城市生活服務(wù)類周報發(fā)展分析

2005年報刊的發(fā)展形勢不容樂觀，然而城市生活服務(wù)類周報卻成為了為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。在歲末年初之際，我們針對城市生活服務(wù)類周報的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，希望能夠?qū)Τ鞘猩罘?wù)類周報的發(fā)展提供更好的參考。

城市生活服務(wù)類周報

廣告市場發(fā)展特點(diǎn)

綜觀這幾年中國城市生活服務(wù)類周報的廣告市場發(fā)展?fàn)顩r，我們可以總結(jié)出以下幾個特征：

1.城市生活服務(wù)類周報的廣告市場份額尚小

城市生活服務(wù)類周報2005年1-10月的廣告見刊額是17億元，占報紙的3.22%，占整個報刊的2.95%。從發(fā)展趨勢看，本類報紙在報紙中的廣告市場份額從2000年到2005年僅僅上升了不到一個百分點(diǎn)。

根據(jù)分析，造成這種情況的原因有三個：

第一，城市生活服務(wù)類周報的廣告總量基數(shù)小，即使增長率高，增量比較大，在整個報業(yè)市場的增量中也不是特別明顯。

第二，真正做得好的城市周報還不是特別多，大部分的城市服務(wù)周報仍舊處于發(fā)展的醞釀階段，沒有呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

第三，由于受刊期的限制，周報比起日報來，廣告容量還有一定的差距，目前中國報紙的廣告主力軍仍舊是日報。

2.城市生活服務(wù)類周報廣告增長率仍處高位

從廣告增長率來看，城市生活服務(wù)類報紙的廣告增長率都保持在15%以上。除2003年之外，城市生活服務(wù)類周報的廣告增長率都高于同期的報紙和報刊廣告增長率。就是在這種增長狀況下，城市生活服務(wù)類周報的廣告額從2001年的7.45億元到2005年前10個月的17億元，增長了近10億元。

3.兩級分化嚴(yán)重

廣告集中度的指標(biāo)可以明確地反映出一類報紙中兩極分化的狀況，按照這個指標(biāo)來核算，城市生活服務(wù)類周報中各個報紙兩極分化比較嚴(yán)重。2005年1月到2005年10月廣告收入排在前3位的廣告集中度已經(jīng)達(dá)到60.56%，而前5位達(dá)到72.97%，前10位接近90%。

4.廣告行業(yè)特征性強(qiáng)

分類廣告、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、服裝服飾是城市生活服務(wù)類周報的前3大廣告行業(yè)。如果對比城市生活服務(wù)類周報前10大廣告行業(yè)與報紙總體前10大廣告行業(yè)，可以得出這樣的結(jié)論：

第一，城市生活服務(wù)類周報是用自己的服裝服飾、化妝及衛(wèi)生用品、食品飲料、家居家裝行業(yè)替代了報紙總體當(dāng)中的機(jī)動車、家電、藥品和保健食品行業(yè)，也就是說，服裝服飾等四個行業(yè)是城市生活服務(wù)類周報的特征標(biāo)志行業(yè)。

第二，作為支柱的分類廣告日趨重要，已經(jīng)成為支撐城市生活服務(wù)類周報廣告體系的主要力量。

5.在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)城市發(fā)展?fàn)顩r較好

北京、上海、廣州是中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，也是中國三大廣告中心，這三個城市中的城市生活服務(wù)類周報的發(fā)展遠(yuǎn)高于全國平均水平。在北京、上海和廣州，城市生活服務(wù)類周報占的市場份額分別是11.69%、9.86%和6.47%，而其他城市，生活服務(wù)類周報的市場份額一般都在6%以下。

6.廣告經(jīng)營特色鮮明，大版面、彩色廣告逐漸成為主流

從這幾年投放在城市生活服務(wù)類周報的各類廣告的次數(shù)看，1/4版以下的廣告需求在下降，而1/4版以上的大版面廣告的比重逐漸增大。另外，城市生活服務(wù)類周報彩色廣告投放次數(shù)比重也逐漸增大，2005年占56.9%，可以說，大版面、多彩色廣告成為了城市生活服務(wù)類周報的一個重要特征。

7.廣告占版率上升，單版廣告價值還需提升

城市生活服務(wù)類周報的廣告占版率高于報紙的總體水平，且在2005年有一個上升趨勢，達(dá)到32%。但從單個整版的價值看，現(xiàn)在城市周報的版面價值低于報紙總體水平。報紙版面可以視為一種稀缺資源，在報紙版面數(shù)量不變的情況下，提升廣告的途徑有兩個，要么提高廣告占版率，要么提升單版廣告價值。而提高廣告占版率是以犧牲報紙可讀性為代價的，要冒很大的風(fēng)險，因此提升單版廣告價值應(yīng)該是比較理想的途徑。從目前情況看，城市生活服務(wù)類報紙的廣告容量提升主要是采用提高廣告占版率這個途徑，也反映了在資源的高效、合理利用方面還需要提高。

城市生活服務(wù)類周報零售發(fā)行市場發(fā)展特點(diǎn)

慧聰通過對中國重點(diǎn)城市的報紙零售市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)城市生活服務(wù)類周報在零售發(fā)行方面的特征：一是零售發(fā)行地域性強(qiáng)，在北京市場中，城市生活服務(wù)類周報占零售市場的6.71%，在上海市場中此比例為34.27%，在廣州市場為1.16%。二是重點(diǎn)城市折扣水平相當(dāng)，北京略低。

城市生活服務(wù)類周報廣告市場發(fā)展預(yù)期

慧聰國際資訊有限公司預(yù)計2006年城市生活服務(wù)類周報的整體增長幅度將向報刊整體增長水平靠攏，預(yù)計2006年增長率為7.84%。

同時，在廣告行業(yè)方面，在進(jìn)行城市生活服務(wù)類周報的某個行業(yè)在本類報紙中的市場份額以及其在整個報刊中的市場份額對比后，我們可以得出結(jié)論：城市生活服務(wù)類周報的重點(diǎn)潛力行業(yè)為分類廣告和醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，而優(yōu)勢行業(yè)為服裝服飾和化妝衛(wèi)生用品。

（作者系慧聰國際資訊有限公司總裁）