決勝三、四級(jí)市場(chǎng)終端的九大謀略

隨著大中型城市遭遇眾多企業(yè)搶灘、競(jìng)爭(zhēng)慘烈、營(yíng)銷費(fèi)用劇增、投資回報(bào)率下降的現(xiàn)實(shí)日漸逼近企業(yè)，三四級(jí)市場(chǎng)的潛力不斷被挖掘，如何率先建立三四級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)，以各種方式打入終端、開辟新市場(chǎng)，無疑將成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

由于三、四級(jí)市場(chǎng)分布廣、居住散、運(yùn)輸費(fèi)用高。所以在銷售方式中很難像城市一樣集中，這必然增加了運(yùn)輸成本，這成為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的主要障礙，再者地區(qū)購(gòu)買水平和消費(fèi)形態(tài)差異大，因此我國(guó)企業(yè)拓展三四級(jí)市場(chǎng)面臨的是城鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)環(huán)境、文化習(xí)俗、消費(fèi)需求存在嚴(yán)重的差異、復(fù)雜、多樣化的市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)與形勢(shì)。企業(yè)直接將一級(jí)城市高輻射、高創(chuàng)意的營(yíng)銷策略照搬到三四級(jí)市場(chǎng)，顯然會(huì)“水土不服”、造成“資源浪費(fèi)”。這就必須在變中求精求細(xì)，傳播方能更加實(shí)效，精細(xì)了解三四級(jí)市場(chǎng)及其消費(fèi)者并了解行業(yè)和競(jìng)品運(yùn)作情況，結(jié)合自己的產(chǎn)品周期與資源制定實(shí)效化的傳播策略，以精確制導(dǎo)搶占三四級(jí)市場(chǎng)。

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)走到了第三代，第一代是客戶打天下（原大戶制，重銷量）、第二代是客戶闖天下（沖網(wǎng)絡(luò)）、第三代是客戶做天下（有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，對(duì)通路進(jìn)行精耕細(xì)作）。為了實(shí)現(xiàn)客戶做天下，海爾、美的、青啤、娃哈哈等行業(yè)巨頭一直在不斷努力降低營(yíng)銷工作和組織的重心，它們整體營(yíng)銷思路是“大營(yíng)銷、小區(qū)域，精耕細(xì)作”，在不放棄大戶經(jīng)銷商的情況下，花了很大的精力對(duì)區(qū)域市場(chǎng)終端進(jìn)行深耕。

進(jìn)入2002年，不僅行業(yè)巨頭，連中小企業(yè)都開始進(jìn)一步明確工作重心繼續(xù)向終端貼近，其基本策略是“規(guī)范一級(jí)，強(qiáng)化二級(jí)，決勝終端。”在新思路的指導(dǎo)下，他們?cè)谌募?jí)市場(chǎng)的深度、廣度、密度上狠下功夫，在省級(jí)、地市級(jí)，甚至縣鎮(zhèn)級(jí)的網(wǎng)絡(luò)不斷加深加密，從而大大減輕了一級(jí)市場(chǎng)的壓力。同時(shí)，像海爾、青啤還對(duì)經(jīng)銷商、特別是大經(jīng)銷商進(jìn)行了持續(xù)不斷的改造和疏導(dǎo)，提出扶助二批、直銷并重的戰(zhàn)略政策。因此企業(yè)要在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)拓展，必須讓“決勝終端”成為企業(yè)領(lǐng)先戰(zhàn)略。那么企業(yè)決勝三四級(jí)市場(chǎng)終端的謀略何在？

倒著做渠道

終端銷售現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)尤其是中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的重要營(yíng)銷手段。企業(yè)面臨的最大難題不是最終消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的排斥，而是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟，他們千方百計(jì)地排斥競(jìng)品，以便繼續(xù)獲得既得利益。多數(shù)企業(yè)在資金不足的情況下，不可能像大品牌那樣“決戰(zhàn)于中心城市”，從上游渠道到下游渠道地深入市場(chǎng)，而應(yīng)該是先做終端市場(chǎng)。從“農(nóng)村”包圍“城市”，先從三四級(jí)市場(chǎng)做起，等到有一定的實(shí)力的時(shí)候，便可逐步向重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)攻。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)有很多成功的企業(yè)就是先從農(nóng)村和小城鎮(zhèn)市場(chǎng)做起，再進(jìn)入重點(diǎn)城市的。實(shí)踐證明，他們?nèi)〉昧丝涨暗某晒Α！暗怪銮馈钡淖畲筇攸c(diǎn)是直接面對(duì)傳統(tǒng)上不受重視的最終消費(fèi)者和終端經(jīng)銷商銷售，他們不是既得利益的獲得者，比較容易認(rèn)同新品牌、中小品牌，經(jīng)銷熱情較高，而且“市場(chǎng)準(zhǔn)入”條件很低，可以省去龐大的費(fèi)用。這樣，就繞過了大經(jīng)銷商，減少了中間環(huán)節(jié)，從而搶占市場(chǎng)。

設(shè)立鋪貨風(fēng)險(xiǎn)資金

為了減少鋪貨風(fēng)險(xiǎn)，解除經(jīng)銷商的鋪貨顧慮，鼓勵(lì)經(jīng)銷商加速鋪貨，進(jìn)入信用難于保障、獎(jiǎng)金匱乏的縣鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）市場(chǎng)過程搶占終端，企業(yè)首先必須承擔(dān)一定鋪貨風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)立鋪貨風(fēng)險(xiǎn)資金。鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金應(yīng)根據(jù)鋪貨金額的多少而定，合適的比例應(yīng)為交貨額的3-6%左右。在經(jīng)銷商提貨時(shí)，廠商應(yīng)簽訂合同，約定鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金的具體數(shù)目，并制定鋪貨數(shù)量、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如確定城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、山區(qū)等大小終端網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)鋪貨的具體數(shù)量及產(chǎn)品擺放陳列的位置。鋪貨結(jié)束后，經(jīng)銷商向企業(yè)提供詳細(xì)的終端鋪貨明細(xì)表，由廠方派人對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨狀況抽查驗(yàn)收，如符合標(biāo)準(zhǔn)要求，廠家即按合同約定支付風(fēng)險(xiǎn)金。但廠家不可能承擔(dān)全部鋪貨損失。通常只對(duì)第一次大規(guī)模的鋪貨承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)損失。

提高單店鋪貨率

企業(yè)的產(chǎn)品在分銷商的協(xié)助下進(jìn)入下游渠道以后，接下來的關(guān)鍵是要提高單店鋪貨率，占領(lǐng)渠道資源，最大限度地挖掘該網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)潛力，提高在各網(wǎng)點(diǎn)的銷售量。

而加強(qiáng)單店鋪貨率就必須注重終端生動(dòng)化管理，加強(qiáng)產(chǎn)品的展示和促銷效果，通過終端生動(dòng)化將產(chǎn)品最好的形象展示給縣鄉(xiāng)一線的消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)可以突出企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。在可口可樂的市場(chǎng)策略中，有效的生動(dòng)化是其中最重要的部分。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)普遍匱乏終端生動(dòng)化建設(shè)的情況下，搶先進(jìn)行生動(dòng)化創(chuàng)建將是搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的利器。企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對(duì)零售終端的建設(shè)和管理進(jìn)行指導(dǎo)，作好產(chǎn)品的生動(dòng)化展示。生動(dòng)化展示主要有以下方面的內(nèi)容：第一，產(chǎn)品陳列和存貨管理。產(chǎn)品的陳列要求產(chǎn)品要占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)理貨管理，保證產(chǎn)品的陳列整齊美觀。第二，產(chǎn)品和售點(diǎn)廣告的位置和方式。終端的廣告一般是指店頭POP廣告等促銷廣告，可以起到渲染現(xiàn)場(chǎng)銷售的氣氛，增加促銷效果。從廣告宣傳、促銷活動(dòng)等給以全方面資助，配合提高單店鋪貨率。

巧用民俗文化牌

中國(guó)縣鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）農(nóng)村非常廣闊，“農(nóng)情”千差萬別各具特色，有各種各樣的文化、民俗，企業(yè)必須因勢(shì)利導(dǎo)對(duì)癥下藥，各種經(jīng)營(yíng)理念與營(yíng)銷策略必須適宜中國(guó)各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的民俗文化，針對(duì)品牌的農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群體，將地域中人們喜聞樂見的民俗文化形式與企業(yè)產(chǎn)品掛鉤，將產(chǎn)品融入到鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的生活中去，成為日常生活的一部分。湖北一家啤酒廠在進(jìn)行推廣時(shí)，獨(dú)具創(chuàng)意地將當(dāng)?shù)亓餍性诿耖g的喜聞樂見的娛樂形式“斗地主”與啤酒推廣結(jié)合起來，宣傳“喝某某啤酒，一起斗地主”，使這一產(chǎn)品一下進(jìn)入人們視聽并耳熟能詳。品牌進(jìn)入成熟期后又適時(shí)推出了“喝某某啤酒，不想斗地主”的宣傳口號(hào)，市場(chǎng)終端的各飯店、路邊店、村社、墻面、田頭都以各種形式發(fā)布類似的廣告，并舉行了系列的促銷活動(dòng)，使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者逐漸開始青睞這種啤酒，由此，該企業(yè)贏得了鄂北半壁啤酒市場(chǎng)，創(chuàng)下了良好的銷售業(yè)績(jī)。

成立終端管理機(jī)構(gòu)

為了強(qiáng)化三四級(jí)市場(chǎng)終端力量，企業(yè)應(yīng)專門成立終端組，并且以縣為單位，創(chuàng)建辦事處，設(shè)立終端經(jīng)理、助理經(jīng)理、終端導(dǎo)購(gòu)等機(jī)構(gòu)、職位，直接對(duì)終端售點(diǎn)的建設(shè)與管理負(fù)責(zé)，及時(shí)應(yīng)對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)各種突發(fā)與應(yīng)急的情況。終端售點(diǎn)的建設(shè)包括的內(nèi)容較多，包括樣板店工程的建設(shè)與協(xié)調(diào)、分客戶建立終端售點(diǎn)檔案、POP管理、終端促銷活動(dòng)、終端導(dǎo)購(gòu)、農(nóng)村終端客服中心、縣鄉(xiāng)終端情報(bào)反饋等。這些機(jī)構(gòu)職位必須與各地縣鄉(xiāng)情況相適應(yīng)，不能拿城市套在縣鄉(xiāng)操作，充分按照“節(jié)減快捷、合情合宜”的原則，以縣鄉(xiāng)各種閑散并可利用的人員組建相應(yīng)終端營(yíng)銷隊(duì)伍。

（1）終端經(jīng)理可由企業(yè)派業(yè)務(wù)員直接擔(dān)任（兼職），一縣一員，負(fù)責(zé)管理全縣終端管理；（2）助理經(jīng)理可聘請(qǐng)當(dāng)?shù)卮彘L(zhǎng)、支委兼職，一村一員，一是利用他們當(dāng)?shù)乜诒绊懥Γ铀黉佖洠枪?jié)省費(fèi)用。酬金季度一付。（3）終端導(dǎo)購(gòu)員也可由當(dāng)?shù)劓?zhèn)里人、村民當(dāng)任，實(shí)現(xiàn)一鄉(xiāng)數(shù)員、一村一員，由（村長(zhǎng)）支委統(tǒng)一管理。酬金半年一付。（4）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村終端售點(diǎn)建設(shè)應(yīng)刪繁就簡(jiǎn)，不必按照城市賣場(chǎng)超市的標(biāo)準(zhǔn)要求。

加強(qiáng)市場(chǎng)口碑傳播

口碑營(yíng)銷，簡(jiǎn)言就是利用親朋好友、社會(huì)大眾以及當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖的口傳口播達(dá)到宣傳品牌塑造品牌的一種低成本營(yíng)銷方式。與廣播電視、報(bào)刊雜志日益上漲的宣傳費(fèi)用相比，口碑傳播的成本最低，作用明顯，特別是在縣鄉(xiāng)二三線市場(chǎng)，通過意見領(lǐng)袖，利用他們的影響力勸服更多的鄉(xiāng)親購(gòu)買產(chǎn)品，口碑營(yíng)銷所起的作用無疑是重大的。加強(qiáng)農(nóng)村口碑營(yíng)銷有如下策略：（1）尋找適合當(dāng)口碑傳播的意見領(lǐng)袖。如鄉(xiāng)官、村官或當(dāng)?shù)剌叿蓊H高的長(zhǎng)者。（2）確定適合口碑傳播的時(shí)間、地點(diǎn)和由頭。如農(nóng)村的趕集日、傳統(tǒng)節(jié)假日。（3）應(yīng)為當(dāng)?shù)胤e極推介口碑的鄉(xiāng)親、村民制定一種長(zhǎng)期合理的報(bào)酬激勵(lì)機(jī)制。對(duì)有產(chǎn)品發(fā)言權(quán)、推介權(quán)、主動(dòng)權(quán)的當(dāng)?shù)匦」賳T、鄉(xiāng)親，要盡量爭(zhēng)取對(duì)他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，并且可以利用提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵(lì)與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)受提及率和被推介率。

利用移動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)

面對(duì)數(shù)量眾多、分布廣大的小型零售終端，大部分企業(yè)苦于資源有限，鞭長(zhǎng)莫及，無法對(duì)縣鄉(xiāng)一級(jí)的小型終端進(jìn)行全面覆蓋，有效管理。那么，企業(yè)如何對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)小型零售商終端進(jìn)行有效覆蓋、管理和服務(wù)呢？如何使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到每一家零售小店？如何以低成本獲取品牌在小型零售店的銷售優(yōu)勢(shì)？筆者以為，可和不同區(qū)域移動(dòng)公司合作，利用影響愈來愈廣、作用越來越大的移動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)的信使功能模式，進(jìn)行精細(xì)化全天候無線化督促管理，加強(qiáng)在廣大三四級(jí)市場(chǎng)終端開拓、鋪貨與管理。移動(dòng)信使的模式功能有：

通訊錄：小型零售店（業(yè)主）通訊名單分組存儲(chǔ)，隨時(shí)隨地查詢；

客戶名片夾：客戶信息分組管理，隨意編輯，檢索方便，客商服務(wù)更輕松；

批處理：信息批量處理，一次操作、數(shù)人接收，方便又快捷；

歷史記錄：信息發(fā)送有記錄，隨時(shí)查詢與核對(duì)，一切信息心中有數(shù)；

業(yè)務(wù)通知：有關(guān)價(jià)格、促銷、配送與鋪貨等各種業(yè)務(wù)信息快速下達(dá)，自動(dòng)提醒情況反饋，及時(shí)掌握業(yè)務(wù)進(jìn)展情況，信息輕松發(fā)，回復(fù)確認(rèn)不遲到，工作、業(yè)務(wù)井井有條；

問候語：各種問候語自由編寫，無限關(guān)懷，讓各地客商均有感受。

因此移動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)信使作用與意義在于：一是提高企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，以短消息方式幫助企業(yè)發(fā)布會(huì)議通知、工作檢查、業(yè)務(wù)安排、事項(xiàng)提醒、節(jié)日問候語等信息，使企業(yè)不必事事時(shí)時(shí)，就可超越千山萬水直接實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”管理，大大提高企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率；二是節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，不必一個(gè)一個(gè)打電話或傳真通知，而且電話通知需支付通話費(fèi)，而通過移動(dòng)信使發(fā)布信息，在0.10元的短消息費(fèi)用上還可享受優(yōu)惠，大大節(jié)省企業(yè)開支，加快三四級(jí)市場(chǎng)終端搶占。

層級(jí)客戶與物流配送

考慮到三四級(jí)市場(chǎng)終端客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模與商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承受能力，在城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村市場(chǎng)上，以進(jìn)貨量來設(shè)定客戶的級(jí)別，有兩大好處：形成重點(diǎn)客戶優(yōu)勢(shì)，為后期促銷、終端推廣工作打下基礎(chǔ)；方便后期分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)低級(jí)別客戶要貨時(shí)的物流配送，滿足重點(diǎn)客戶額外利潤(rùn)要求，節(jié)省企業(yè)人力和財(cái)力。可以根據(jù)客戶進(jìn)貨量不同，將客戶分為零星、一、二、三、四星客戶五個(gè)等級(jí)，以零星客戶（進(jìn)貨數(shù)量無限制）的不斷開發(fā)來擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn)，健全分銷網(wǎng)絡(luò)，以星級(jí)客戶進(jìn)貨配贈(zèng)的政策，來形成星級(jí)客戶優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品促銷及零星客戶的后期送貨建立管理層級(jí)，從而排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的滲透，加強(qiáng)對(duì)廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的管控占領(lǐng)。

“趕集”日加強(qiáng)促銷

企業(yè)可利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)“趕集”日或逢年過節(jié)，由業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷商進(jìn)行實(shí)地促銷，如優(yōu)惠銷售、贈(zèng)送禮品等。農(nóng)忙等銷售旺季，可以開展送貨到田間等活動(dòng)，并結(jié)合禮品搭贈(zèng)、讓利等促銷活動(dòng)。但這些禮品必須實(shí)用，如T恤衫、電風(fēng)扇等。一些企業(yè)還曾經(jīng)做過送電影下鄉(xiāng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)宣傳，很受農(nóng)村消費(fèi)者歡迎，有效地宣傳了品牌，費(fèi)用也比較低。

銷售與踢球一樣，終端銷售就等于臨門一腳。如何采取有效的終端策略，對(duì)準(zhǔn)各類消費(fèi)者的需求和防線從不同的角度進(jìn)行強(qiáng)烈的攻擊，從而最終飛起臨門一腳，將球送進(jìn)對(duì)方的球門，已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)共同關(guān)注的熱點(diǎn)謀略、制勝所在。