高手的冬天

嗅覺

三十而立的范文魁，自稱營銷的高手，這些年在城里摸爬滾打，自是小有一番成就感-不過高手空有凌云之志，雖然腰包漸鼓、名聲漸響，但始終干的卻是寄人籬下之事。夜深人靜，高手未免對酒當歌，幾分失落傷感：想我高某人多少也算個人才，卻來來往往地像個麻雀般從一個枝頭跳到另一個枝頭，何時才能獨立門戶，一展才華?

高手隨后開始了尋找項目，一次去縣城開拓市場的機會，范文魁無意間發現，該縣的白酒市場紅火無比，連一個簡陋得只有兩條長板凳、一塊門板搭成的銷售柜臺前，帶著飲料瓶前來買酒的人都絡繹不絕-于是，范文魁禁不住多間了幾句。

該縣的白酒在附近地區都較為有名，男女老少皆有豪飲的習慣，不過多年來酒廠部停留在家庭作坊的階段，所謂的營銷模式不過是“趕轉轉場”——逢趕集的日子，農民們挑著自己的“家庭陳釀”，隨便找個街邊路角擺開即賣。即便如此，白酒依舊大行其道，很是紅火。

簡單的字里行間透露著一線勃勃的商機。敏銳的嗅覺指引著高手進入更深層次的思考和更全面的市場調查。

該縣比較有規模的酒家，僅老陳一家，酒號“陳酒”，這里的人買酒有一種盲從心理，誰說好就人云亦云，同樣，酒的銷售沒有品牌觀念、沒有促銷措施、沒有外包裝，簡直就是一個未經開墾的“三無”處女地．但該縣的白酒卻偏偏味甘質優，據說一度還給國內某著名老窖提供過原漿酒……

一切都是那么的“幼稚”，可憐的百姓們，居然不知道外面的世界!“高手”的營銷思路逐漸清晰：搶占區縣市場，展開促銷活動，塑造好酒品牌；大規模整體購進，包裝后出售。由于該產品是經過重新包裝的，算得上是品牌貨，順之，價格相應比別人要高一些。

高多少?范文魁花了兩個月時間，比較當地“知名品牌”“陳酒”，最終將價格每斤提升了8毛，3．3元／斤。開業前夕，范文魁照例先給老陳打個招呼，算是拜碼頭。善意的老陳提醒范文魁，切不可太白以為是，不過，“高手”對此不屑一顧。

造酒運動

一場轟轟烈烈的“造酒運動”由此在縣城緊鑼密鼓地展開，

首先是招聘銷售精英，組建營銷團隊，接著就是培訓，行話叫“洗腦運動”。高手走上前臺，給這些似懂非懂的本縣“土八路”大講21世紀的營銷走勢，先進的營銷理念和世界級的營銷模式。一番高談闊論下來，團隊作戰能力至少提升了二個檔次。

在正確的時間邂逅正確的人，無疑是個幸福的好兆頭。何況，白酒上市時還遇上了銷售的最佳時間——春節前兩個月。

閉塞的小縣城的人果然算是開了眼界。彩旗飄飄，擂擂戰鼓、花燈游行甚至還有從大城市請來的模特吆喝助陣。一出以“營銷心靈，回歸自然，專為您設計的高檔家用禮物酒”為主題的營銷活動順勢展開。高手一時興奮，還請來電影隊放了十幾場久違的免費電影

活動一搞便是3個月，再加上，一次性買3瓶還可贈送一瓶。比市場價格貴出8毛的白酒，最終成了縣城“最受消費者喜愛的產品”，一個月之后，包裝精美，氣勢恢弘的白酒迅速占領市場，成批的進貨商來了，外縣的商販們也聞訊而動。

“陳酒”一夜之間冷清了不少，但老陳似乎并不著急。依舊不溫不火，靜靜站在遠離舞臺的角落，看一個從大城市來的營銷高手如何施展拳腳。

高手決定乘勝追擊，并把戰火引向了周邊的鄉鎮，用營銷的話說叫“馬太效應”。照例是鑼鼓喧天，陣容豪華，一輪巡演回來，新包裝的“白酒”勢如破竹，在各個鄉鎮部有了分銷點。

喜報不斷，菹文魁內心澎湃，他忙著結算總賬。

不過，熱鬧之余，他也發現了一些微妙的現象：百姓基本上是看有送的才買，一旦促銷沒有了，大多還是買“陳酒”的多；稿免費品嘗時，個個部來喝，一壇酒都被喝光了，但一聽說要貴8毛錢時，買酒的人寥寥無幾?高手恨不得上去給人上堂什么叫品牌的課，但還未走攏。人卻走光了……

最終擺在面前的賬單讓范義魁本人嚇了一跳：銷售白酒倒不少，但促銷的費用同樣驚人，一統計，總收入與總支出大致相當，居然只賺了幾千塊錢！——自己還里里外外忙活了大半載。

當范文魁了解到，自己的利潤甚至還不如“什么活動都沒搞過”的“陳酒”時，他認為這幾乎是一個不能接受的奇恥大辱，甚至感覺到老陳在背后對自己冷笑：小子，服了吧！

不甘歸不甘，不平衡歸不平衡，憑心而論，活動還是算成功的，要不銷量不會如此巨大。根本原因還是在于成本，宣傳是要做的，包裝費也是不可少的，價格也不可能再上漲了，要贏利就得壓縮成本，以上幾個環節基本上堵死了，換句話說，只有在其他環節上想辦法……

一地雞毛

想什么辦法?范文魁自是有自己的小九九：宣傳做得如此之多，品牌效應多少也算是出來了。有了品牌，還愁什么銷路-想它可口可樂，說到底不過賣的就是水，只不過偽造了一個“秘方”的包裝，就此長盛不衰；小縣城的人知道可口可樂的秘密嗎，他們根本就不懂!

高手決定炮制這樣一個新的秘密。接下來的三個月，范文魁運用自己的“聰明頭腦”，硬是把銷售成本降了下來。市場的反應是：收人大幅度上升，利潤逐步上升。

一切無聲無息。范文魁很是得意：這些縣城的老實人還真好騙。

高手不愧是高手，有了充分施展舞臺的蒞文魁決定將一切拳打腳踢的招數都競相用上。

比如，進貨商(賣酒的商販們)與范文魁、范文魁與酒廠建立起了一種關系——賒款。其實，這也是小本經營的鐵律，它們彼此之間就如同一個不可分割的生態鏈：顧客向進貨商賒，進貨商向范文魁賒，而范文魁則向酒廠拖欠租用酒廠的租金。

范文魁發現，付款周期一般為兩個月。如果把給上游酒廠的租金貨款時期延長兩個月，一來可以加速自身周轉，二來可以拖住各方，再加上自己的秘密訣竅，一估算，至少可以多賺幾倍的錢。

一個靠信用，歷史經驗和情感支撐的小本經營商業體系，延后付款的承諾是絕對可以實現的。隨后，范文魁用拖欠下來的貨款將產品的銷售數量提高了一倍。摩肩接踵的場面，范文魁如期看到了。

這就是高手的水平！趕在春節前兩個禮拜，范文魁囤積了大批的產品。盤算著來年三月，回頭數鈔票。

不過前腳還沒出縣城，后腳就跟來了滯銷的噩耗。先是說有人發現了酒里摻水，后來又有人說，有人中毒了！再后來，進貨商都紛紛找上門來了。

秘密終究是秘密。范文魁耐心地聽著進貨商們道出的原委：愛喝酒的老陳出于對范文魁的“仰慕”，買了他的酒，不過發現口味不對，于是，就倒出一瓶酒來燃燒，結果發現根本不能燃燒，愛較真的老陳害怕同行之間“冤枉”了范文魁，于是找了幾個人作證，結果發現一箱的酒都不能燃燒！

秘密不攻自破。消息迅速蔓延，一夜之間，范文魁成了“名人”，包裝精美的酒仿佛成了農藥，男女老少無不避而遠之?

事發之前，酒廠說小廠生產能力有限，可否先把租金給了，讓大家過個好年。賺錢心切的范文魁答應了，規模大了，“給點兒”也不是筆小數目，為此，范文魁還從銀行貸了款。

哪知關鍵時刻偏偏東窗事發、范文魁沒有料到，小縣城的人們居然比自己還聰明。在這個份上，老實憨厚的進貨商們，不僅拒絕付款，還紛紛要求退貨和賠償、質監局找到酒廠。酒廠的人直接將人領到了門口：我也覺得有些不對勁，以前從沒有看到他這么積極地付款……

遠大的抱負最終重重地摔在了地上，滿地的狼藉頓時成了一地雞毛。這一仗，他不僅賠了個精光，還背負了一身的債務。

不過就在乘車離去前的一刻，他看到了似曾相識的一幕，多年不聲不響的“陳酒”的促銷活動強勢登場了，廣告詞簡單明了：簡單的，就是正宗的!“陳酒”的促銷活動中還有一句響亮的口號：“凡是遇到有摻水的白酒，都可以免費到我處等價換取。”

看到這，范文魁惟有一聲凄涼的感慨：終于見識了高手!

據說從那以后，該縣的白酒市場幾乎成了“陳酒”的天下。不過“陳酒”的包裝一樣地簡單粗糙，門庭簡陋、老陳甚至邀請范文魁，方便的時候回去做客。說歸說，范文魁至今也未能回去過……

(編輯 魯渝華)