會(huì)員組織：營銷初衷下的品質(zhì)期待

會(huì)員組織最初是由一種營銷初衷發(fā)展起來的，在會(huì)員制泛濫的今日中國，人們已經(jīng)開始注意到了這個(gè)組織本身帶來的延展服務(wù)

復(fù)旦大學(xué)市場營銷系教授蔣青云認(rèn)為，會(huì)員制必須有四個(gè)基本特征：首先也是最基本的，要有明確的主題，而很多商家為了維護(hù)自己利益在主題上故意說得不是很清楚；第二，有比較清晰的會(huì)員的門檻定義；第三，有相對完善的規(guī)則；第四，會(huì)員要有互動(dòng)，不僅是商家和會(huì)員之間的，還是會(huì)員和會(huì)員之間的，更是會(huì)員和外在環(huán)境之間的。這對于會(huì)員制具有永久生命力是很重要的。當(dāng)然，會(huì)員制要有個(gè)高尚的目標(biāo)，不能純以賺錢為主，只有這樣才會(huì)有很好的發(fā)展。

會(huì)員制營銷作為有目的的營銷方式，開始于上個(gè)世紀(jì)80年代的美國航空公司，其特征是以會(huì)員社區(qū)為主要依托，以會(huì)員數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，以互動(dòng)溝通為主要手段，以忠誠度管理為主要目的。

美國航空公司顧客優(yōu)惠政策至今已有25個(gè)年頭了。在1978年以前，因?yàn)槭钦苤坪娇债a(chǎn)業(yè)，他們決定公司開飛哪里，該收多少錢，所以，顧客忠誠計(jì)劃顯得沒有必要。但隨著二戰(zhàn)之后，交通業(yè)的迅猛發(fā)展，不少航空公司開始注重自己的宣傳，包括他們的服務(wù)，食物，飛機(jī)的新樣式，以及空姐的外貌等等。但惟有一樣?xùn)|西，他們沒有辦法決定，那就是價(jià)格。

隨著政府對于航空產(chǎn)業(yè)的開放，價(jià)格在一夜之間便五花八門起來。對于顧客來說，有了更大的選擇的空間；所謂的顧客忠誠計(jì)劃勢在必行；而電腦在航空公司的使用，使得這項(xiàng)計(jì)劃成為可能，因?yàn)槠淠軌虼鎯Υ罅繑?shù)據(jù)的優(yōu)勢，讓公司更加明了哪些人是常常飛來飛去的。

1981年5月，也就是經(jīng)過三年的時(shí)間后，第一個(gè)顧客忠誠計(jì)劃開始實(shí)施。方法是：按照每一英里來算，只要你乘坐飛機(jī)，你就可以獲得一個(gè)“頻繁飛行”的信用計(jì)劃，記錄你所總共飛行的英里數(shù)，以便升級。而若能達(dá)到25000英里 ，你就能獲得免費(fèi)機(jī)票一張。美國人的精明之處在于，作為獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)票往往是還沒有售出的。在這種吸引力下，很多人就開始熱衷于累積“英里數(shù)”，用不了多長時(shí)間，大多數(shù)顧客便發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)不知不覺成為某家航空公司的忠實(shí)顧客了。

之后，很多航空公司都紛紛推出類似的計(jì)劃，但是獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容擴(kuò)展到旅行的方方面面，譬如他們和汽車出租公司、旅館聯(lián)手，推出一系列的獎(jiǎng)勵(lì)措施。而旅館方面也隨即作出相應(yīng)的措施，1983年11月，holiday inn推出它的“優(yōu)先俱樂部”(類似于會(huì)員)，如果顧客買了兩張去歐洲的機(jī)票，能夠呆到75天左右 ，那位乘客將能獲得在巴黎一個(gè)星期的免費(fèi)住宿，以及一個(gè)星期免費(fèi)租車。

美國航空公司的顧客忠誠度計(jì)劃影響深遠(yuǎn)，不僅為航空公司獲取了穩(wěn)定的顧客和利益，也使得坐飛機(jī)出行成為人們普遍的生活方式。它的意義還遠(yuǎn)不止此，此后數(shù)年在各國各領(lǐng)域會(huì)員制營銷的變形和擴(kuò)展，更加深刻地改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，逐漸使得會(huì)員本身由消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社會(huì)身份。

復(fù)旦大學(xué)市場營銷系教授蔣青云認(rèn)為，會(huì)員是作為一個(gè)社區(qū)存在的，它由有著相似需求、愛好和生活方式的人組成的人群，因此是天然的細(xì)分市場。另外，社區(qū)還起到了互動(dòng)的作用，與營銷者之間構(gòu)成了互動(dòng)，特別是主流的，一些會(huì)員已經(jīng)搬到網(wǎng)絡(luò)上。

中國目前會(huì)員制泛濫的趨勢，對商家來說是一種兩難的問題，設(shè)置門檻過高，會(huì)使得會(huì)員成為多家俱樂部的獵物；設(shè)置門檻太低又會(huì)造成會(huì)員泛濫。目前會(huì)員制面臨的主要問題是如何找到主題，可以切實(shí)地切入特定的人群。決定門檻的因素是個(gè)人在價(jià)值上的權(quán)衡，每個(gè)人不會(huì)那么理性的，不知道多大好處，首先要提高感知價(jià)值，其次要有好的聯(lián)絡(luò)方式，最后要令會(huì)員對內(nèi)容及服務(wù)感興趣。

蔣青云認(rèn)為，必須將中國的會(huì)員制問題納入到法律的管理框架之內(nèi)，否則這么多會(huì)員組織泥沙俱下，容易產(chǎn)生社會(huì)問題。