貿易繁華背后的危機

哈佛大學商學院的漢斯教授早在1995年就這樣預言：“15年前，各公司在價格上競爭，今天在質量上競爭，明天將在品牌上競爭。”在經濟全球化的大背景下，中國外向型企業在商品出口領域的發展歷程印證了漢斯教授這一預言。

隨著中國經濟市場開放程度和市場化進程的日益深化，對于我國企業尤其是外向型企業而言，品牌競爭力的發展業已成為其生存與發展的關鍵。

貿易繁華背后的危機

中國外向型企業商品出口的發展歷程

1978年改革開放政策實施以來，尤其是進入21世紀后，中國企業所生產商品的出口額呈現出持續快速的增長態勢。商品出口額從1978年的97．5億美元上升到2005年的7620億美元。

中國外向型企業商品出口的現狀

2005年我國貨物進出口額、出口額和進口額世界排名均為第三，已成為世界第三貿易大國，全年進出口總額達14221億美元，比上年增長23．2％。其中，出口7620億美元，增長28．4％；

有人做過這樣的統計，美國人一天24小時，從起床的鬧鈴、上班的公交包、吃飯的桌椅、旅游的休閑鞋、孩子的玩具到睡覺的拖鞋睡衣，“Made in china”的標簽隨處可見。

“制造大國”并不等于“制造強國”。

雖然我國自改革開放尤其是加入WTO以來在出口貿易領域取得如此快速的發展，但是在世界經濟論壇公布的2004至2005年度全球競爭力報告中，中國卻僅排名第44位。在世界名牌之林，中國的進步十分緩慢：2005年8月，美國《商業周刊》刊登的2005年度“全球品牌100強”榜單中，中國品牌仍無一上榜。

由于沒有名牌，中國制造業在世界工業格局分工中處于第三級(美國壟斷標準和規則、日本壟斷技術、中國從事加工)。同樣的材料消耗，最后生產出來的價值量，中國只有發達國家的1／4到1／6。中國從鋼鐵、石化、汽車到紡織業、日用消費品等各行各業都面臨著品牌危機。難怪諾貝爾經濟學獎得主納什如是說：“我們只知道中國的產品，卻不認識中國的公司”。

品牌競爭力提升對策

雖然我國出口額巨大，但是由于我國出口商品自主品牌少之可憐，品牌競爭力和國外知名品牌差距甚遠，是無可爭議的品牌弱國，國家的綜合競爭力也因此大打折扣。要想在國際競爭中生存和發展下去，必須適應品牌競爭時代的要求，努力提升自己的品牌競爭力，盡快縮小與發達國家的差距。

塑造企業正確的品牌觀念，加強品牌的保護意識。

第一、改變以產品為重點的舊觀念，建立以市場和用戶為中心的品牌新觀念，使企業采用市場經營的方法，以滿足用戶需要來獲取利潤作為企業目標，進而確立正確的經營思想。

第二、在企業內部建立專門的品牌管理機構和保護組織，使品牌從形象塑造到品牌文化的傳播再到品牌的保護都在一個專業規范的流程下進行，加強品牌在境外的注冊工作，使名牌產品獲得法律的保護，對于自己的民族品牌，特別是市場知名度高、前景好的名牌決不能在與外商的合資過程中輕易放棄。

第三、要多學習、借鑒國外著名企業的品牌觀念經營模式，善于借助專業機構對市場的靈敏和經驗來架起品牌與消費者之間溝通的橋梁。

加速改革企業傳統管理模式，運用學習型組織理念提高企業現代化管理水平

現代企業制度的有效運行必須依靠現代管理模式的推進，建立企業現代管理模式是增強企業品牌競爭力不可或缺的途徑。可以從以下方面著手：

第二、通過減少企業的管理層次建立扁平化管理模式，使企業管理實現由金字塔型向扁平化的轉變。

第三、必須盡快完善職業經理人市場，實現企業管理層招聘制。

增強企業自主創新能力，推進科技進步，提升品牌技術競爭力

因此增強自主創新能力，推進企業科技進步，是品牌競爭力提升的源泉。應注意以下幾點：

第一、企業應建立促進技術進步的管理體制和配套政策，設立自己的研發中心并保持其獨立性，創造良好的技術創新環境。

第二、企業必須把技術開發建立在以市場顧客需求為導向的基礎上，選擇合適的技術路線，通過技術發明、革新、合作以及引進來實現創新目標。

第三、加強企業與相關高校和國內外科研機構的聯系，建立產、學、研相結合的技術聯盟。

第四、科技進步的關鍵在于人才，因此企業應把招聘、引進人才放在重要的位置，同時必須完善技術創新的激勵機制，使企業能夠留得住核心技術人才，為企業的發展奠定堅實的人才基礎。

加快企業信息化進程，發展有中國特色的企業電子商務

第一、充分發揮政府的引導與推動作用，積極營造企業信息化建設良好的外部環境。

第二、以大企業為發展和應用電子商務的先鋒。先實現企業供應鏈管理的電子化，通過互聯網將企業的上家(供應商)和下家(銷售商)聯為一體，建立網上采購系統。

第三、對于企業規模受到限制的廣大中小企業，可以借助中介網站(如目前國內著名的阿里巴巴電子商務網站)作為電子商務的切入點，逐步實現網上交易。

第四、建立企業信息化管理、運行以及人才培訓機制，為企業信息化發展提供組織保障，提高信息化水平與效率，進而跟進全球網絡信息化體系，使之與國際同步。營造深厚、開放性的品牌文化是企業品牌競爭力提升的核心

第一、在品牌設計上要學習和借鑒國外名牌，做到簡潔醒目，易識記、易傳誦，使品牌具有吸引力和親合力。如McDonald、Microsoft、IBM等都是非常簡潔明亮的品牌。

第二、把品牌中融入的優秀民族傳統文化放在世界文化中去培育，用自己的品牌文化去培養他國的消費觀念，為企業品牌打人國外市場奠定文化基礎。

第三、在品牌策劃上，應在充分認識和理解當地文化的基礎上進行品牌的價值理念、形象和廣告策劃，在廣告中注入更多的當地文化意蘊，在潛移默化中培養當地消費者對品牌的好感和忠誠。

第四、加強品牌資產的維護和充實，以顧客的需求為導向，在產品、質量、服務、人員等方面超越顧客的預期，提供切合顧客潛在心理期望的服務，提高顧客的滿意程度。

與國際接軌，加強政府的指導和推動作用，改善企業生存的外部環境

第一、政府要培育和扶持本國品牌的市場基礎，加深對WTO規則的認識和有效運用，使企業能夠最大化地利用規則所帶來的契機。

第二、政府應完善各項行政管理制度和措施，對惡意的地方保護主義和地方封閉行為做到嚴懲不貸；同時通過國家品牌戰略保護性法律法規的完善和嚴格執行，發揮政府與民間機構的協作，對假冒偽劣商品、走私傾銷商品和侵權行為加大打擊力度。

第三、由政府主導國家品牌計劃，在合理運用產業要素變動和經濟地理變遷的有利因素的同時，盡可能多地納入生產要素的全球化配置體系，重點扶持幾個優勢產業、優勢地區，加快形成產業集群的步伐，實現我國產業集群的重點突破。

第四、建立國家品牌推廣機制，設立國家品牌推廣基金，扶持幾個重點產業品牌、區域品牌、集群品牌，對那些在國際上突出表現的企業給予重獎以及在稅收和融資等方面的優惠。

第五、政府在國際事務中應加強對中國品牌的推動與協調，強化中國品牌的促進措施與手段。對從事海外市場開發的企業行為，做出相應的規范和要求，保證中國企業的國際化在積極的、制度化的產業軌道上運行，加快實現中國的“產業品牌化”和“品牌產業化”。

(作者單位系福建師范大學)