三大品牌的“石頭、剪刀、布”游戲

世界杯四年一個(gè)輪回，旋轉(zhuǎn)的不止足球，騷動(dòng)的不止球迷。當(dāng)足球被商業(yè)化后，世界杯也不能免俗地被納入商戰(zhàn)，阿迪達(dá)斯，耐克和彪馬，還有其他品牌為了在世界杯上分到大塊的蛋糕，他們的明爭(zhēng)暗斗沿著參賽球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)周期不停變化。

三大體育品牌的目標(biāo)是一致的：通過(guò)世界杯擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。可世界杯的冠軍只有一個(gè)，因此三大品牌短兵相接的“石頭。剪刀。布”游戲似乎永遠(yuǎn)也不可能出現(xiàn)三個(gè)勝利者。

阿迪達(dá)斯的“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)

阿迪達(dá)斯總裁海納說(shuō)：“在德國(guó)舉行的世界杯對(duì)我們來(lái)說(shuō)一個(gè)百年難遇的機(jī)會(huì)。”去年底在萊比錫的世界杯分組抽簽儀式上，當(dāng)海蒂·克魯姆和貝肯鮑爾高舉起“團(tuán)隊(duì)之星”時(shí)，海納得意地笑了，他告訴阿迪達(dá)斯人：要利用德國(guó)世界杯的機(jī)會(huì)一舉擊潰耐克和彪馬，在市場(chǎng)占有率上把兩個(gè)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。要借世界杯的東風(fēng)，阿迪達(dá)斯公司號(hào)稱要讓足球產(chǎn)品的銷售額超過(guò)10億歐元。

海納夸下的“海口”是有根據(jù)的，擁有近百年歷史的阿迪達(dá)斯品牌的根就在德國(guó)。1920年，德國(guó)人間道夫·達(dá)斯勒在紐倫堡附近的赫佐格奧拉赫辦廠開(kāi)始生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，1949年正式注冊(cè)阿迪達(dá)斯商標(biāo)。這個(gè)品牌在足球界的神話也是從德國(guó)隊(duì)身上開(kāi)始的，1954年世界杯，誰(shuí)都不相信小組賽里3比8狂負(fù)匈牙利的德國(guó)隊(duì)能在決賽里戰(zhàn)勝同樣的對(duì)手。但被小視的德國(guó)隊(duì)擁有不為人知的武器，一切需要老天的配合。決賽打響，真如德國(guó)人所祈禱的那樣，下雨了，由達(dá)斯勒親自發(fā)明的旋入式鐵鞋釘派上了用場(chǎng)。穿著阿迪達(dá)斯鞋的德國(guó)球員在場(chǎng)上行動(dòng)自如，匈牙利人的技術(shù)卻被爛泥攪得一塌糊涂。3比2，在上帝和阿迪達(dá)斯的幫助下，德國(guó)隊(duì)創(chuàng)造了“伯爾尼奇跡”。那座世界杯代表的不僅是一場(chǎng)足球比賽的勝利，也為戰(zhàn)后沉浸在痛苦和廢墟中的日耳曼民族帶來(lái)了重新站起來(lái)的信心1970年世界杯之后，阿迪達(dá)斯和國(guó)際足聯(lián)的合作已經(jīng)延伸到裁判員服裝的贊助上上世紀(jì)八十年代后，阿迪達(dá)斯開(kāi)始一家獨(dú)大，成為世界杯的主贊助商。

阿迪達(dá)斯品牌在德國(guó)、歐洲乃至全世界擁有了穩(wěn)固的地位，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它意味著質(zhì)量、科技和忠誠(chéng)，或許還有一些神話的色彩。

緊追不舍的耐克

阿迪達(dá)斯已經(jīng)習(xí)慣了在體育用品陣營(yíng)里當(dāng)“領(lǐng)軍人物”。但從上世紀(jì)七十年代開(kāi)始，在美國(guó)跑步運(yùn)動(dòng)熱潮中，阿迪達(dá)斯因?yàn)楸Ｊ囟甙恋纳a(chǎn)營(yíng)銷策略而被新興的耐克挫敗。當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯不屑于生產(chǎn)開(kāi)發(fā)慢跑鞋而被新興品牌耐克抓住機(jī)會(huì)，等到阿迪達(dá)斯人覺(jué)醒時(shí)，耐克的勢(shì)頭已經(jīng)無(wú)法扼制。

耐克1964年才在美國(guó)俄勒岡州由會(huì)計(jì)師奈特與運(yùn)動(dòng)教練比爾·鮑爾曼共同創(chuàng)立，經(jīng)過(guò)與阿迪達(dá)斯在跑鞋領(lǐng)域勝利的對(duì)決，這個(gè)品牌迅速發(fā)展，甚至超過(guò)阿迪達(dá)斯成為世界第一大品牌。1988年到1992年，阿迪達(dá)斯的年銷售額從20億降到17億美元，而耐克卻從17億增長(zhǎng)至34億美元。1991到1992年，在德國(guó)——阿迪達(dá)斯最主要的歐洲市場(chǎng)，他們的市場(chǎng)份額從40％降到34％，而耐克從14％增長(zhǎng)至18％。同時(shí)，耐克在歐洲的銷量上升了38％．阿迪達(dá)斯則下降了差不多20％。耐克抓住了年輕人的心，這部分人正是消費(fèi)體育用品的主力。青年人更需要耐克所傳達(dá)的活力。

在足球領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯目前35%的市場(chǎng)占有率仍然保住了“一哥”的地位，但近年來(lái)耐克追趕的腳步越來(lái)越快。1998年世界杯時(shí)，耐克只在足球市場(chǎng)上占有10%的份額，而眼下已經(jīng)迅速提高到30％。2002年，耐克旗下的巴西隊(duì)獲得世界杯，更是讓球衣上那個(gè)“小鉤”的標(biāo)志出盡了風(fēng)頭。與阿迪達(dá)斯—樣，耐克希望能過(guò)本屆世界杯，將原銷售額再增加10％。

另辟蹊徑的彪馬

彪馬也姓達(dá)斯勒。

阿道夫·達(dá)斯勒的哥哥魯多夫·達(dá)斯勒1924年加入了弟弟的公司，當(dāng)時(shí)公司的名字叫做達(dá)斯勒兄弟公司。但最終重演了那種種數(shù)不勝數(shù)的家族企業(yè)因不和而解體的故事。當(dāng)阿道夫注冊(cè)珂迪達(dá)斯公司之后，魯多夫帶著—半財(cái)產(chǎn)和支持他的大部分銷售人員建立起彪馬品牌，而大多數(shù)操作工人則選擇留在阿迪達(dá)斯。

彪馬的總部同樣也設(shè)在赫佐格奧拉赫，小鎮(zhèn)從此分為兩大陣營(yíng)，互相之間甚至禁止通婚。達(dá)斯勒兩兄弟死后，墓地也分別選在小鎮(zhèn)相隔最遠(yuǎn)的地方，由此可見(jiàn)積怨之深。

彪馬的發(fā)展道路并不平坦，上世紀(jì)八九十年代的時(shí)候，彪馬瀕臨破產(chǎn)。他信的產(chǎn)品進(jìn)不了正規(guī)商場(chǎng)的柜臺(tái)，只能被小攤販們甩賣，公司年利潤(rùn)為負(fù)，有股東建議把這個(gè)品牌賣掉以自保。1983年，只有30歲的蔡茨花三個(gè)星期做了—份報(bào)告，用一個(gè)上午的時(shí)間說(shuō)服所有股東不要讓彪馬消失。接受挑戰(zhàn)拿下了彪馬CEO一職，蔡茨成為歐洲最年輕的上市公司總裁，10年時(shí)間，他發(fā)掘出“豹子”的最后潛力。

由于阿迪達(dá)斯和耐克已經(jīng)穩(wěn)占主流市場(chǎng)，彪馬開(kāi)始走非正統(tǒng)的流行路線，將越來(lái)越多的時(shí)尚元素注入產(chǎn)品。重外型不重功能，另辟蹊徑的彪馬一舉沖破體育用品世界里兩雄對(duì)峙的局面，成為最新潮的品牌。盡管彪馬全球17億歐元的銷售額遠(yuǎn)低于耐克的100億和阿迪達(dá)斯的67億，但蔡茨給公司定下的目標(biāo)是到2010年讓銷售額翻番。對(duì)于世界杯，早在2005年，彪馬就宣布，他們將展開(kāi)公司歷史上最大的銷售行動(dòng)。