旅游產(chǎn)品創(chuàng)新“又一村”

我們本期探討的焦點是如何在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化泥潭中突圍，如何為旅游企業(yè)找到產(chǎn)品創(chuàng)新的“柳暗花明又一村”。

旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀剖析

我們從各個城市的平面媒體旅游廣告中不難看出時下中國旅游行業(yè)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化(product homogeneity)的嚴峻程度。例如北京平面媒體中比比皆是的“海南豪華雙飛五日游xxxx元”，這樣的產(chǎn)品廣告已經(jīng)持續(xù)了近8年之久，文字表述沒有發(fā)生任何變化，但其間的阿拉伯數(shù)字(價格)卻從4000變成今日的1580，甚至仍在下滑。諸如此類產(chǎn)品的超長生命周期不得不讓人贊嘆，但價格競爭之白熱化也不得不讓人心寒。馬克思“商品價格趨等于零”的論點并不能成為我們以產(chǎn)品質(zhì)量為代價搏殺于價格大戰(zhàn)的借口。

從旅行社行業(yè)來看，以零成本甚至負成本核算接待成本從而形成市場銷售價格的比較競爭優(yōu)勢是非常危險的，是不可持續(xù)的。

當然，作為旅游企業(yè)，旅行社企業(yè)，特別是目的地接待旅行社企業(yè)對走出產(chǎn)品價格戰(zhàn)泥潭的渴望十分強烈，更有甚者進行著屢敗屢戰(zhàn)的嘗試。我們時?？吹竭@樣的奇怪現(xiàn)象，組團社迫于市場競爭的壓力十分努力的在尋求新產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷變革，但同時又在矜持的拒絕著地接社對于新產(chǎn)品研發(fā)成果的提供。這是為什么呢?原來，地接社為了擺脫自身利潤空間被組團社和競爭對手雙重擠壓“擰干毛巾”的窘境，開始下意識地承擔起了地接社旁無責貸的“本職工作”研發(fā)產(chǎn)品，將“過好日子”的希望寄托在頗有創(chuàng)新的新產(chǎn)品上，然而，當?shù)亟由缗艿娇驮词袌鰧⒖嘈难邪l(fā)的新產(chǎn)品捧袂時，組團社婉拒了。此時組團社斟酌的是推廣一個新品上市所蘊藏的巨大風險，與其斥資推廣新品，還不如銷售成熟線路，即使沒有什么突破，至少沒有太大風險。因此，由于地接社對終端市場的無能為力和與之對應的掌控終端市場的組團社對目的地產(chǎn)品研發(fā)的冷眼旁觀，我們將這種阻礙旅游新產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)象總結(jié)為“(地接社)有心無力，(組團社)有力無心”。這種現(xiàn)象在景區(qū)、景點企業(yè)也如出一轍，眾多景區(qū)、景點企業(yè)時常前往客源市場進行耗資不菲的同業(yè)推廣，但總是“熱臉貼上冷屁股”，事倍功半，最后只得選擇在終端市場投放巨資廣告。一個新產(chǎn)品在市場上市階段非常需要一批精誠合作的代理商來協(xié)助推廣，代理商的合作是新產(chǎn)品上市成功的保障也是降低運營成本及風險的有效手段。當然，阻礙旅游企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的因素遠不只這些，對于單個企業(yè)而言可能還有很多研發(fā)產(chǎn)品的瓶頸，但，但歸納起來無非以下五大原因：一是資源有限性；二是資金短缺性；三是通路封閉性；四是技術(shù)滯后性；五是觀念麻木性。鑒于篇幅有限，不在此一一說明贅述。綜上所述，皆為外因，外因阻礙并不能成為放棄開發(fā)差異化新產(chǎn)品的借口和理由。成功的案例我們身邊并不鮮見，下面我們來看看相似的成功法則吧。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

什么是新產(chǎn)品?新產(chǎn)品不僅指新發(fā)明產(chǎn)品、改進的產(chǎn)品、改型的產(chǎn)品、新的品牌，還包括購買品牌及加盟特許經(jīng)營。除此，要特別留意的一個觀點是“原產(chǎn)品+創(chuàng)新+改良=新產(chǎn)品”，可是很多旅游企業(yè)正因為沒有對自己或他人的原產(chǎn)品進行創(chuàng)新改良，只是進行了簡單的GOPY上市，自然就“輕松”步入了價格惡戰(zhàn)的漩渦，難以自拔。

下面我們對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進行剖析，這將有助于我們找到產(chǎn)品的無競爭區(qū)域，一個完整的產(chǎn)品應該包含三個層面，即核心利益，實際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品(見右上圖)。當然也可以根據(jù)營銷理論將產(chǎn)品切割成五個層面來進行分析，即核心利益，基礎產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品，如果說前四個層面向消費者銷售的是“今天”，那么潛在產(chǎn)品給消費者提供的將是“明天”。

當下旅游產(chǎn)品的價格混戰(zhàn)大都集中在“實際產(chǎn)品”層面競爭，無論是旅行社產(chǎn)品還是景點景區(qū)產(chǎn)品。黃山牯牛嶺風景區(qū)總經(jīng)理在與我談及如何針對長三角老年市場營銷牯牛嶺時，我曾給予了一些分析和建議：

分析：上海、杭州、南京等主要客源地距牯牛嶺車程為5至8小時；牯牛嶺景區(qū)的游覽停留時間為2天最佳；如產(chǎn)品設計上加入其他景點則必然使價格飆升，且與牯牛嶺的利益最大化相悖；但如果僅圍繞牯牛嶺單點設計純旅游產(chǎn)品，顯然近2天的“旅”+2天的“游”不符合產(chǎn)品設計中“旅”、“游”科學比例的要求；如果只是簡單的生態(tài)旅游、休閑旅游，長三角消費者不必旅途勞頓來到牯牛嶺，只需選擇近郊SPA休閑一番即可充分滿足。

怎么辦?放棄嗎?

建議：我們從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來進行換位思考，顯然剛剛思考的焦點都集中在牯牛嶺能夠提供給消費者的實際產(chǎn)品層面，而忽略了消費者核心利益焦點及外延產(chǎn)品因此，我們可以進一步厘定老年消費者購買產(chǎn)品的核心利益“關注老年生活，促進老人康壽”，健康長壽是老年人生活的終極目標；由“康壽”這一核心利益引發(fā)，展開實際產(chǎn)品層面設計的內(nèi)容創(chuàng)新，從一日三餐到每道佳肴，從晨練活動到養(yǎng)生講堂，從景區(qū)游覽到生活起居無不嵌入“科學養(yǎng)生”的理念。當然這遠不夠，要構(gòu)建一個完整的產(chǎn)品，要想在競爭中超越對手，就必須超越“今天”，敢于將你的“明天”承諾給客戶；牯牛嶺為長三角老年游客提供的“明天”是“康壽養(yǎng)生365天”，就是為老年游客研發(fā)出一套可以供老年人參考的，量化到每一天行為習慣的科學養(yǎng)生計劃，且在這個計劃中將牯牛嶺特有的生態(tài)養(yǎng)生山珍野食及每年回一次牯牛嶺小住養(yǎng)生等內(nèi)容進行有機融合。

最終形成一個以“康壽養(yǎng)生”為核心利益，以“科學養(yǎng)生”細節(jié)活動豐富實際產(chǎn)品內(nèi)涵，以“康壽養(yǎng)生365天”計劃為售后承諾的完整產(chǎn)品，牯牛嶺提供給消費者的不是一個4晚5天的休閑度假旅游產(chǎn)品，而是一個為期365天的康壽養(yǎng)生解決方案，是一個健康長壽的美好明天!

以上拙見僅供大家玩味思考。

產(chǎn)品創(chuàng)新之道

我們再從先采用深度營銷的視角來剖析產(chǎn)品消費過程，從中找尋產(chǎn)品創(chuàng)新之道，一次產(chǎn)品的銷售過程可以分為售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)，也正是這三個環(huán)節(jié)構(gòu)成了一個消費者購買到的完整產(chǎn)品。

如下圖所示，180度產(chǎn)品創(chuàng)新設計理念對當下的旅行社企業(yè)尤為重要，縱觀目前旅行社產(chǎn)品的研發(fā)，很少將前期的電話咨詢標準應答、宣傳廣告創(chuàng)意設計及遞進投放計劃作為一個產(chǎn)品不可缺少的重要組成部分來進行研發(fā)，至于售后層面的增值服務更是鮮有涉獵。大多旅行社認為的旅游產(chǎn)品研發(fā)以從消費者交費甚至以消費者登上啟程的交通工具為起點，以消費者返回客源地下飛機或下火車那一刻為終點，這就是我們旅行社所認知的產(chǎn)品過程。其實不然，一個極具獨特價值的產(chǎn)品，一個投入巨資推廣的產(chǎn)品，如果忽略了前臺銷售人員的咨詢流程控制，給企業(yè)帶來的損失也是無法估量的(據(jù)統(tǒng)計，70％的廣告收益取決于咨詢?nèi)藛T的專業(yè)程度)。如果一個備受青睞的產(chǎn)品，一項備受好評的服務，正逢進行售后服務跟進的最佳時機卻戛然而止，這給企業(yè)品牌提升和忠誠客戶培養(yǎng)將造成多大的資源浪費呢?

企業(yè)對于尋求創(chuàng)新之道的需求從來沒有比現(xiàn)在更迫切。競爭對手會迅速地覺察到新構(gòu)想，并加以仿效。沒有公司可以停下腳步，只有那些不斷致力于創(chuàng)造和革新的公司才有機會擁有美好的未來。

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