你的書為什么不暢銷（七七工作室）

概念營銷的利與弊

最近有些業內人士尖銳地指出：有些所謂暢銷書在制造文化垃圾。同時一個頗有警示意義的數據是：新聞出版總署最新調查顯示，全國圖書總庫積壓碼洋達到297.5億元。暢銷書的虛假繁榮掩飾不住后面所存在的真正問題。

“概念營銷”是20世紀90年代新興的一種營銷方式，它是指企業以某種有形或無形的產品為依托，借助現代化的傳媒技術，以捕獲消費者的注意力為中心，以企業、企業產品，或其主要經營物為對象制造熱點事件或新聞，創造新奇概念，從而進行大規模的廣告宣傳，賦予企業或產品以豐富想像內涵或特定的品位和社會定位，迅速取得市場份額，實現資產的快速增值，獲取該行業的豐厚利潤。它以推出一個概念為突破口，打開一片市場，使企業從“生產消費者所喜歡的”，轉變為“使消費者喜歡我所生產的”，從市場應對型營銷轉向市場創造型營銷，是對傳統營銷的一種突破。概念營銷引進圖書市場的確給人感覺似乎圖書業在制造著一個又一個“神話”。《誰動了我的奶酪》、《窮爸爸富爸爸》這些口碑相傳的書讓人們看到了圖書行業的又一個春天，給了無數的圖書人以信心。應該說，一本有著好的內容的書再加上好的概念營銷無疑是“錦上添花”。

但是，一本書動輒幾十萬冊的發行量畢竟不是每本書都能做到的。一本書的暢銷與否也離不開天時地利人和，但是，各家出版社似乎都沒有看到背后的危機，爭先恐后往這條道上擠。由此帶來的結果是：概念營銷變成了概念炒作，概念炒作代替了內容創作，好的概念背后缺少好的內容，給人表面上以暢銷感的書背后卻得到很多罵名。而越來越多的讀者也害怕了所謂的暢銷書，暢銷書的市場一退再退。

有很多的讀者已經有了一個觀念：名字和概念越離奇的書就越平淡。那么，這樣的只注重概念的嘩眾取寵而不注重是否可以起到一定作用、成為經典的書怎么可能暢銷呢？

你的奶酪發霉了

暢銷書，是從訂或購的數量上入手對書進行考察和定位。暢銷書實際就是一本書進入市場后的人氣指數。它同時也代表著一段時期內讀書群體的閱讀方向或社會時尚，引導著這一段時期讀者的文化期望與精神追求。

有人開玩笑說：現在的圖書市場是熱鬧不熱銷。造成圖書市場很熱鬧的原因很多：圖書市場的蛋糕很大，每個人都想去咬一口。所以，各種各樣的自己標榜自己是暢銷書的書一夜之間鋪天蓋地。比如張國榮去世后還不到一周，一些關于他的圖書已經上市了。類似于此的不少暢銷書實際是快餐產品。

快餐產品也是有市場的，畢竟大眾情人是符合大眾的審美標準的。要想成為大眾情人的關鍵在于，你的書是不是有吸引大多數人的潛力。但是如果別人賣王家薯條，你也賣，只是隨便找了個土豆炸了幾下出來，就很難保證你的市場了。一本書暢銷后，大批書名類似、內容雷同、制作粗糙的書籍跟風上市，例如《水煮三國》賣火了，一時間《水淘三國》、《燒烤三國》等書就迅速問世。《細節決定成敗》很暢銷，于是又跟風出了《關系決定成敗》和《細節左右成敗》等。國內的某些圖書出版社不愿意在有創意的選題上下工夫，當某個出版社找到一個賣點，出版的書暢銷后，其他出版社就“蜂擁而上”，跟風出類似的書，企圖分上一杯羹。

在發現《誰動了我的奶酪》暢銷后，你又生產了《誰動了你的奶酪》、《誰動了他的奶酪》等等系列的書，沒有新的創意卻想讓讀者買單，那么我們只能說，你的奶酪發霉了。在暢銷書面前，做書人更應該多一點選擇，多一絲防范，把精神垃圾一一拒之門外。為讀者和圖書市場負責。

你的書遇見偽書了嗎？

你說：我的書內容也好，創意獨特，概念一流，在國外市場已經堪稱經典，可是還是不暢銷，為什么？

市場上出現的偽書，主要有兩大類：一是國內冒充文化名人署名出的書；二是假冒引進版圖書，但是沒有版權貿易合同登記號。

七七工作室創意策劃的一本書，在緊鑼密鼓地宣傳并準備上市的時候，突然有朋友發來都已經上市了還不告訴大家的埋怨，覺得奇怪的同時，趕緊請朋友去買，發現世面上已經出現盜版書。原來為了配合宣傳，此書的部分內容在網絡上連載，而且效果很好。結尾部分一直保密中，而許多行為不軌的書商卻為了眼前的利益，自己編造了結尾或拼湊了一些內容就匆忙地把書推出，因此出現了前面一幕的情景。

而很多正規渠道引進外版管理類圖書的出版社這幾年都損失慘重，因為他們引進的十幾本書均遭遇偽書，某本正版書發行僅僅2萬多冊，而其一本偽書就發行200多萬冊。

據介紹，這些書普遍的做法是偽造外國著名作者，假造作者簡介，利用國外的書名或類似的書名，偽造國際知名媒體、人物的評論，偽造國外暢銷信息。此外，也有盜用國外已有影響或暢銷的圖書書名及相關信息，包括原外文名字及所獲得的榮譽等，內容完全由自己編寫。

一本引進版本的真書要預付原版書版權者版稅，以后還要根據定價與印量支付版稅，成本遠遠高于偽書。而且一本正版書經過談判、簽合同、翻譯、制作等多個環節，引進一本書需要少則七八個月多則一年的時間，而偽書只需要很短的時間就能出書，正版圖書上市前已被偽書搶走了大量讀者。

比如《誰動了我的奶酪》走紅之后，偽書制造者盯上斯賓塞·約翰遜。2002年，斯賓塞·約翰遜博士授權南海出版公司出版他的一系列作品。但也就在版權簽約不久，國內圖書市場上就出現了冒用斯賓塞·約翰遜之名的偽書《一分鐘的你自己》、《是與否》等。這些書雖然都打著“斯賓塞·約翰遜著”的字樣，內容則是請國內的“寫作槍手”東拼西湊，甚至有的還編造了“戴爾電腦CEO邁克·戴爾”的推薦詞。這些書欺騙了中國讀者，更給斯賓塞·約翰遜造成了負面影響。

所以，你如果花了大本錢引進圖書，最好先做好保密工作，如果市場上已經偽書泛濫，那么這本書的銷售方式就要好好和偽書生產者作一番較量了。

作者單位：七七工作室

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