旅游產品創新“又一村”

我們本期探討的焦點是如何在旅游產品同質化泥潭中突圍，如何為旅游企業找到產品創新的“柳暗花明又一村”。

旅游產品現狀剖析

我們從各個城市的平面媒體旅游廣告中不難看出時下中國旅游行業旅游產品同質化(product homogeneity)的嚴峻程度。例如北京平面媒體中比比皆是的“海南豪華雙飛五日游xxxx元”，這樣的產品廣告已經持續了近8年之久，文字表述沒有發生任何變化，但其間的阿拉伯數字(價格)卻從4000變成今日的1580，甚至仍在下滑。諸如此類產品的超長生命周期不得不讓人贊嘆，但價格競爭之白熱化也不得不讓人心寒。馬克思“商品價格趨等于零”的論點并不能成為我們以產品質量為代價搏殺于價格大戰的借口。

從旅行社行業來看，以零成本甚至負成本核算接待成本從而形成市場銷售價格的比較競爭優勢是非常危險的，是不可持續的。

當然，作為旅游企業，旅行社企業，特別是目的地接待旅行社企業對走出產品價格戰泥潭的渴望十分強烈，更有甚者進行著屢敗屢戰的嘗試。我們時?？吹竭@樣的奇怪現象，組團社迫于市場競爭的壓力十分努力的在尋求新產品創新和營銷變革，但同時又在矜持的拒絕著地接社對于新產品研發成果的提供。這是為什么呢?原來，地接社為了擺脫自身利潤空間被組團社和競爭對手雙重擠壓“擰干毛巾”的窘境，開始下意識地承擔起了地接社旁無責貸的“本職工作”研發產品，將“過好日子”的希望寄托在頗有創新的新產品上，然而，當地接社跑到客源市場將苦心研發的新產品捧袂時，組團社婉拒了。此時組團社斟酌的是推廣一個新品上市所蘊藏的巨大風險，與其斥資推廣新品，還不如銷售成熟線路，即使沒有什么突破，至少沒有太大風險。因此，由于地接社對終端市場的無能為力和與之對應的掌控終端市場的組團社對目的地產品研發的冷眼旁觀，我們將這種阻礙旅游新產品發展的現象總結為“(地接社)有心無力，(組團社)有力無心”。這種現象在景區、景點企業也如出一轍，眾多景區、景點企業時常前往客源市場進行耗資不菲的同業推廣，但總是“熱臉貼上冷屁股”，事倍功半，最后只得選擇在終端市場投放巨資廣告。一個新產品在市場上市階段非常需要一批精誠合作的代理商來協助推廣，代理商的合作是新產品上市成功的保障也是降低運營成本及風險的有效手段。當然，阻礙旅游企業產品研發的因素遠不只這些，對于單個企業而言可能還有很多研發產品的瓶頸，但，但歸納起來無非以下五大原因：一是資源有限性；二是資金短缺性；三是通路封閉性；四是技術滯后性；五是觀念麻木性。鑒于篇幅有限，不在此一一說明贅述。綜上所述，皆為外因，外因阻礙并不能成為放棄開發差異化新產品的借口和理由。成功的案例我們身邊并不鮮見，下面我們來看看相似的成功法則吧。

產品結構分析

什么是新產品?新產品不僅指新發明產品、改進的產品、改型的產品、新的品牌，還包括購買品牌及加盟特許經營。除此，要特別留意的一個觀點是“原產品+創新+改良=新產品”，可是很多旅游企業正因為沒有對自己或他人的原產品進行創新改良，只是進行了簡單的GOPY上市，自然就“輕松”步入了價格惡戰的漩渦，難以自拔。

下面我們對產品的結構進行剖析，這將有助于我們找到產品的無競爭區域，一個完整的產品應該包含三個層面，即核心利益，實際產品和外延產品(見右上圖)。當然也可以根據營銷理論將產品切割成五個層面來進行分析，即核心利益，基礎產品，期望產品，附加產品，潛在產品，如果說前四個層面向消費者銷售的是“今天”，那么潛在產品給消費者提供的將是“明天”。

當下旅游產品的價格混戰大都集中在“實際產品”層面競爭，無論是旅行社產品還是景點景區產品。黃山牯牛嶺風景區總經理在與我談及如何針對長三角老年市場營銷牯牛嶺時，我曾給予了一些分析和建議：

分析：上海、杭州、南京等主要客源地距牯牛嶺車程為5至8小時；牯牛嶺景區的游覽停留時間為2天最佳；如產品設計上加入其他景點則必然使價格飆升，且與牯牛嶺的利益最大化相悖；但如果僅圍繞牯牛嶺單點設計純旅游產品，顯然近2天的“旅”+2天的“游”不符合產品設計中“旅”、“游”科學比例的要求；如果只是簡單的生態旅游、休閑旅游，長三角消費者不必旅途勞頓來到牯牛嶺，只需選擇近郊SPA休閑一番即可充分滿足。

怎么辦?放棄嗎?

建議：我們從產品結構來進行換位思考，顯然剛剛思考的焦點都集中在牯牛嶺能夠提供給消費者的實際產品層面，而忽略了消費者核心利益焦點及外延產品因此，我們可以進一步厘定老年消費者購買產品的核心利益“關注老年生活，促進老人康壽”，健康長壽是老年人生活的終極目標；由“康壽”這一核心利益引發，展開實際產品層面設計的內容創新，從一日三餐到每道佳肴，從晨練活動到養生講堂，從景區游覽到生活起居無不嵌入“科學養生”的理念。當然這遠不夠，要構建一個完整的產品，要想在競爭中超越對手，就必須超越“今天”，敢于將你的“明天”承諾給客戶；牯牛嶺為長三角老年游客提供的“明天”是“康壽養生365天”，就是為老年游客研發出一套可以供老年人參考的，量化到每一天行為習慣的科學養生計劃，且在這個計劃中將牯牛嶺特有的生態養生山珍野食及每年回一次牯牛嶺小住養生等內容進行有機融合。

最終形成一個以“康壽養生”為核心利益，以“科學養生”細節活動豐富實際產品內涵，以“康壽養生365天”計劃為售后承諾的完整產品，牯牛嶺提供給消費者的不是一個4晚5天的休閑度假旅游產品，而是一個為期365天的康壽養生解決方案，是一個健康長壽的美好明天!

以上拙見僅供大家玩味思考。

產品創新之道

我們再從先采用深度營銷的視角來剖析產品消費過程，從中找尋產品創新之道，一次產品的銷售過程可以分為售前、售中、售后三個環節，也正是這三個環節構成了一個消費者購買到的完整產品。

如下圖所示，180度產品創新設計理念對當下的旅行社企業尤為重要，縱觀目前旅行社產品的研發，很少將前期的電話咨詢標準應答、宣傳廣告創意設計及遞進投放計劃作為一個產品不可缺少的重要組成部分來進行研發，至于售后層面的增值服務更是鮮有涉獵。大多旅行社認為的旅游產品研發以從消費者交費甚至以消費者登上啟程的交通工具為起點，以消費者返回客源地下飛機或下火車那一刻為終點，這就是我們旅行社所認知的產品過程。其實不然，一個極具獨特價值的產品，一個投入巨資推廣的產品，如果忽略了前臺銷售人員的咨詢流程控制，給企業帶來的損失也是無法估量的(據統計，70％的廣告收益取決于咨詢人員的專業程度)。如果一個備受青睞的產品，一項備受好評的服務，正逢進行售后服務跟進的最佳時機卻戛然而止，這給企業品牌提升和忠誠客戶培養將造成多大的資源浪費呢?

企業對于尋求創新之道的需求從來沒有比現在更迫切。競爭對手會迅速地覺察到新構想，并加以仿效。沒有公司可以停下腳步，只有那些不斷致力于創造和革新的公司才有機會擁有美好的未來。

請看下期“燒評旅游”之“被遺忘在身邊的金礦——CRM”。 歡迎來郵探討tsinghual005@163.com