第三、缺乏系統、科學的營銷策略，不能隨需而變與時俱進。市場營銷要求我們企業：一、深刻了解消費者；二、強烈吸引消費者；三、充分滿足消費者；四、創新超過競爭者；五、整合勝過競爭者；六、執行好于競爭者。將顧客導向與競爭導向有機結合起來，系統的內外整合、創新、營銷，方有可能脫穎而出。時代、環境、市場、消費者、競爭對手及自己無時不刻不在變化，以變制度，勝機方顯。國內外商界精英提供給我們的不是現成的頂禮膜拜的范例，而是持續創新、整合的觀念和方法。從市場調研、市場細分、定位、區隔到營銷組合、品牌運作，從產品設計、生產制造、物流配送、經營管理到信息反饋、各類服務等等，在企業內外部的各個價值鏈、各個環節、各個局部、各個階段、各個因素都有創新的空間和方法。從三株的人海戰術、獨特促銷，到腦白金的“送孝心、送禮品的定位”及獨特的整合傳播；從格蘭仕的成本領先、雄霸市場（國內市場占有率約70%，國外約30%）到海爾的“服務鑄造品牌，品牌驅動發展”的成功，均說明，商機無處不在，無時不有。

你總可以打造你的“獨特”

世界上沒有絕對相同的二滴水、二片葉、二個人，每個成功的企業各有各的成功之道，失敗的企業各有名的失敗之因。你靠總成本領先取勝或差異化取勝，還是集中化、專業化取勝？你是在能力或營銷力方面創新，還是在整合力方面創優？你是靠定位獨特（“白加黑感冒片”、紅桃K補血快“、”送禮就送腦白金“）或傳播獨特，還是價格、渠道獨特（如：沃爾瑪、戴爾模式取勝之道）你是靠獨創領先品牌取勝（可口可樂、寶潔、IBM）還是靠跟隨領先者成功（統一食品，非常可樂等）？

世界廣闊無邊，中國地大物博，市場特色各具，企業資源各異。你盡可以“大膽的假設，小心的求證” 、創新的運作、科學的營銷，開發你的創造力、洞察力、馳騁你的整合力、領導力，駕馭你的執行力、組織力，在商戰的海闊天空中創造你的獨特。

最大的敵人就是我們自己，超越了自我，便成就了事業。

成功的道路千條萬條，最好的一條路就是創新創造。請記住：沒有賣不掉的商品，只有不會賣的商人；沒有不好的員工，只有不好的老板；沒有打不開的市場，只有沒做好的企業。

凡是做企業的老板都必然要思考以下問題：

我的產品有市場需求嗎？

我的產品賣給哪些目標消費者？

我有多少競爭對手？

競爭對手的優、劣勢在哪里？

我的機會和威脅有哪些？

目標消費者憑什么買我的產品？

我的獨特競爭優勢和競爭力在哪里？

我的投入產出比合理嗎？

有多少目標消費者會買我的產品？

我的產品怎樣賣給目標消費者？

我怎樣選人？用人？培育人？怎樣共同去賺取長期利潤？

我的贏利模式能保證我可持續的賺錢嗎？

我有長期維持生存和發展的市場、利潤空間嗎？

世界營銷之父科特勒認為：只要你在產品價值鏈上的幾個主要方面（產品品質、價格、方便性、增殖服務、客戶體驗、渠道、推廣、運營成本等）的一至二個方面占據本地、本行業中的優先地位，你就可以占取更多利潤，成為有獨特競爭力的企業。比如，沃爾瑪在價格方面處于絕對領先地位，但在方便性和服務方面僅處于中等水平；戴爾電腦，服務方面處于領先地位，在方便性和設計產品方面處于中等偏上水平，價格競爭力一般；腦白金在產品、服務、客戶體驗方面均處于中等水平，但由于他的整合傳播水平處于領先地位。就足以使腦白金活遍中國，創造保健品營銷奇跡。

你不必面面俱對，只需集中優勢兵力，強化你的獨特核心競爭力，在價值鏈上的一至二個以上方面超越對手，你就可戰勝競爭對手。

發展是大道理，賺錢多、賺錢快，憑借獨特的核心競爭力可持續的賺更多的錢是更大的道理。

條條道路通羅馬，君子愛財，取之有道，在誠信、多贏的原則下達到企業利潤最優化、最大化是所有現代企業的最佳選擇，傳統的絕大多數企業贏利是靠同質化的滿足消費者的部分需求前提下，僅靠企業現有的產品（或服務）去賺錢，是靠山吃山，靠水吃水，沒有與其他行業、其他產品，結成最緊密而有效的戰略、營銷聯盟，因此，由于盈利模式落后，盈利點少，眾多的同行競爭者均在這一口井里搶水喝，均在觀念、產品、營銷、高度同質化的狀態下爭搶一塊增長相對緩慢的蛋糕。

能不能在獨創性的滿足顧客更多的需求，提供更大的附加價值的前提下，進行全方位異業聯盟，提供給顧客獨特的、可選擇的超值服務，從而團結起來做大市場蛋糕，從而更輕松、愉快切下自己更大的蛋糕？

改變盈利模式，輕松賺取利潤

讓我們用案例說明個中道理：

在現實中，美容院是靠給目標客戶提供美容、護膚、產品和服務而賺取利潤。

由于觀念、產品、服務、營銷的高度同質化，眾多美容院的競爭手法大多是引進品牌化的有“賣點的” 、“權威的”、“明星使用的”化妝品、護膚、減肥、豐胸產品，在營銷上進行概念炒作，炒作服務、技術、品牌，大打價格戰、促銷戰（買*送*，享受**服務，會員級別越高贈送的禮品或贈送服務越多等等）、公關戰（節日搞活動，聯誼交流、沙龍等）由于你的運作方法簡單，門檻低，容易模仿，結果產品、服務、營銷、價值、趨同化，“羊毛出在羊身上”，顧客在目眩神迷一陣后均愈來愈理性的選擇商家——畢竟，錢越來越難掙了，顧客們所從事的工作所在企業也是高度同質化的呀！當然，競爭的結果行業蛋糕是大了，顧客們得到的實惠更多了，選擇的余地更大了，但商家們的平均利潤都大大減少了，虧損的企業也越來越多了，就沒有辦法繞開同質化的陷阱了嗎?

筆者從去年開始為南京的某美容院從事營銷咨詢，與該企業共同策劃了一種嶄新的盈利模式：

該美容院原來的會員卡有40％的毛利，有近15％的純利；為5000元的會員提供了接近1000成本的超值服務（與其他美容院相雷同），一年累計約有1000名會員，年利潤為75萬元。

我建議該美容院采取新的營銷、盈利模式，要求該美容院做以下工作：

1、取消原來的近1000元成本的雷同化的會員超值服務，改為贈送該會員價值3000元的女企業家沙龍會員卡，承諾此女企業家論壇會員卡可享受以下服務：

（1）每月聘請一名著名企業家或專家作一天專題報告（針對女會員的特點需求）；

（2）每月兩次專家、企業家與會員共同交流、聯誼的沙龍；

（3）贈送價值3000元的女性創業、經營管理方面的交流培訓；

（4）贈送會員內部資料及會員專刊；

（5）為會員人才供求提供各種便利服務。

2、與某半官方機構和知名管理咨詢機構聯辦女企業家沙龍；

3、創辦女企業家沙龍會刊（與該美容院內刊合一）；

4、把目標客戶細分定位為“有學習、交流意向的、愛美、想提升素質的中高層女企業主”

5、加大傳播、宣傳力度：由于擁有了女企業家沙龍和會刊，每月有專家講座、門票和活動，有了更多的企業資源可供整合，目標客戶了解、關注企業的數量和質量都大大提升。

6、由于定位的改變，所以對管理、服務人員的素質要求提高了，設計、執行更人性化、更有激勵力的人力資源體系，引進了一批人才，管理和服務水平也相應的提高和改變。

由于會員更多、更好、更特的超值服務，會員數量快速增加近百分之五十，客戶滿意度提高30％以上。企業的盈利點、盈利模式也徹底改變；

原來僅靠銷售美容產品、服務盈利，現在盈利點為：

（1）原有的美容產品、服務收入；

（2）女企業家沙龍會員卡收入；

（3）會刊廣告收入；

（4）會議活動門票收入及贊助活動的收入；

（5）培訓、管理咨詢收入（與管理咨詢公司合作，會員中產生的培訓咨詢收入按約定比例分成）；

（6）由于美容院會員和沙龍會員都將擴大到幾千名以上，完全可以預期通過用美容院所有會員、會刊、會議、培訓、專家等資源與房地產商、汽車商、美容產品提供商、服裝、美發、攝影、商場等商家合作，可以產生更多的盈利點！

相信通過這種誠信、獨特、多贏的運作，合作雙方均可更好、更快、更省的達到各自的目的，產生經濟、社會效益同步增長的效果。

并且，通過這種為目標消費者提供獨特的、可選擇的超值服務，通過準確、經濟、快捷的傳播溝通可以更快的吸引更多的女性購買美容會員卡或女企業家論壇會員卡，擁有大量的中高端消費層次的女性入會，也可大大促進美容院、女企業家論壇（包括：會刊、其它相關聯的產品和服務）的知名度、美譽度的提升。

更重要的是，由于美容院擁有了更獨特的盈利點、盈利模式，擁有了更準確、經濟、快捷的傳播渠道，就更容易建立起競爭壁壘、門檻，確定自己的獨特競爭優勢，確保自己在細分市場的領先地位。

運用相同的原理，賣房子的可以賣軟件，賣汽車的可以賣房子，賣產品的可以賣服務。擁有了幾千至幾萬名忠誠度極高的中高端消費群體的數據庫，你什么不可以賣呢！？

熟練運用此原理，各行業均可以走出“一次營銷”（僅靠傳統、單一功能的產品或服務盈利的營銷）的同質化競爭陷阱，展開更為豐富多彩、形式多樣、內容深刻、意義重大的“多次營銷”商業戰！