用增值戰略提升利潤

多年來，很多供應商一直認為自己因“增值服務”而對客戶讓利太多。于是，許多供應商開始采用一種錯誤而短視的戰略——對提供給客戶的每樣東西都收費。在客戶這邊，情況也是一樣，只是方向相反，客戶更傾向于采用一種快速、簡單的方法來提高公司的利潤。它們往往首先要求供應商降價，然后才可能去考慮降低自身運營成本的問題。

實際上，供應商和客戶都應該壓制一下各自對短期內快速恢復或獲取利潤的渴望，并著手去考慮彼此面臨的共同困境：日常運營費用。如果它們有建立“策略聯盟”的打算，并更好地利用各自的核心能力來降低運營成本的話，情況就會好很多。

增值戰略超越了產品層次，旨在兩家公司之間建立起一種真正的戰略伙伴關系。產品本身不會發生什么改變，但它有時與“客戶－供應商”關系密切相關。供應商在采取各種活動來增加客戶利潤時，一般有以下幾種途徑：增加客戶的收入；降低客戶的現有成本；使客戶避免未來成本。供應商可以有效利用自己的核心能力或其它特定技術來幫助客戶達成上述目標，從而真正為客戶增加利潤。

總價值訴求=增值+附加價值

“增值（Value-added）”是獨立于產品、服務之外的一種戰略，而常說的“附加價值（Added-value）”則是圍繞產品（或服務）來提供的相關手段。不要把“增值”戰略與“附加價值”這一用于推廣產品的增值手段相混淆。雖然許多人常把這兩個詞混淆使用，但它們之間的差別還是很明顯的，企業對兩者之間的差別應充分把握，否則，我們就無法有效利用“增值”概念來制定差異化的營銷戰略。

在競爭激烈的今天，企業必須意識到：產品導向的戰略再也不能在長期競爭中為企業提供有意義的、持久的差異化。“增值戰略”通過把關系提高到另外一個高度而超越了“產品同質化”這一問題，它能把供應商與客戶在組織層面而不是產品層面聯系在一起。“增值戰略”指的是基于組織的價值，是指在供應商和客戶之間建立一種關系，這種關系是通過建立“跨職能部門”和整合公司內部系統和流程而建立的。如果在營銷戰略中能有效地運用“增值戰略”，供應商的優勢就難以被取代，并且可以保持得很久。

很多商業類書籍都提到過“增值”和“附加價值”，這些書籍對這兩個概念提出了各種不同、甚至相互矛盾的定義。也有不少書籍提到了“總價值訴求”這一非常有用的概念，但通常都未能把這“增值”與“附加價值”聯系起來下一個簡明的定義。

實際上，“總價值訴求”（TotalValueProposition）這個概念的定義非常簡單且容易理解。如果能透徹地理解“增值”和“附加價值”這兩個概念，“總價值訴求”這個概念就不再神秘而困惑。簡言之，“總價值訴求”是產品層面的“附加價值”與組織層面的“增值”給客戶帶來的價值總和。也就是說，產品價值加上組織行為層面的價值就等于“總價值訴求”。

朗訊與神州數碼的增值戰略

“朗訊科技”與“神州數碼”的合作就是一種增值戰略。

“神州數碼”成立于2000年，隸屬于聯想集團并于2001年在香港上市，公司致力于提供頂級的電子商務產品、解決方案和服務。“朗訊科技”總部位于美國新澤西州茉莉山，是全球領先的通信網絡設備提供商，在面向服務提供商的互聯網基礎設施、光網絡、無線網絡和通信網絡支持及服務領域牢牢占據領先地位。

2004年，“朗訊科技”正式與“神州數碼”締結策略聯盟。根據協議，“神州數碼”成為朗訊網絡管理軟件產品在中國大陸企業市場的獨家總分銷商。通過與神州數碼的強強聯合，“朗訊科技”可以更好地把握國內外通信市場升溫帶來的發展機遇，為中國客戶和合作伙伴提供范圍廣泛的產品和服務，使其在降低運營成本的同時，向下一代網絡邁進。而“神州數碼”自身已經搭建起由渠道市場、產品市場、行業市場及解決方案、技術支持、維修支持、培訓支持構成的渠道支持系統，并形成了以集成商、代理商和行業用戶為主體的渠道網絡，長期合作的渠道客戶超過3500家。所以，通過與“朗訊科技”的合作可以推出更穩健、更綜合的解決方案來幫助服務供應商把握新的市場機會并更快地實現盈利。

聰明的企業可以借助于“增值戰略”來提高自己的盈利能力！雖然客戶對供應商的產品價格（或服務價格）可能更高一些，但客戶的“業務總成本”卻可能最低。可以說，在“增值戰略”思維下選擇供應商，可以在今天和未來提高市場份額，增加收入并賺取更多的利潤。

越來越多的企業應用增值戰略

中國已經有不少外貿公司在采用“增值戰略”。可以說，中國的國際貿易體系正在發生巨大變化，許多過去擅長于營銷和銷售的國際貿易公司正在改變自己的做法。為了向客戶提供增值服務，這些外貿公司開始把自己的觸角延伸到制造領域并成功地與客戶建立了戰略伙伴關系。通過這種縱向延伸，外貿公司可以更好地了解客戶的需求，而客戶也會傾向于更多地關注供應商為其提供的增值服務。

比如，位于上海的Shartex國際貿易有限公司建立了自己的研發中心，專門從事市場趨勢分析、原材料研究與分析、產品設計和樣品開發等業務。這使得其可以顯著提高自己的產品創新效率，并大大縮短了客戶在樣品檢查方面的時間。

另外一家做得不錯的外貿公司位于北京，該公司專門做手工藝品生意，先后在江蘇和浙江物色了10家工廠作為自己的供應基地。這些工廠負責按照外貿公司的需求和要求生產手工藝品，而該外貿公司則負責向南美的一家大型零售商銷售這些產品。僅需要聯絡該貿易公司，客戶就可以輕松完成自己的采購任務，而該外貿公司則通過向客戶提供這些增值服務來擴大自己的市場份額。 我們相信：不用多久，越來越多的企業會明白，它們無法利用價格或基于產品的戰略來進行競爭，增值戰略將促使客戶和供應商加強合作以達成雙贏。

（約翰#8226;卡斯林（Dr.JohnCaslione），世界著名的營銷實戰大師，在營銷及銷售戰略的制定和實施領域有深厚的造詣。芮新國，現任深圳麥肯特企業顧問有限公司高級營銷顧問、營銷經理。）