直銷立法催生中國美容業營銷新天地

2005年9月2日，國務院公布了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》。美容化妝品行業翹盼多時的直銷法一波三折終于出臺。

近幾年來，中國美容業的競爭已趨白熱化， 行業的競爭已經無法用“激烈”來形容，可謂日益“慘烈”，從產品品質競爭到各種概念競爭，再到營銷模式、教育模式的競爭，各種手段無不運用得淋漓盡致。而對于眾多企業來說，企業效益不斷下滑，市場不斷萎縮，人才不斷流失，似乎已經到了“山窮水復疑無路”的地步。那么，除了傳統的操作模式外，美容行業究竟能否找到新的出路？ 直銷法的出臺究竟能給困境中的中國美容業帶來什么樣的變化？

一、美容業與直銷業的異同

直銷業與美容業都起步于80年代中后期，所銷產品皆為快速消費品，兩者在某些方面有著相似性：

其一，兩者都是在推銷夢想。直銷的魅力在于推銷夢想而不是產品本身，即販賣一種“個人創業模式”，在原來人們所謂的直銷觀念中，無論學歷、年齡，任何人只要通過努力就可以小投入、低風險而獲得高額回報，這也是為什么傳銷在中國不但屢禁不絕反而愈演愈烈的原因；美容行業的魅力同樣在于我們向顧客推銷的是某種夢想而不是產品，即無論你是任何肌膚、任何年齡，都能滿足顧客追求年輕、美麗的夢想。這也是為什么雖然有那么多的美容事故被媒體曝光，但仍有更多的消費者以飛蛾投火般的勇氣走入美容院接受美容的原因。

其二，兩者的產品具有共通之處。與美容行業的產品構成一樣，直銷企業大都以護膚品、保健品銷售為主，如安利、雅芳、玫琳凱、完美、仙妮蕾德、如新等國際直銷巨頭的產品品種已達到上百個之多。而且產品概念、功效的炒作方式也如出一轍，較之直銷產品來看，美容行業更有過之而無不及。此外，直銷產品一般知名度不高，很少投入廣告，主要通過口碑傳播，這點和美容行業的特征是一致的。

其三，取得經營資格的方式相同。直銷行業通常要求加入者交付一定金額的費用，用來購買產品獲得直銷商資格，金額從數十元到數千元不等。從美容行業來看，無論是特許經營還是產品加盟，美容院投資者通常需要交納一筆首批進貨費用取得加盟權，金額從數千元至數萬元不等。

其四，重視教育和培訓。對教育和培訓的重視是直銷業得以常盛不衰、基業長青的重要因素，發展下線網絡和培訓內部人員的最有效手段。這種教育培訓通常以舉辦講座或集會的方式來進行，其中涉及到邀約技巧、銷售技巧、成功激勵、課程編排、會議流程等各種細節，這些言傳身教的方式，對于指導直銷商如何開展工作來說也具有普遍意義。在美容行業，教育和培訓同樣是美容企業得以對外在市場上攻城掠地、對內有效培養和提升員工素質的重要手段，許多大牌講師本身就從事過直銷。例如，美容行業常見的招商會、終端會的實質就是一場關于對潛在客戶進行品牌宣傳和培訓的活動，通過一系列的“洗腦”激勵促使他們成為加盟伙伴。

其五，重視人脈關系拓展。一般來說，直銷業和美容業都以會員制的方式來開發終端顧客網絡，所不同的是，直銷業的會員具有雙重身份——既是消費者又是經銷商，而美容院的會員只是一個較為忠誠的消費者。但無論是直銷業也好，還是美容院也好，都極其重視人脈資源建設，這是因為，東方文化所特有的注重人際關系的特點，成為美容業和直銷業開展業務的天然土壤。因此，考察一家美容院經營狀況的好壞，只要看看它擁有多少固定會員即可；同樣的，一個直銷商的業績亦取決于他這個部門、小組或者網絡中擁有下線會員的多寡。

從以上這些共通之處來看，直銷業與美容業確實能找到許多契合點，但兩者之間仍存在著一些本質性的差異：

其一，兩者之間最大的差異在于分銷渠道的不同，直銷行業的分銷渠道比較簡單，全部是廠家——直銷商——消費者，主要是通過大量的直銷商為消費者直接提供產品銷售或服務來進行，所設店鋪并未起到多大的作用，大多數銷售來自于店鋪之外；而美容業的分銷渠道比較復雜，產品流通一般通過廠家——省級代理商——市級代理商——美容院——消費者這幾個環節，終端基本上以店鋪銷售為主，屬于守株待兔的傳統經營模式。

其二，兩者之間的薪酬機制不同，美容院的薪酬分配極其簡單，基本上是底薪加提成，一個美容師的全部月收入通常在1000元至2000元之間；而直銷商通常沒有任何底薪，但獲得的獎金來源卻是極其廣泛的，特別是多層次直銷企業，例如安利以前就有9種12項獎金可以重復計取，一個直系經銷商如果做到翡翠級別，一年獎金收益大約有30～50萬元左右。

其三，就售后服務而言，美容行業注重售后服務的目的在于留住老顧客，使之成為忠誠顧客進而產生持續消費；直銷行業的售后服務除了這一點以外，更重要的目的是為了促使消費者對直銷模式產生濃厚興趣而加入本體系，使之轉為下線直銷商。另外，就售后服務中技術的專業度而言，美容院要高于直銷商；但從組織、培訓、管理等方面來看，直銷商的綜合素質普遍要高于美容院經營者。

其四，在銷售價格方面有所不同，直銷一般是廠家以零售價格出貨給直銷商，直銷商則以相同的價格賣給消費者；而美容業則由廠家按2至5折不同的折扣價給到代理商和美容院，美容院根據顧客的不同也會給到7至9折的優惠。

其五，銷售場所不同，直銷進行的是無店鋪銷售，而美容進行的是有店鋪的銷售，這次的直銷立法為了能加強監管力度，會強制要求直銷企業進行“店鋪+直銷員”的方式。

由上可以看出，如果我們將直銷模式嫁接到美容行業，取其所長，棄其所短，將有可能建立一種嶄新的美容行銷模式。

二、直銷立法對美容業的影響

直銷立法對專業線的沖擊不可避免，直銷立法肯定會帶來一輪新的營銷風暴。其實，尋求打破現有經營模式的枷鎖，是很多企業嘗試直銷的重要原因。

美容業目前的競爭已愈趨白熱化，許多企業被概念炒作所累。產品的同質化以及營銷模式的相同化使得業內相當一部分知名企業近兩年的銷售呈現下滑的趨勢。這種下滑，就是一種可怕的“企業衰退”。為了抑制這種“企業衰退”，許多企業大打服務牌，不惜成本地比支持比配贈。還有的企業為了留住終端美容院，不惜向對方提供店長、美容師，甚至是只要對方進貨，企業就為派出的這些員工發工資，而美容院僅提供一個美容服務的場地及加盟進貨即可。這樣一來，上游企業的壓力驟然加大。如果企業實力不強，則無法支撐日久；另一方面，隨著市場競爭的白熱化，原來對中國美容行業的發展立下過汗馬功勞的代理經銷制已經越來越不適應行業的發展，企業為了降低營運成本并能直接影響和控制終端市場，迫切需要銷售渠道的扁平化，為此業界某些企業曾傳出了取消代理商的呼聲，更有甚者，某美容雜志甚至列舉了代理商的十宗罪，把所有影響美容行業發展的罪過都算到了代理商的頭上，為取消代理制而鼓與呼。 在這種情況下，隨著直銷立法的日益臨近，直銷模式嫁接美容行業而形成的所謂亞直銷模式應運而生。

業界普遍認為，在直銷立法的大環境下，企業經營欠佳是催生直銷熱的直接原因。據了解，非典過后，很多企業及美容院經營都很困難。有20％以上的美容院都在虧損，真正盈利的只有20～30％，其他都在勉強維持。有的美容院一個月開卡額只有2000多元，想讓顧客來買產品不是很容易的事。一位業內人士說：“我本來不看好直銷，但事實卻讓我嚇了一大跳。現在近40％的美容院都在做直銷，其發展速度真的是讓人想象不到。”

隨著直銷的立法，隨著雅芳等國際直銷巨頭采取“店鋪+直銷員”經營模式的成功，為美容院的直銷也找到了范本。很多美容企業所推出的直銷方式也都是以“店鋪+直銷員”，即是美容院作為一個區域的服務配送中心，再通過店內美容師或是顧客發展直銷網絡。

目前許多美容企業已悄然進入直銷模式，甚至專門出現了一些為迎接直銷立法而成立的化妝品公司，其中不乏運作成功的美容直銷企業。

三、直銷—美容業渠道變革模式的急先鋒

直銷作為一種銷售模式，雖然引入中國不過１０余年的事，但是卻與美容業有著不解之緣，從最初的雅芳將直銷引入中國始，所銷產品即為美容護膚品，以及后來的安利、玫琳凱、克緹、完美、仙妮蕾德、如新等等所銷主要產品皆為美容護膚品，通過這種專業直銷公司所銷售的化妝品銷量已占到了全國行業年銷售總額的30%。隨著直銷法出臺，安利等各大直銷公司紛紛加大了在中國市場的投入，準備決戰中國的化妝品和保健品市場。與此同時，國際國內的企業都難耐沖動，寶潔、聯合利華、德國漢高等外資日化巨頭也對此表現出超乎尋常的關注，據了解有的已經開始付諸行動。“聯合利華已經成立專門的直銷部門，為進入中國直銷市場做先期研究”這一消息，在聯合利華已得到證實。3月9日，德國漢高中國日用消費品公司在寧波宣布，全面收回旗下“豐采”品牌在國內的經營權，不再通過原先的經銷商代理，而將在浙江地區自建直銷渠道，生產銷售高端化妝品。據了解，漢高已著手在杭州、寧波、溫州等地自建網絡和業務渠道。另據了解，寶潔公司對《直銷法》也一直處于高度的關注之中。

與日化巨頭們相比，美容專業線與直銷模式的對接已經在２００４年的《直銷法》炒作中甚囂塵上，尤其在各大媒體大爆“直銷法即將出臺”消息的上半年，一些美容化妝品公司已經開始探索啟動類似于直銷的亞直銷模式。目前在專業線市場有好幾家公司已經將這種亞直銷模式玩得是風生水起，風騷獨領，其影響所及不亞于專業的直銷公司，引得業內人士紛紛一探究竟，有條件的企業更是拿出品牌注冊公司進行運作，業內人士見面談得熱門話題一下子變成了直銷，直銷無疑成了渠道變革模式的急先鋒。

與直銷模式相比這種亞直銷模式則更趨于傳統運作模式，它是在原有的美容院加盟連瑣的基礎上取消了中間的代理商，由廠家直接面對加盟店，加盟店在按傳統的折扣取得加盟權后，同時還擁有了一個經營權，可以再介紹推薦其它美容院加盟廠家（即所謂的店傳店），廠家則按照事先設計好的直銷獎金分配制度進行返利。不難看出亞直銷借用了直銷中的倍增學原理和誘人的獎勵制度來達到快速倍增市場的目的，與直銷所建立的消費網絡入網不同，亞直銷所建立的是店與店之間的店網，這種亞直銷模式在美容行業一經推出即引起了各方關注，褒者褒獎有余，貶者大加撻伐。隨著廣州的圣潔之緣在2004年3月份的廣州美博會上用亞直銷模式招商非常成功后，仿佛給行業吹來了一股春風，他們所提出的口號：“跳出美容院來經營美容院，讓美容院升級做代理”則似乎更適合美容院的胃口，在隨后的市場開拓中，所到之處攻城拔寨，所向披靡。2004年的5月份，圣潔之源在廣東東莞的終端推廣會上，在有近500人參加的情況下，簽單率達90%以上，令國內美容界的同行為之驚訝。于是行業內的企業望風而動紛紛效仿，到了2004年9月份的廣州美博會上，一下子就涌出了眾多用直銷或亞直銷模式的公司在招商，而他們所在的展位和賓館房間比其他公司顯得是更加熱鬧。其中有一家廣州的德莉莎公司，原有的幾個品牌做了幾年都很一般，在這次美博會上用原有的品牌經過改頭換面包裝了一個新品牌，用店傳店的亞直銷模式招商竟然簽了300多萬的單，可見這種模式的魅力。在2005年3月份的廣美會上，筆者看見珠海一家美容公司的宣傳資料上赫然印著：“比傳銷要狠，比直銷要快”。仔細分析一下也不無道理，亞直銷所傳的是美容院（店），每一家店的加盟金額都很大，在幾千到幾萬元不等，而美容院本身就在賣產品，加盟新品牌是經常的事，在與傳統加盟相同的條件下，他們更愿意加盟亞直銷模式，獲取一個無限大的商機，甚至通過店傳店的方式比美容院本身經營賺到的錢更多。據說在做圣潔之緣的隊伍中，每一周能拿到封頂10萬元獎金的大有人在，能拿到幾萬元的就更多。現在用亞直銷模式運作的公司，所用的獎金制度大多為級差加雙軌制，直接推薦一個店就可以拿到幾千元的推薦獎，推薦兩個店拿得就更多，除推薦獎外還可以拿對碰獎，當所推薦的店再推薦店時，就可以建立自己的店網體系，這時就可以坐享其成每周拿錢了。因此許多美容院老板都樂此不疲，甚至撇下美容院的正常經營而到處去傳店，通過他們的人際網絡關系以及口碑宣傳效應而使廠家的市場快速得以倍增，品牌的知名度也快速得以提升。圣潔之緣在一年之中就擁有了3000多家加盟店的市場網絡，如用傳統方式則至少需要幾年時間還不一定能成功。無疑直銷模式為業內一些企業走出銷售低迷狀況開拓了一條新路。

最近本人與一些化妝品公司老板在接觸中了解到，雖然他們非常認可這種模式，也非常想轉型，但在結合本公司實際情況后又遇到了一些難題，諸如產品結構如何從服務型調整成銷售型的；原有的老市場尤其是代理商如何轉型；產品到店里后又如何銷售給終端顧客；目前國家法律對于這一塊又是如何看待的；操作這種模式的人才又如何去尋找等等問題，都困擾著他們。特別是既懂直銷又懂美容行業的復合型人才就更加少了，當今的企業競爭從某種意義上說就是人才的競爭，縱觀行業內目前的所謂操盤手們，大多是原先的傳銷人員，對美容行業知道的并不多，因此雖然市場做起來了，但市場管理和市場服務方面的問題卻越來越多，市場膨脹的越快，管理和服務方面的問題就越多，這些問題在做得比較早的公司中已經暴露出來了。總而言之，直銷或者亞直銷只不過是一種銷售模式而已，要想將企業做大做強做長久，則就要看企業老板的心態和操盤者的總體運作水平了。

在2005年，以直銷和亞直銷模式為主的企業將在美容業上演一出精彩的“營銷戲”。如果演得夠水平，那么對企業本身以及美容行業來說都是好的福音；如果演過火了，那么將是企業及行業的“災難”。不管怎樣，隨著直銷法的出臺，直銷必將會給美容業的營銷領域帶來一番新天地！

作者簡介：

白禮宏，營銷實戰專家，1996年進入直銷界，曾經擔任總裁級經銷商；1999年后進入美容行業，擔任過廣州、深圳兩地多家化妝品公司的副總經理、總經理職務。曾服務過的主要企業有：廣州今生有約美容連鎖企業有限公司、廣州莎蘭化妝品有限公司、深圳美詩婷化妝品有限公司、廣州超妍美容用品有限公司等企業；2004年曾嘗試將直銷嫁接美容行業，對亞直銷模式有深入了解和實操經驗；2005年后轉入對直銷領域的理論研究和探索工作。

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