三三合一，三四級市場的大勢布局

三四級市場的布局進程

三四級市場往往呈現布局散亂、小、數量多的特點。企業面對著如此之多的三四級市場，不能全面展開同時進入，但可根據“三三合一”的原理各個擊破。

選擇目標市場

人口數量與結構：人口數量以人口數絕對值為指標，但應分析家庭人口結構，如家庭年青人口結構比例大，則消費趨勢大，家庭老年人口結構比例大，則消費趨勢較小。

消費力：可結合具體目標市場人口數量、家庭結構、家庭收入水平、擁有或接受產品年限等指標，綜合對比分析出消費能力的高低。

渠道：網絡結構、數量、質量。根據公司銷售的產品定位，觀察目標市場的網絡結構性質，主銷渠道是什么業態，共有多少個分銷商家，大中小商家的分類、比例、決定市場進入的方式。

行業對手相關產品情況：可選擇三四級市場具體目標市場中競爭對手的狀況進行推理分析，如現有競爭對手銷量大還是小？銷售季節長還是短？產品暢銷是哪種型號？銷售價格的高低？對手品牌知名認知度的高低？都是選擇目標市場的重要參數。

評估資源

這包括：評估開拓目標市場需要多少資源預算，設定投入產出的目標比例。同時，評估公司能提供多少資源用于支持目標市場的開拓。公司的資源主要指：人力資源、適銷產品線、銷售價格、品牌推廣費、配送力量、售后服務、以及公司對開發目標市場的心理期望值和承受值等等。對資源的準確評估可盡可能集中資源用于支持目標市場的開拓。

市場切入方法

進入三四級市場的方法很多，有廣告切入、有產品切入、價格切入、服務切入等等。這里介紹一種“三三合一”以品牌引領產品的市場切入方法，這個方法分為三個階段實施而形成一個營銷流程，首尾呼應，通過營銷流程的完成，同步建立一個在三四級市場具有優勢地位的品牌。

“三三合一”是從一個系統的、整合的角度把各個分散三、四級市場歸為一個整體的、宏觀的市場看待。從企業宏觀的戰略角度看，無數的三四級市場可以整合為企業的一個市場、一個大的戰略單元。“三”是為了攻克“一”個市場，將資源投入一分為三的比例來展開，通過“一分為三”、“三三合一”的運作，最終實現奪取“一”個市場的目的。

對全國三四級市場，不論市場有多少，均可劃成三大戰略單元板塊，集中相應的市場資源先做深做透其中一個戰略單元板塊，然后再各個擊破。在所選擇的某個大戰略單元板塊中，集中資源先做深做透其中三個目標市場就可以了。選擇三個目標市場，就是通過一分為三，把任務分解到三個目標市場，化解堆積在一起的壓力，而且三個目標市場側重點不同，可起到相互策應的作用。

“三三合一”的方法適合大中小企業，只是在運勢的程度方面有所不同。

第一階段，為“產品消費概念普及階段”的滲透式推廣階段，在進入市場的初期，應根據三四級目標市場消費者的“最大需求”和提煉出本企業的“品牌稀缺價值”，在資源預算里整合各種有效的推廣手段，對欲推廣的“產品消費概念”進行高密度、穿透力強、滲透式的傳播推廣，以達到在三四級市場先聲奪人的作用，達到本企業的“品牌稀缺價值”在目標市場消費者心中的定位。

第二階段，是“產品促銷推廣的實戰階段”，在本企業的“品牌稀缺價值”的統攝下，提煉欲銷售的產品的“稀缺價值”作為滿足目標市場消費者的“最大需求”，在三四級市場的銷售終端，將多種促銷方式有效整合、集中一體，實行產品的大力度促銷，迅速實現產品的銷售。

第三階段，“產品質量的服務體驗階段”，產品與形象的提升階段，也就是對消費者的情感維系階段。通過對品牌理念和產品促銷的推廣投入后，及時做好消費者對使用產品、服務質量和反饋方面的一系列追蹤工作，及時了解和捕捉消費者的購買、使用信息。

走出布局淺灘，成功登陸市場

三、四級市場布局的淺灘

消費成長空間：由于三四級市場在消費人口、幅員區域相對有限，具體的單個三四級市場都存在消費成長空間的“有限性特征”。而這種“有限性”往往導致公司對單個三四級市場開發瞻前顧后、投鼠忌器。

資源支持：公司的營銷資源有“相對有限性”，在三四級市場開拓尚不明朗的情況下，不可能給予大力度支持。

品牌認知：品牌在三四級市場被認知的程度低。公司本著品牌資源“相對有限性”而崇尚集中使用，又會因為廣告、銷售的“投入產出比”的慣性思維，對一、二級市場重視有加，而對三四級市場品牌投入不夠，導致三四級市場的品牌培育工作變成“夾生飯”。

產品適合：三四級市場和一、二級市場消費者對產品的需求有很大不同，很多企業因某個三、四級市場的消費成長空間的“有限性”，很難針對性地去開發適應某個三、四級市場目標市場的新產品，因為這種針對消費成長空間的“有限性”的開發成本令很多企業難于承擔，于是便將一、二級市場銷售的產品投放到三四級市場來，導致銷售脫節。

價格定位：三四級市場和一、二級市場消費者的消費能力也截然不同，公司缺乏對針對三、四級市場目標市場的適銷新產品和價格政策。很多公司通常將一、二級市場銷售的某個系列的產品降價或將在一、二級市場欲淘汰的產品在三四級市場降價銷售，同樣效果也是不佳的。

物流：三四級市場分布得散，單個市場銷售規模較小，物流成本高，且一旦配送不及時便影響銷售。

建立營銷協同機制效應

（1）建立三四級市場同步管理機制，同步開發三四級市場。對于一個公司來說，散在全國的三四級市場是一個十分龐大、雜亂、零散的市場，應對全國的三四級市場進行分類，制定相應指標歸類管理。

很多企業的營銷組織在銷售目標市場上是以省區劃分，對三四級市場是垂直型管理的。在這種垂直型管理的體系中，各省區的三四級市場的戰略單元就顯得渺小、雜亂，很難作為一個潛在的戰略單元被重視，而公司決策層看中的往往是一、二級市場，各種公司的資源如適銷產品的開發、價格制定、品牌推廣也很難作政策傾斜。這也是很多企業對三四級市場開發無力的癥結所在。

針對這一種狀況，營銷組織在銷售目標市場管理上打破以省區劃分的“垂直型管理”。在公司營銷本部建立“營銷協同”型管理機制，同步開發三四級市場。

“營銷協同”型管理機制內容為營銷本部設制，將全國的三四級目標市場進行分類、歸類，形成一個全國性的垂直與橫向兼容的戰略管理單元，因為將全國的三四級目標市場分類、歸類一個大的“戰略管理單元”，使原有的散、小、亂的三四級市場形成一個大的，富有增長性的“戰略管理單元”，形成在全國市場層面上的“營銷協同管理”。

（2）產品銷售、品牌推廣在三四級市場營銷的支持。因為有了這個較大的、富有增長性的三四級市場“戰略管理單元”，使原來散、小、亂的三、四級目標市場擁有足夠的市場空間容量來承擔公司對新產品開發的成本分攤。使公司可以根據“戰略管理單元”中分類、歸類的三四級目標市場研發三四級目標市場適銷的新產品，根據歸類的三四級目標市場制定相應的產品價格政策略，擬定相對統一的品牌推廣策略，使公司在三四級市場的營銷形成整合、協同的效應。